Как Казахстану зарабатывать на продукте больше чем на сырье

Молочная отрасль хорошо показывает этот разрыв. За январь-май 2026 года в Казахстане произвели 25,7 тыс. тонн сыров и творога, около 0,9 тыс. тонн отправили на экспорт, а объем реализации на внутреннем рынке составил 41,4 тыс. тонн. По приблизительному расчету, отечественная продукция обеспечила около 60% внутреннего спроса (2022 году этот показатель составлял 53%).

Рост заметен, однако доля в тоннах еще не говорит о силе позиции на полке. Казахстанский сыр может присутствовать в больших объемах, но уступать импорту по числу брендов, вкусов, форматов упаковки и ценовых предложений. Исследование Минторга также показало, что покупатели воспринимают ассортимент импортных сыров как более широкий. В результате отечественная продукция занимает значительную часть рынка физически, но в продуктовой матрице и восприятии покупателя выглядит заметно скромнее. Это пространство быстро заполняют зарубежные бренды. 

Особенно последовательно на казахстанской полке закрепляются российские производители. За пять лет поставки российской продукции АПК в нашу страну выросли на 77% и в 2024 году достигли почти 3,3 млрд долларов. Около 1,1 млрд пришлось на готовые продукты. К 2030 году Россия планирует приблизить продовольственный экспорт в Казахстан к 4 млрд долларов.

Для российского бизнеса наш рынок уже становится отработанным направлением. Компании заранее оценивают спрос и цены, используют беспошлинный режим ЕАЭС, выходят на маркетплейсы и находят местных дистрибьюторов. Казахстанским предприятиям приходится конкурировать с производителями, которые изучили нашу полку еще до того, как привезли на нее свой товар.

У нас исследования рынка, анализ потребительского спроса, отслеживание трендов и разработка продуктовой стратегии часто остаются за пределами основного инвестиционного цикла. Производители вкладываются в мощности и оборудование, институты поддержки помогают с финансированием и экспортными процедурами, а вопросы продукта и бренда передают маркетологу уже после запуска производства.

Но что может сделать маркетолог, если рецептура утверждена, линия закуплена, упаковка напечатана, а склад заполнен? Ему предлагают продвигать готовый товар, хотя рынку мог быть нужен другой вкус, объем или формат. Сильные экспортные системы устроены иначе: информация о спросе поступает к производителю еще до начала разработки продукта. Это хорошо видно на примере нескольких глобальных игроков.

Хороший пример дает новозеландская Zespri, крупнейший в мире продавец киви. Ее бренд начинает формироваться еще на этапе селекции. Компания собирает данные с разных рынков и передает их селекционерам и производителям. Если покупателям в конкретной стране нужен киви определенного вкуса, размера или с более длительным сроком хранения, эти требования учитываются при разработке новых сортов и планировании следующих сезонов.

Дальше Zespri контролирует всю цепочку: требования к фермерам, качество урожая, хранение, упаковку, логистику и продвижение. Рынок здесь напрямую влияет на то, какой продукт будет выращен. Именно поэтому бренд формируется еще в саду.

В молочной отрасли похожую логику использует финская Valio. Компания постоянно отслеживает изменения в питании и превращает их в продукты и технологии. В 2001 году Valio выпустила полностью безлактозный молочный напиток со вкусом обычного молока, а затем начала лицензировать технологию за рубежом. Сегодня компания производит безлактозные продукты, специализированные молочные ингредиенты и белковые снеки. В 2025 году ее экспорт из Финляндии достиг 580,8 млн евро.

Спрос на продукты с повышенным содержанием белка показывает, почему скорость реакции становится конкурентным преимуществом. По данным Cargill, 52% опрошенных пробовали новые продукты под влиянием социальных сетей. Британский ретейлер Ocado зафиксировал рост поисковых запросов на высокобелковые продукты на 105% за год. В России продажи высокобелковых йогуртов и молочных десертов с июля 2024-го по июнь 2025 года выросли на 52% в натуральном выражении и на 182% в деньгах.

Производители увидели изменение привычек и быстро собрали под него новые линейки. Белорусская Exponenta выпускает напитки с 20–30 граммами белка на порцию, скир, творожные продукты, сыры и снеки. В Казахстане тоже появляются такие решения, например Natige Pro. Однако пока это отдельные запуски, которые еще не сложились в полноценную категорию.

Этот тренд можно было заметить заранее по поисковым запросам, социальным сетям, продажам ретейлеров и ассортименту зарубежных магазинов. Такая аналитика должна доходить до производителя до утверждения рецептуры и закупки оборудования. Когда тренд уже стал очевиден на нашей полке, значительная часть спроса обычно занята импортом.

Южная Корея показывает, как эту работу можно выстроить на уровне экспортной политики. При подготовке K-Food к выходу в другие страны компании работают со специалистами по сертификации, логистике, дистрибуции и техническим требованиям. Для Ближнего Востока заранее определяются состав продукта, язык упаковки, требования halal, цена и условия хранения. ОАЭ рассматриваются как точка входа и дальнейшего распространения продукции по региону.

Общая логика у этих примеров одна. Zespri передает рыночный запрос селекционеру, Valio превращает изменение потребительских привычек в технологию и продукт, Южная Корея готовит товар под требования конкретной страны. Сначала изучается рынок, затем под него создается продукт и только после этого начинается продвижение.

Государство уже многое делает для укрепления производственной базы. Профинансировано 95 молочно-товарных ферм, 53 из них введены в эксплуатацию. На 2026 год запланировано десять проектов по переработке молока стоимостью 35,1 млрд тенге.

В 2025 году через инструменты холдинга «Байтерек» 121 перерабатывающее предприятие получило 108 млрд тенге оборотного финансирования по ставке 5%. По итогам того же года экспорт переработанной продукции достиг 3,6 млрд долларов и составил 51,4% общего экспорта продукции АПК.

Производственная база растет, однако в отечественной практике все еще встречается производственная логика, при которой сначала строится завод и запускается линия, а затем начинается поиск рынка для готового товара. Если продукт не соответствует спросу, предприятию приходится менять рецептуру, упаковку, маркировку или искать другого покупателя.

Поэтому инвестиционный цикл нужно продлить до полки. Предприятия, которые получают льготное финансирование и заявляют экспортные планы, должны представлять экспортную дорожную карту. В ней нужны конкретный рынок, продукт, потенциальный покупатель, канал продаж, цена, логистика и экономика поставки. Это позволит еще до запуска понять, чем будет загружен завод и выдержит ли товар конкуренцию.

В систему поддержки переработки стоит включить исследование рынка, разработку продукта, сертификацию, адаптацию упаковки, пробную поставку, переговоры с дистрибьютором и маркетинг. QazTrade уже оказывает часть этих услуг в рамках экспортной акселерации. Их можно связать с финансированием и запуском новых производств.

Сама акселерация должна учитывать специфику продукта. Сыр, мясо, мед, растительное масло и кондитерские изделия выходят на рынок по разным правилам. Им нужны свои сертификаты, условия хранения, каналы продаж и закупщики. Итогом такой программы должны становиться подготовленный к конкретному рынку продукт, переговоры с покупателем и первая коммерческая поставка.

Начинать производителю стоит с вопроса, в какой ситуации его продукт окажется в руках покупателя. Ответ определит рецептуру, размер упаковки, цену, название и оформление.

Казахстан уже вложил значительные средства в фермы, заводы и оборудование. Теперь нужны инвестиции в исследование рынков, продуктовую разработку и брендинг. Сильный аграрный экспорт виден на полке, когда покупатель выбирает казахстанский товар, запоминает его название и возвращается за ним. Пока сырье пересекает границу без имени, значительная часть созданной стоимости остается у чужих брендов.