Джентльмены о пломбирном проклятии рынка мороженого

Но у любого рынка есть один закон, который невозможно отменить. Чем быстрее он растет, тем ближе становится момент, когда прежние драйверы перестают работать. И тогда выясняется, что одни компании росли благодаря собственной силе, а другие — исключительно благодаря попутному ветру.

Именно поэтому разговор о будущем мороженого сегодня стоит начинать не с новых вкусов, не с упаковки и даже не с цен. Сначала нужно признать простую вещь: отрасль вступила в совершенно новую фазу своего развития? Рост скрывает ошибки. Стагнация выставляет их на общую витрину обозрения.

Самая опасная цифра исследования — вовсе не снижение темпов роста.

Большинство обращают  внимание именно на снижение темпов роста. Но это лишь следствие. Настоящая проблема появилась значительно раньше. Когда рынок прибавляет почти 140 тысяч тонн продукции, а ежегодный рост достигает 23,5%, ошибки становятся практически незаметными. Высокий спрос скрывает слабые решения, а успешные продажи создают иллюзию, что стратегия работает безупречно. Так продолжается до первого серьезного замедления. Стоило темпам роста снизиться до 8,5%, как сразу выяснилось: каждая третья категория — 33% ассортимента — уже теряет динамику. Эти цифры говорят о гораздо большем, чем просто изменение рыночной конъюнктуры. Они показывают момент, когда рынок перестал маскировать собственные проблемы. Быстрый рост не сделал отрасль сильнее. Он лишь позволил ей дольше не замечать собственных слабых мест. И это лишь первое открытие. Дальше цифры становятся еще неожиданнее.

Если спрос не исчез, тогда кто начал отбирать рынок у брендов?

Первое желание — обвинить экономику, снижение покупательной способности или изменение потребительских привычек Но цифры говорят совсем о другом. За год доля СТМ увеличилась с 21,3% до 22,7%. Одновременно брендированная продукция потеряла более двух процентных пунктов. На первый взгляд изменение кажется небольшим. Для зрелого рынка это тревожный сигнал. Покупатель не отказался от мороженого. Он перестал автоматически выбирать привычные бренды. Это означает, что конкуренция начинает смещаться из производственной плоскости в психологическую.Теперь недостаточно просто сделать хороший продукт. Необходимо убедительно ответить на вопрос: Почему покупатель должен выбрать именно вас? И далеко не каждый бренд оказался готов к такому экзамену СТМ не украли рынок. Им просто оставили открытой дверь.

Когда рынок начинает проигрывать самому себе

Долгое время считалось, что главную угрозу для производителей представляют собственные торговые марки сетей. Логика выглядела очевидной: ритейл усиливается, бренды теряют позиции. Но цифры заставляют посмотреть на ситуацию иначе. Лидером рынка становится СТМ «Светаево» с долей 13,2%, тогда как многие известные бренды продолжают терять позиции. На первый взгляд кажется, что победил более дешевый продукт. На самом деле победило более понятное предложение. Покупатель не перестал ценить качество. Он перестал переплачивать за бренд, который не объясняет, чем отличается от десятков других. Именно здесь рынок сталкивается с новой реальностью. Конкуренция больше не определяется тем, кто производит больше. Она определяется тем, кто способен убедительнее объяснить свою ценность. Когда бренды перестают отличаться друг от друга, цена становится их единственным аргументом. А ценовые войны не создают лидеров — они создают проигравших. Но это была лишь первая проблема. Следующая оказалась гораздо опаснее.

Можно бесконечно совершенствовать рецептуру, менять упаковку и обсуждать скидки с ритейлом, но если за двадцать лет рынок не создал новых больших смыслов, то однажды придется честно спросить себя: чем все это время занимался маркетинг? Бренд становится сильным не потому, что о нем часто говорят аналитики, а потому что он предлагает покупателю очевидные преимущества по вкусу, упаковке, известности. В мороженом важность бренда выше, чем в кондитерке: напитках или снеках: но если мы возьмем ТОП10 брендов в России, то 3 бренда — Названия компаний, 2 бренда еще советские, 2 бренда иностранные, «Магнат» был придуман в 2000 г., а «Золотой стандарт» в 2007. Вопрос: «Чем занимался маркетинг мороженого РФ последние 20 лет»?  

Что, если главный продукт рынка одновременно стал его главным ограничением?

Есть цифры, которые сначала вызывают восхищение. А потом — тревогу. Сегодня 56% российского рынка мороженого приходится на пломбир. Его выпускают 183 производителя. Для любой отрасли это выглядело бы как безоговорочная победа одного продукта. Но стоит посмотреть глубже, и картина меняется. Из 183 производителей действительно быстро растут только 3 продукта с вкусовым рейтингом «WOW», ещё 5 c рейтингом «очень вкусно» показывают умеренный рост, а остальные 175 с усредненным рейтингом «белое, сладкое, жирное»  - именно последняя масса фактически конкурируют друг с другом, предлагая покупателю разные версии одного и того же. Это означает, что проблема уже не в качестве. Проблема — в отсутствии различий. Рынок настолько сосредоточился на развитии самой успешной категории, что почти перестал создавать новые точки роста. Именно поэтому пломбир становится не только символом успеха отрасли, но и символом ее зависимости от одной идеи. Когда больше половины рынка делает ставку на один продукт, главный риск — уже не конкуренция. Главный риск — отсутствие следующего большого прорыва. Именно это мы и называем «пломбирным проклятием отрасли». Потому что однажды вчерашний лидер начинает незаметно ограничивать завтрашний рост. Пломбир не стал проблемой. Проблемой стала вера, что одного пломбира достаточно

Самая дорогая ошибка отрасли — путать инновации с новизной.

Производители привыкли считать, что рынок требует все новых вкусов, ингредиентов и форматов. Поэтому ежегодно появляются сотни новинок, каждая из которых обещает стать следующим хитом. Но покупатель оценивает их совсем по другим критериям. Он не приходит в магазин за инновацией. Он приходит за удовольствием. Именно поэтому между 1 308 новыми SKU и действительно успешными продуктами образуется огромная пропасть. Большинство новинок оказываются интересными только в момент запуска. Покупатель пробует их один раз, но не возвращается. Именно поэтому всего 20 продуктов смогли собрать 52% всей денежной выручки среди новых запусков. Получается неудобная правда. Новизна заставляет попробовать. Повторная покупка делает продукт успешным. И если рынок научился создавать первое, но все реже добивается второго, проблема уже не в разработке продукта. Она в понимании самого покупателя. Покупатель никогда не награждает компанию за количество идей. Он награждает ее только за те идеи, которые хочется повторить. 

Может быть, рынок просто выбрал неправильное направление?

Когда продажи начинают замедляться, отрасль почти всегда ищет спасение в мировых трендах. Сегодня это продукты с растительными жирами, альтернативными ингредиентами и новыми концепциями здорового питания. Но рынок редко копирует мировую моду буквально. Пока во многих странах продукция с заменителями молочного жира занимает почти половину рынка, в России происходит обратное. За год ее доля снизилась с 11,8% до 9,6%. Это принципиально важное наблюдение. Покупатель не отвергает инновации. Он отвергает инновации, которые не соответствуют его ожиданиям. Настоящий лидер рынка — не тот, кто быстрее остальных повторяет мировые тренды. Настоящий лидер — тот, кто раньше остальных понимает своего покупателя. И именно здесь исследование делает следующий неожиданный поворот.

На многих рынках сегодня принято считать, что достаточно сделать продукт «полезнее», и покупатель обязательно его оценит. Однако мороженое живет по другим законам. Его выбирают не из чувства долга, а ради удовольствия. Именно поэтому полезность может стать причиной первой покупки, но почти никогда не становится причиной второй. Покупатель возвращается только тогда, когда получает яркие эмоции и хочет повторить этот опыт. Возможно, именно здесь многие инновации терпят неудачу: они становятся интересными для презентаций, но так и не становятся желанными для покупателей. А без повторной покупки даже самая современная концепция превращается лишь в дорогостоящий эксперимент.

Есть еще одна особенность российского рынка, о которой принято говорить значительно реже. Сегодня большая часть продаж по-прежнему строится вокруг импульсной покупки: прогулка, жаркий день, киоск или касса супермаркета. Между тем во многих странах основной объем продаж давно формирует домашнее потребление. Это означает совсем другую культуру выбора, другие форматы упаковки и совершенно иные алгоритмы покупок. Пока российский рынок продолжает бороться за случайный импульс, он рискует упустить гораздо более ценную возможность — стать частью семейных привычек. А именно такие привычки создают самый устойчивый спрос.

Пока производители спорили о продукте, изменился сам покупатель.

Самая серьезная ошибка бизнеса заключается в том, что он слишком долго анализирует конкурентов и слишком редко анализирует людей. Российский рынок по-прежнему во многом живет за счет импульсной покупки: прогулка, жаркий день, киоск или холодильник у кассы. Между тем на развитых рынках все большую роль играет домашнее потребление, где решение принимается иначе — спокойно, осознанно, с выбором между несколькими брендами. Это меняет абсолютно все. Меняется упаковка. Меняется ассортимент. Меняется цена. Меняется причина покупки. Компании продолжают бороться за случайный импульс, тогда как рынок постепенно начинает ценить продукт, который становится частью домашних привычек. Импульс приносит быструю продажу. Привычка приносит долгосрочный рынок. Именно за привычки покупателя в ближайшие годы развернется настоящая конкуренция.

Производители и торговые сети слишком долго искали виноватых друг в друге.

Многие годы отношения между поставщиками и ритейлом строились по одному сценарию. Одни говорили, что сети требуют слишком низкие цены. Другие отвечали, что производители перестали создавать продукты, способные удивить покупателя. Но подобные споры редко приводят к развитию категории. Гораздо важнее другое. тВо всем мире лидерами становятся те рынки, где производители и ритейлеры перестают бороться за перераспределение прибыли и начинают вместе увеличивать ценность категории. Покупатель никогда не видит внутренних конфликтов. Он видит только полку. И если на этой полке 183 компании предлагают похожие решения, проигрывают все участники рынка одновременно. Конкурировать друг с другом легко. Намного сложнее вместе сделать категорию интереснее для покупателя. Именно это и становится следующим этапом развития рынка.

Экспорт не спасет рынок, если он не научится побеждать дома.

Каждый раз, когда внутренний рынок замедляется, появляется одна и та же надежда - экспорт. На первый взгляд это выглядит логично. Если внутри страны рост становится медленнее, его можно искать за рубежом. Но международные рынки работают значительно жестче.Покупателю совершенно не важно, где произведено мороженое. Ему важно, почему именно этот продукт заслуживает места в его корзине. Именно поэтому смена собственников предприятий, усиление конкуренции и поиск новых экспортных направлений — это не решение проблемы.Это лишь новая среда, где старые ошибки становятся еще заметнее. Нельзя стать сильным экспортным брендом, если внутри собственной страны бренд перестает быть очевидным выбором. Рынок подошел к моменту, когда главным экспортным преимуществом становится уже не цена и не производственные мощности. Главным преимуществом становится идея.И именно с этого момента исследование перестает быть историей о мороженом. Оно становится историей о стратегии. 

Любой рынок рано или поздно проходит через этап обновления. Меняются собственники, появляются новые игроки, возникают неожиданные партнерства, а привычные лидеры начинают пересматривать свои стратегии. Обычно такие периоды воспринимаются как источник нестабильности. На самом деле именно они становятся моментом рождения следующего этапа развития отрасли. Важно лишь понимать, что ценность компании сегодня определяется уже не масштабом производства, а способностью создавать продукт, за который готовы платить больше.

У каждого успешного рынка есть свой следующий герой. У рынка мороженого его пока нет.

История любой зрелой категории развивается по одному сценарию. Сначала появляется продукт, который становится символом рынка. Затем вокруг него строится индустрия. Но в какой-то момент этот же продукт перестает открывать новые возможности и начинает ограничивать развитие. Именно это сегодня происходит с пломбиром. Десятилетиями он оставался эталоном качества, вкуса и доверия покупателей. Это позволило категории вырасти до доминирующего положения на рынке. Но одновременно отрасль настолько сосредоточилась на совершенствовании одного продукта, что практически перестала искать следующий. Это особенно заметно на фоне мировой практики. Там новые точки роста появляются благодаря сочетанию разных форматов: десертов с высокой добавленной стоимостью, функциональных продуктов, семейных упаковок, премиальных линеек и решений для домашнего потребления. Рынок развивается не потому, что отказывается от своих лидеров. Он развивается потому, что вовремя создает новых. Главный вопрос сегодня звучит не так: «Как сделать пломбир еще лучше?» Гораздо важнее спросить: «Какой продукт станет следующим символом рынка через пять лет?» Именно ответ на этот вопрос определит будущих лидеров отрасли

Рост начинается не на заводе. Он начинается в голове покупателя.

Производственные мощности можно увеличить. Можно построить новый цех. Можно вывести на рынок еще десять вкусов. Но ни одно из этих решений не гарантирует рост продаж. Потому что решение принимает не предприятие. Его принимает человек, стоящий перед морозильной витриной. В этот момент производитель конкурирует не только с другими брендами мороженого. Он конкурирует с шоколадом, десертами, выпечкой, холодными напитками и десятками других способов получить удовольствие.Это означает, что борьба давно вышла за пределы собственной категории. Побеждает уже не тот, кто производит лучшее мороженое. Побеждает тот, кто лучше понимает эмоции своего покупателя. Современная конкуренция — это борьба не продуктов. Это борьба сценариев потребления. И именно здесь многие привычные представления о рынке начинают стремительно устаревать. 

Данные перестают быть отчетностью. Они становятся конкурентным преимуществом.

Еще недавно аналитика воспринималась как способ объяснить прошлое. Сегодня ее задача совершенно иная — помочь увидеть будущее раньше конкурентов. В этом и заключается главная ценность подобных исследований. Они позволяют заметить изменения еще до того, как они становятся очевидными в финансовой отчетности. Замедление темпов роста. Перераспределение долей рынка. Усиление собственных торговых марок. Концентрация продаж вокруг небольшого числа действительно успешных новинок. По отдельности эти факты выглядят как статистика. Вместе они складываются в единую картину. Выигрывает не тот, у кого больше данных. Выигрывает тот, кто раньше остальных понимает, что именно они означают. Для отрасли это уже не вопрос аналитики. Это вопрос стратегии. 

Любое исследование имеет ценность только тогда, когда меняет решения.

Можно бесконечно обсуждать цифры. Можно спорить о долях рынка. Можно анализировать динамику продаж и строить новые прогнозы. Но все это не имеет смысла, если после прочтения никто не принимает новых решений. Настоящая сила аналитики заключается не в количестве графиков. Она заключается в способности показать то, что раньше оставалось незаметным. Именно поэтому это исследование важно не только производителям мороженого. Его выводы универсальны для любой зрелой категории. Когда рынок перестает быстро расти, выигрывает уже не самый крупный игрок. Выигрывает тот, кто первым замечает изменение правил игры. Будущее принадлежит не компаниям, которые лучше анализируют прошлое. Оно принадлежит тем, кто раньше других начинает действовать.

Главный вопрос остается открытым. И именно поэтому исследование только начинается.

Любая хорошая аналитическая работа отвечает на десятки вопросов. Но по-настоящему ценная — заставляет задать новый. Что станет следующим драйвером роста? Какие категории смогут повторить успех пломбира? Как изменятся ожидания покупателей через три-пять лет? Какие бренды смогут создать не просто новый продукт, а новую привычку потребления?Ответов на эти вопросы пока нет. Но именно они определят, как будет выглядеть рынок в следующем десятилетии. И, возможно, через несколько лет сегодняшнее замедление будут вспоминать не как начало кризиса, а как момент, когда отрасль впервые осознала необходимость перемен. Иногда самые важные изменения начинаются не с появления нового продукта, а с появления нового взгляда на рынок

Заключение. За пределами пломбира

На первый взгляд эта статья посвящена рынку мороженого. Но если посмотреть глубже, становится очевидно: она рассказывает о том, как развивается любой успешный рынок. Сначала появляется продукт, который становится лидером. Затем он обеспечивает отрасли годы уверенного роста. Потом вокруг него выстраиваются производственные мощности, маркетинговые стратегии и инвестиционные планы. И именно в этот момент возникает главный риск. Успех начинает восприниматься как гарантия будущего. Исследование показывает, что рынок мороженого подошел к новой стадии развития. Замедление темпов роста, усиление собственных торговых марок, концентрация продаж вокруг ограниченного числа действительно успешных новинок и высокая зависимость от одной категории — это не признаки упадка. Это признаки зрелости. А зрелость всегда требует другого качества управления. Сегодня производителям уже недостаточно выпускать хороший продукт. Недостаточно расширять ассортимент. Недостаточно увеличивать объемы производства. Необходимо понимать, какую ценность покупатель будет искать завтра. Именно компании, которые найдут ответ на этот вопрос раньше других, определят будущее отрасли. Возможно, через несколько лет термин «пломбирное проклятие» будут вспоминать не как описание проблемы, а как точку отсчета для нового этапа развития рынка. Потому что настоящие лидеры отличаются не тем, что никогда не сталкиваются с вызовами. Они отличаются тем, что умеют превратить момент неопределенности в начало следующего периода роста.