Высокобелковое молоко от Coca-Cola пытается завоевать прилавки Китая

Год назад ультрафильтрованное молоко Fairlife, запущенное Coca-Cola в партнерстве с Mengniu в 2020 году, вошло в фазу приостановки производства и продаж. Согласно официальным заявлениям, о любых изменениях в его резюме будет объявлено отдельно. Вместо этого Coca-Cola выпустила новый продукт под торговой маркой Rubeile и продолжила развитие направления «высокопитательное молоко».

По мнению инсайдеров отрасли, преобразование Coca-Cola в компанию, производящую полнокатегорийные напитки и ориентирующуюся на рынок высококачественных молочных напитков, ускоряет ее стратегическую трансформацию в компанию по производству полнокатегорийных напитков. Однако молочные напитки отличаются от напитков в целом. Существуют препятствия в источниках молока, политике, технологиях и других аспектах, позволяющих быстро проверить, может ли рынок его себе позволить.

По данным Beijing Business Daily, новый продукт Coca-Cola имеет объем 256 мл и продается по цене 8 юаней за бутылку. Он доступен со вкусом банана и шоколада. На упаковке оно четко обозначено как «Молоко с высоким содержанием питательных веществ» и содержит более 12 г белка на бутылку.

В 2021 году совместное предприятие Coca-Cola и Mengniu провело ребрендинг ультрафильтрованного молока с высоким содержанием белка Fairlife и перезапустило его под первоначальным названием Xianfeile. Некоторые потребители выразили сожаление по поводу прекращения выпуска этой марки. Новый бренд-заменитель — Rubeile.

Ван Пэн, младший научный сотрудник Пекинской академии социальных наук, сказал: «Если Rubeile похож или идентичен Xianfeile с точки зрения позиционирования продукта, целевого рынка, групп потребителей и обеспечивает аналогичную пищевую ценность, вкус или другие характеристики, как Xianfeile, , то его, скорее всего, можно будет считать заменой Xianfeile. Кроме того, маркетинговая стратегия Coca-Cola также дает некоторые подсказки. Если компания подчеркивает свои характеристики как альтернативу Xianfeile, это еще одно свидетельство поэтапного развития сегмента. "

Однако, согласно анализу Чжан Цзюньхао, эксперта по стратегическому позиционированию и основателя Fujian Huace Brand Positioning Consulting, хотя компания продолжает концентрироваться на «молоке с высоким содержанием питательных веществ», Rubeile не может стать заменой Xianfeile.

«Позиционирование Rubei простое — это всего лишь новый продукт, выпущенный Coca-Cola для заполнения ниши на рынке высококачественных молочных продуктов», — сказал г-н. Сказал Цзюньхао.

Еще в 2016 году Coca-Cola решила стать «компанией, производящей напитки всех категорий». В 2017 году Джеймс Квинси, председатель и генеральный директор Coca-Cola, официально объявил о реализации стратегии Coca-Cola «напитки всех категорий».

Благодаря реализации этой стратегии Coca-Cola увеличила свое внимание к кофе, молочным продуктам и алкогольным напиткам. В 2017 году Coca-Cola объявила о выходе на японский рынок с игристыми винами Chu-Hi. В августе 2018 года Coca-Cola приобрела Costa Co., Ltd. за $5,1 млрд, получив бизнес-платформу COSTA Coffee в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке. В январе 2020 года Coca-Cola объявила о приобретении оставшихся 57,5% акций американского молочного бренда Fairlife у своего партнера по совместному предприятию Select Milk Producers.

В последние годы продуктовая матрица Coca-Cola также постоянно расширяется. Только в 2022 году Coca-Cola China выпустила более 20 продуктов, охватывающих несколько категорий, таких как ароматизированные газированные напитки, соки, кофе и чай.

Чжан Цзюньхао говорит: «Это показывает, что Coca-Cola проявляет большой интерес к рынку высококачественных молочных напитков. Однако сможет ли она создать бренд стоимостью в миллиард долларов, зависит от ее рыночной стратегии, позиционирования бренда, инноваций в продукции и других факторов. "

Fairlife добилась хороших результатов в США, предоставив Coca-Cola ценный опыт и ресурсы. Однако на разных рынках существуют различия в потребительских потребностях и культурных традициях, поэтому Coca-Cola необходимо полностью учитывать эти факторы и формулировать стратегии и планы, подходящие для местного рынка.

Бай Вэньси, вице-председатель China Enterprise Capital Alliance, считает, что с улучшением уровня жизни людей потребительский спрос на молочные продукты также постоянно растет, поэтому рынок молочных напитков по-прежнему имеет много возможностей для развития. Рынок молочных напитков премиум-класса имеет высокий потенциал роста, а Coca-Cola имеет преимущества с точки зрения влияния бренда, каналов продаж и т. д. Однако нельзя игнорировать такие проблемы, как активная конкуренция, поддержание стабильного качества и вкуса продукции, а также необходимость использования активных каналов продвижения и продаж.