Дмитрий Докин о Петербургском молочном салоне

Молочное направление представляли ведущие компании отрасли: «Логика молока» (бывшая Health & Nutrition, ранее — Danone), «ЭкоНива» и «Молвест». В сегменте мороженого участвовали «Чистая Линия», «Шин-Лайн», «Полярис» («Логика молока») и «РосФрост» («Янус»).

Аналитические данные о рынке представили РОМИР, GfK, Nielsen, INFOLine и NTech. От сетевой розницы в мероприятии участвовали X5, «Азбука вкуса», «Лента», «ВкусВилл» и «Самокат».

Второй день салона был посвящён мороженому. Он начался с общей дискуссии с участием представителей компаний «Шин-Лайн», «Полярис», «АсиЛаб» и «Нео Ингредиентс». К разговору активно подключились и гости мероприятия, задававшие участникам вопросы из зала.

Мы обсудили основные вызовы, с которыми сегодня сталкиваются производители мороженого, факторы, влияющие на потребительский спрос, и возможные драйверы дальнейшего роста рынка.

Аналитика позволяет увидеть вероятные сценарии развития отрасли, однако сама по себе не гарантирует результата. При запуске новых продуктов производителям важно учитывать особенности российского рынка, а не полагаться исключительно на зарубежные тренды и прогнозы.

Для развития категории нужны новинки. Интерес покупателей поддерживают необычные вкусы, новые форматы и функциональные продукты. Для выхода на экспортные рынки зачастую необходимо создавать отдельные решения, учитывающие предпочтения потребителей конкретной страны.

При этом главным условием успеха остаётся вкус. Функциональные ингредиенты не должны ухудшать органолептические свойства продукта: покупатель выбирает мороженое прежде всего ради удовольствия.

В условиях снижения покупательной способности производителям приходится искать баланс между качеством, себестоимостью и конечной ценой. Для этого компании оптимизируют рецептуры и производственные процессы, повышают эффективность и стремятся сохранить конкурентоспособность продукции.

Ещё один важный вывод дискуссии: в сложные периоды особенно важно продолжать инвестировать в маркетинг и развитие брендов. Именно новинки, чёткое позиционирование и системная работа с потребительскими трендами помогают привлекать внимание покупателей и бороться за долю рынка.

После обеда я представил доклад «Пломбирное проклятие в индустрии мороженого». В своём выступлении я обратил внимание на несколько ключевых тенденций.

Рынок проходит естественный этап отбора. Когда продукты становятся слишком похожими друг на друга, покупатель начинает сравнивать их преимущественно по цене. В такой ситуации преимущество получают собственные торговые марки розничных сетей.

Сильный бренд — это значительно больше, чем логотип. Он должен давать покупателю понятную причину выбрать конкретный продукт. Если такой причины нет, бренд неизбежно начинает конкурировать только ценой. Именно поэтому собственные торговые марки продолжают укреплять свои позиции.

Эффективность начинается с производства. Компаниям необходимо сокращать не столько общее количество SKU, сколько число позиций, выпускаемых на одной производственной линии. Это позволяет уменьшить потери времени и сырья при переналадке оборудования и сделать производство более экономичным.

Экспорт также требует отдельной стратегии для каждого рынка. Универсальных решений здесь не существует: успешные продажи возможны только при глубоком понимании особенностей конкретной страны и потребностей её жителей.

Несмотря на существующие сложности, рынок мороженого сохраняет потенциал для дальнейшего роста. По данным аналитиков, эта категория продолжает развиваться быстрее многих других сегментов молочной отрасли. Наиболее перспективными направлениями остаются доступные продукты, включая СТМ, а также яркие брендовые новинки с высокой добавленной ценностью.

Дмитрий Докин,
председатель совета директоров «Шин-Лайн»