Nielsen: 89% продаж сметаны в жёстких дискаунтерах приходится на продукцию жирностью 15% и 20%

На сметану жирностью 15% приходится 46% денежного оборота категории, ещё 43% обеспечивают продукты жирностью 20%. Доля сметаны жирностью 25% составляет 6%, примерно столько же приходится на продукцию с содержанием жира 10%.

В ценовой структуре категории преобладает продукция среднего сегмента — она формирует 77% продаж. Доля экономсегмента составляет 20%, премиального — 3%.

Самым востребованным форматом является сметана массой 300–390 граммов, на которую приходится 59% оборота. Упаковки от 400 граммов обеспечивают 21% продаж, форматы массой 200–290 граммов — 13%, а упаковки до 190 граммов — 7%.

Основным типом упаковки остаётся пластиковый стакан, формирующий 83% денежного оборота категории. На мягкую пластиковую упаковку приходится 14%, на ведёрки — 2%. Доли картонной упаковки и банок в исследуемом канале близки к нулю.

На основании структуры продаж Nielsen предложила базовую ассортиментную матрицу сметаны для жёсткого дискаунтера, состоящую из восьми SKU. Её основой должна стать сметана жирностью 15% среднего ценового сегмента в пластиковом стакане массой 300–390 граммов. Такое сочетание характеристик обеспечивает 23,5% продаж категории.

Второй ключевой позицией является сметана жирностью 20% среднего ценового сегмента в пластиковом стакане аналогичного размера — её доля составляет 19,9%.

В рекомендованную матрицу также вошли:

• сметана жирностью 20% среднего ценового сегмента в мягкой пластиковой упаковке массой более 400 граммов — 4,5% продаж;
• сметана жирностью 25% среднего ценового сегмента в пластиковом стакане массой 300–390 граммов — 4,2%;
• сметана жирностью 10% среднего ценового сегмента в таком же формате — 3,6%;
• сметана жирностью 20% среднего ценового сегмента в пластиковом стакане массой 200–290 граммов — 2,8%;
• сметана жирностью 15% экономсегмента в пластиковом стакане массой более 400 граммов — 2,4%;
• сметана жирностью 15% экономсегмента в пластиковом стакане массой 200–290 граммов — 1,3%.

Тухтаманова отметила, что ассортимент следует формировать с учётом последовательности выбора покупателя. В категории сметаны основными критериями являются жирность, цена, размер и тип упаковки. Количество SKU в каждом сегменте должно соответствовать его доле в продажах, при этом наиболее крупные и перспективные направления могут быть представлены дополнительными позициями.

Каждую потребность в ассортиментной матрице ритейлер может закрыть брендированным продуктом, собственной торговой маркой, эксклюзивной позицией или временным предложением. Представленные показатели относятся к продажам сметаны в жёстких дискаунтерах и не отражают структуру всего розничного рынка.