Тенденции в супермаркетах: как GLP-1 и запрос на здоровье меняют потребительский выбор

Крупные торговые сети все чаще фиксируют: потребители покупают меньше по объему, но предъявляют более высокие требования к питательной ценности, функциональности и «чистоте» состава продуктов.

Перекусы, меньшие порции и «возвращение углеводов»

Согласно отчету британской сети премиальных супермаркетов Waitrose за 2025–2026 годы, потребители все чаще отказываются от больших приемов пищи в пользу перекусов и небольших порций. Этот тренд связан как с ростом популярности GLP-1, так и с общим пересмотром отношения к питанию.

Одновременно аналитики сети фиксируют неожиданный сдвиг — так называемое «возвращение углеводов». Продажи натуральных продуктов, таких как сливочное масло и картофель, демонстрируют рост, что указывает на смещение спроса в сторону цельных и менее переработанных продуктов.

По словам Эмили Вольфман, менеджера по инновациям и трендам Waitrose, рынок снеков проходит трансформацию: «Потребность в удобстве сохраняется, но сегодня мы видим резкий рост спроса на “полезные снеки” и натуральные лакомства — с высоким содержанием белка, меньшим числом добавок и более сложным вкусовым профилем».

GLP-1: меньше еды, больше питательной ценности

Рост числа пользователей препаратов GLP-1 оказывает системное влияние на продовольственный рынок. Эти препараты подавляют аппетит, что приводит к снижению объемов потребления, но одновременно усиливает спрос на продукты с высокой концентрацией питательных веществ.

Исследование Waitrose показало, что 57% покупателей периодически заменяют полноценный прием пищи перекусами. При этом ключевыми критериями выбора становятся чувство сытости, поддержка мышечной массы и здоровье пищеварительной системы.

В результате растет интерес к продуктам с высоким содержанием белка и клетчатки. Сеть отмечает устойчивый рост продаж хлеба и бобовых культур и заявляет о планах увеличить продажи продуктов с клетчаткой в ключевых категориях на 25% к 2030 году.

Клетчатка как новая точка роста: взгляд Whole Foods

Американская сеть натуральных и органических продуктов Whole Foods Market также фиксирует стремительный рост интереса к клетчатке как инструменту поддержки здоровья кишечника и длительного чувства насыщения.

В отчете о трендах F&B на 2026 год компания отмечает, что бренды все чаще акцентируют содержание клетчатки на упаковке, а на полках растет ассортимент продуктов с добавленной клетчаткой — от пасты и хлеба до батончиков и снеков.

Особое внимание уделяется ингредиентам:

• корнеплодам (цикорий, маниока) в пребиотических напитках;

• конжаку в готовых растительных блюдах;

• овсу как источнику пребиотической клетчатки в новых продуктах для здоровья кишечника.

Ритейл и GLP-1: партнерства и новая логика ассортимента

Крупнейший оператор супермаркетов США Kroger заключил партнерство с платформой GoodRx, предлагая покупателям скидки на препараты GLP-1, включая Ozempic, Wegovy и Mounjaro.

Walmart запустил аналогичную программу с прямой доставкой препаратов потребителям.

Ранее Kroger заявлял, что рост использования GLP-1 напрямую влияет на планограммы и ассортимент: сеть расширяет полочное пространство под продукты с высоким содержанием белка и клетчатки, включая собственные торговые марки, ориентированные на поддержку мышечной массы.

Региональная сеть Fresh Thyme Market также включила «поддержку образа жизни с GLP-1» в ключевые тренды на 2026 год, сделав ставку на свежие, функциональные и цельные продукты.

Ответ производителей: новые продукты и формулы

Рост популярности GLP-1 уже отразился на стратегиях крупнейших производителей. В начале года Danone выпустила кисломолочный напиток Oikos Fusion, ориентированный на людей, принимающих GLP-1, с акцентом на поддержку мышечной массы и пищеварения.

Летом 2025 года Nestlé Health Science запустила платформу питания для людей в процессе снижения веса, предлагая персонализированные рекомендации и продукты брендов Garden of Life, Nature’s Bounty и Boost.

Генеральный директор компании Анна Моль отметила, что препараты GLP-1 становятся ключевым фокусом для развития медицинского и функционального питания.

Маркировка «дружественно к GLP-1»: рынок на опережение регулирования

В 2025 году Conagra Brands запустила инициативу Healthy Choice «On Track»: на 26 продуктах появился значок, указывающий на высокое содержание белка, низкую калорийность и наличие клетчатки — фактически позиционируя их как продукты, подходящие для пользователей GLP-1.

Формулировки вроде «GLP-1-friendly» или «Ozempic-friendly» пока официально запрещены, однако участники рынка ожидают изменения регулирования в ближайшие годы. Продукция Conagra Brands уже представлена в сетях Walmart, Target и Kroger.