Китайская компания New Dairy нацелилась на развитие сегмента охлажденного молока
Теперь на передний план выходит охлажденное молоко. «Молоко длительного хранения требует меньших требований к сырью и может быть восстановлено из сухого молока, что часто называют “консервированным молоком”. В отличие от него, охлажденное молоко обладает лучшим вкусом и полезнее для здоровья», — говорят сторонники охлажденного молока, которое воспринимается как более полезная альтернатива.
По данным CMB International, среднегодовой темп роста (CAGR) для охлажденного свежего молока с 2022 по 2027 годы составит 12%. Ожидается также, что белое молоко будет двигаться к сегменту премиальных продуктов, переходя от длительного хранения к свежему молоку.
В этом контексте компания New Dairy, традиционно специализировавшаяся на «свежих» продуктах, строит новую историю успеха благодаря своим предложениям охлажденного молока.
Новая история охлажденного молока
«Я влюбилась в охлажденное свежее молоко с первого глотка. Оно густое, сливочное и освежающее. Я давно не видела молока длительного хранения в своем доме», — говорит Сюй Цзе, потребитель поколения после 1995 года, которая стала верной поклонницей охлажденного свежего молока. Она начала пить его в 2020 году и сделала это привычкой благодаря его вкусу и полезным свойствам.
Сюй Цзе объясняет, что перешла на охлажденное молоко в основном по причинам, связанным с заботой о здоровье, особенно в период пандемии, когда эксперты, такие как доктор Чжун Наньшань и доктор Чжан Вэньхун, рекомендовали употреблять молоко для укрепления иммунитета. Она предпочитает свежее молоко с сроком хранения 3-4 или 5-7 дней, так как такие варианты содержат меньше добавок и более питательны.
Ее исследования показывают, что для производства охлажденного молока требуется высококачественное, свежее и не загрязненное молоко, которое должно быть обработано в течение 24 часов после дойки. Весь процесс от дойки до производства осуществляется в условиях охлаждения, что делает его более свежим, безопасным и питательным. «Молоко длительного хранения, с другой стороны, требует меньшего качества молочного сырья и может быть восстановлено из сухого молока, что вызывает сомнения по поводу технологий, обеспечивающих его долгий срок хранения», — добавляет она.
Растущая популярность охлажденного молока
После пандемии потребители начали больше внимания уделять здоровому питанию. По сравнению с молоком длительного хранения, охлажденное молоко предлагает явные преимущества с точки зрения питания и свежести, что приводит к его растущей популярности. Согласно данным Kantar, национальный уровень проникновения охлажденного свежего молока увеличился с 18% в 2018 году до 39% в 2023 году, при этом уровень проникновения премиального молока вырос на 5,9% по сравнению с прошлым годом. Охлажденное молоко стабильно растет по всем каналам, причем в первом квартале 2024 года продажи на платформах Tmall, JD.com и Douyin увеличились на 24%, 6% и 12% соответственно по сравнению с прошлым годом.
На фоне этой благоприятной тенденции компания New Dairy, которая многие годы фокусируется на «свежем» бизнесе, также получает свои дивиденды.
За последнее десятилетие New Dairy создала бренд, основанный на свежести, с различными суббрендами, нацеленными на различные потребительские сегменты. Например, в 2011 году компания запустила продуктовую линейку «24 часа», подчеркивающую экстремальную свежесть. Премиальный бренд Asahi фокусируется на высококачественном свежем молоке, а серия Huorun демонстрирует рост благодаря новым продуктам.
В первой половине 2024 года серия свежего молока «24 часа» продолжила свое национальное расширение, а премиальное свежее молоко Asahi выросло на 15% в годовом исчислении. Общая выручка компании за первую половину 2024 года составила 5,364 млрд юаней, что на 1,25% больше по сравнению с предыдущим годом, а чистая прибыль выросла на 25,26%. Этот рост связан с акцентом New Dairy на продуктах из категории охлажденных молочных продуктов, среди которых охлажденное свежее молоко и специализированные йогурты являются основными продуктами.
Проблемы на пути к национальной экспансии
Несмотря на успех, New Dairy сталкивается с проблемами при расширении на национальном уровне. Ограниченный срок хранения охлажденного молока (5-7 дней для пастеризованного молока) и высокие затраты на логистику в условиях холодовой цепи ограничивают радиус его продаж, обычно не превышающий 300 километров от источника молока. Даже с появлением «супер-пастеризованного молока», срок хранения которого составляет 14-20 дней, радиус продаж увеличивается лишь до 500 километров.
Флагманская серия «24 часа», которая гарантирует свежесть от производства до полки в течение 24 часов, имеет еще меньший радиус продаж — 100-150 километров.
Это географическое ограничение означает, что рынок охлажденного молока по-прежнему доминирует региональными молочными компаниями, и амбиции New Dairy по расширению на национальном уровне сталкиваются с серьезными препятствиями.
Для преодоления этих трудностей New Dairy выбрала агрессивную стратегию приобретений, скупая региональные молочные компании по всей стране. С 2002 года компания приобрела несколько известных региональных молочных компаний, включая Чэнду Хуаси, Ханчжоу Шуанфэн и Хэбэй Тяньсян, нацеливаясь на рынки Восточного и Северного Китая. В 2019 году она еще больше расширила свое влияние, приобретя долю в австралийской компании Australian Dairy, что укрепило ее стремление к национальному расширению.
Однако, несмотря на эти усилия, узнаваемость бренда New Dairy за пределами его родного региона остается ограниченной. Опросы потребителей в Хэбэе, Пекине и Северо-Восточном Китае показали, что многие не знакомы с брендом New Dairy, некоторые заявили, что «никогда не замечали» его или «не знакомы» с ним.
Жесткая конкуренция на рынке охлажденного молока
Проблемы New Dairy заключаются не только в географии. Рынок охлажденного молока становится все более конкурентным, поскольку все больше молочных гигантов входят в этот сегмент. Такие компании, как Mengniu и Yili, запустили собственные продукты охлажденного молока в последние годы, что еще больше усилило борьбу за долю на рынке. Традиционные ритейлеры также присоединились к гонке, вводя свои собственные продукты свежего молока под частными торговыми марками.
С усилением конкуренции и избытком предложения сырого молока, молочная промышленность вступает в новую фазу ценовых войн. И крупные, и мелкие молочные компании используют скидки и акции для захвата доли рынка, что приводит к снижению цен.
В этих жестких рыночных условиях New Dairy увеличила свои расходы на продвижение на 18,69% в первой половине 2024 года, потратив 474 млн юаней, при этом расходы на продажу составили 54,8% от общей выручки компании.
Однако, несмотря на эти усилия, основные рынки New Dairy в юго-западных и северо-западных регионах показали снижение выручки на 6,87% и 12,68% соответственно в первой половине 2024 года, что подчеркивает сложности, с которыми компания сталкивается при поддержании роста на фоне обостряющейся конкуренции.
С учетом как внешней конкуренции, так и внутренних вызовов New Dairy придется приложить значительные усилия, чтобы сохранить свои позиции и достичь целей по национальному расширению.
