Nestlé и Danone переориентируют рост на здоровье и эффективность
Nestlé выделила большую долю своего бизнеса на подкатегории, которые она определяет как высоко растущие. Эти области составляли около 30% бизнеса и увеличились более чем на 7% в первой половине года. Компания заявила, что эта доля может достичь 40% до 50% в будущем.
Изменение также касается распределения маркетинга. Nestlé сократила количество брендов, получающих инвестиции в медиа, с 400 до 120 и начала использовать эконометрические инструменты для измерения возвратов по брендам и странам. Заявленный подход компании заключается в направлении большего финансирования на категории с более сильным ростом и меньшего на области с ограниченным потенциалом.
Вторая фаза плана "Renew Danone" организована вокруг продвижения здоровья через пищу, с наукой, дистрибуцией и выбранными категориями в качестве основных опор. Компания стремится к более премиальному и диверсифицированному портфелю, который включает в себя белок, здоровье пищеварения, кефир, скир, медицинское питание и продукты на растительной основе.
Белок является одной из основных областей в репозиционировании Danone в Северной Америке. Бренд Oikos Pro преодолел отметку в €1 млрд дохода, в то время как Danone ожидает, что категория кефира в Европе превысит €100 млн дохода. У Nestlé кофе и уход за домашними животными были среди категорий, которые выросли более чем на 2% во втором квартале. Компания также разрабатывает продукты с более высоким содержанием белка или клетчатки и более удобными форматами.
Производительность варьировалась по регионам и бизнес-направлениям. Северная Америка составляет 35% дохода Nestlé, но её реальный внутренний рост там был почти нулевым во втором квартале; руководство описало этот результат как неприемлемый. Компания упомянула слабую производительность замороженных продуктов, трудности у Gerber и производственные проблемы, влияющие на кофейные сливки. Danone заявила, что ограничения производственных мощностей также ограничили её производительность в Северной Америке и что она ожидает постепенного увеличения мощностей в течение следующих 12-18 месяцев.
Nestlé сообщила о широком росте на развивающихся рынках в Латинской Америке, Азии и Африке, в основном благодаря увеличению доли рынка. Она выделила Бразилию, Мексику, Центральную и Западную Африку, Филиппины и Малайзию. Китай оставался более сложным: Nestlé оценила, что стоимость категории сокращается на 2% до 3%, хотя её доля рынка стабилизировалась. Danone считает Китай и Индию стратегическими рынками. Рынок детского питания в Китае оценивается примерно в €20 млрд, и компания считает медицинское питание долгосрочной возможностью на фоне старения населения. Danone оценивает, что в Индии рождается около 23 млн детей в год по сравнению с 7-8 млн в Китае.
Прибыльность остаётся частью планов обеих компаний. Nestlé ожидает улучшения валовой маржи и заявила, что остаётся уверенной, что маржи UTOP могут оставаться выше 17% в течение цикла. Она достигла экономии затрат в CHF600 млн в первой половине года, против годовой цели в CHF2 млрд. Danone заявила, что инфляция в белке, упаковке и энергии продолжает увеличивать затраты, и определила ценообразование, производительность и ассортимент продукции как инструменты для восстановления прибыльности.
Nestlé также следит за тем, как потребители используют инструменты искусственного интеллекта для исследования продуктов и категорий. Она отслеживает поисковые запросы на своих сайтах, изучает потребительские запросы и стремится к тому, чтобы её бренды появлялись в рекомендациях, сгенерированных большими языковыми моделями. Стратегия компании сочетает упрощение портфеля, выборочное распределение ресурсов, глобальные бренды и быстрее растущие категории. Подход Danone сосредоточен на здоровье, науке, специализированном питании, белке и дополнительных каналах дистрибуции.
