Итоги рынка мороженого Казахстана в 2025 году: конкуренция, которая больше не оставляет права на ошибку

Причина - не во внешних условиях. Причина - в устойчивых заблуждениях и системной недооценке ключевых рыночных сдвигов, их три основных:

1. Экспорт без адаптации ─ это уже не стратегия, а самоограничение

Рынок по-прежнему ошибочно живет в парадигме: «Нужно продавать то, что уже хорошо продается дома». На практике это уже не просто спорная позиция, это стратегическое заблуждение. Снижение продаж на сложных экспортных направлениях - прямой сигнал: рынки не адаптируются под продукт. Экспорт - это не продажа «своего» продукта. Экспорт - это адаптация продукта под чужую культуру потребления. Игнорирование культурных особенностей и локальных предпочтений больше не прощается - ни объемами, ни маржой, ни долей рынка.

2. Потребитель «раскололся», и это ломает привычный ассортимент

О формировании новой экономической реальности говорил директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов, но услышали это далеко не все. Суть предельно проста и при этом неудобна: «Потребитель больше не находится “где-то посередине” – он расходится по двум полюсам: с одной стороны - растет спрос на яркие, насыщенные, эмоционально сильные и вкусные продукты; с другой - усиливается потребление простых и доступных решений. Играть в середине больше не получится и именно здесь рынок начинает «ломаться».

Значительная часть ассортимента - это стандартные продукты пломбирной группы, которые сегодня зажаты в плотной конкуренции как на локальных, так и на экспортных рынках. Когда продукт ничем не отличается – дифференциаций остается только цена. Цена не создает рынок - цена его обнуляет.

Создавать действительно интересные продукты сложно. И именно поэтому - большинство игроков туда не идёт.

3. Бренд как фактор выживания, а не маркетинговая надстройка

Подход NTech к анализу покупательского поведения (алгоритмов покупок) по-прежнему системно недооценивается. При этом факты уже нельзя игнорировать: в категории мороженого значимость бренда превышает 82% (сумма “Бета” и “Омега” покупок ) - это выше, чем во всех смежных категориях (молочная продукция, снеки, кондитерские изделия, напитки). Это означает одно: на экспортных рынках конкурируют не просто продукты — конкурируют бренды. И проблема сейчас только в том, что по-настоящему сильных брендов - единицы.

Рынок мороженого Казахстана в 2025 году: рост, который меняет правила игры

Отрасль мороженого в Казахстане весь прошлый сезон переживало не просто рост - это полноценный рыночный ренессанс. По данным агентства «АСПиР», в 2025 году произведено 63,2 тыс. тонн мороженого - рост на 22% и это максимальная динамика с 2000 года. Экспорт мороденого из РК впервые в истории превысил импорт в страну - и это принципиальный перелом рынка. Местные производители уже закрывают базовую потребность. Чтобы зайти на рынок Казахстана сейчас, нужно: сильный бренд, отличающийся продукт, четкая позиция. Иначе тебя просто не заметят.

Импорт в Казахстане: конкуренция становится жестче

Общий объем импорта сократился на 5,1% до 12,2 тыс. тонн. Казахстан больше не рынок «для захода» - он стал рынком «отбора» продукта. Импорт падает не потому, что он плохой. Он падает потому, что он ничем не отличается.

Поставки из России даже выросли на 15% (до 6,5 тыс. тонн). Но ключевая история - это не объёмы, а борьба за полку.

На рынке сохраняется напряжённое противостояние между российским и турецким производителями за бренды «Магнат» и «Золотой стандарт».

Фактически:

• север Казахстана остается зоной присутствия российского производителя,

• основной же рынок центра и юга РК контролируется турецкой Algida (Unilever),

Это уже не конкуренция продуктов - это борьба систем дистрибуции и брендов.

Кто выигрывает

На фоне общей турбулентности устойчиво чувствуют себя только те, кто играет по новым правилам:

• ГК «Ренна» - ставка на качество,

• «Froneri» и «Mars» - сильные продуктовые коллаборации,

• «Ferrero», «London Dairy», «Mövenpick» – мировой премиум в мороженом,

• «Полярис» с «Простоквашино» - сила бренда,

• «Lotte» и «Binggrae» - нестандартные интересные решения.

Остальные «стандартные пломбиры» начинают проигрывать даже локальным альтернативам.

Импорт из Кыргызстана: конец эпохи дешевого преимущества

Импорт мороженого «Умут» из Кыргызстана сократился на 30% - до 4,1 тыс. тонн. Причина очевидна: ставка на низкую цену перестала работать на достаточно развитом рынке Казахстана. Более того, с усилением контроля и закрытием «серых» каналов:

- выросла экспортная цена (+70,9%),

- как следствие, исчезло ключевое конкурентное преимущество.

Демпинг больше не спасает и, похоже, уже не вернется как рабочая стратегия.

Импорт из Узбекистана: пока лишь робкие попытки

Растет импорт из Узбекистан, однако в абсолютном выражении объёмы остаются незначительными и не влияющий на сам рынок. Вместе с тем данный показатель отражает важную рыночную тенденцию: после изменения государственной политики поддержки местных производителей и пересмотра импортных условий, локальные производители Узбекистана, наконец, начали уделять больше внимания качеству продукции и вопросам конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Сейчас в Казахстане настоящий барьер для входа – не продукт. Главный барьер рынка – не вкус, не качество, не цена, а дистрибуция мороженого. Каналы уже контролируются текущими игроками, и они не заинтересованы в новых поставщиках. Рынок открыт формально, но фактически - он уже поделен. .

Экспорт мороженого из Казахстана вырос в 2025 году на 37%

Экспортные продажи ежегодно растут в Россию (92%), Кыргызстан (30%) и Узбекистан (50%) – на двух последних перечисленных рынках также наблюдается слабая система дистрибуции мороженого и закрытость рынков для новых игроков: сейчас в Узбекистане один казахстанский производитель и четыре российских – кому-либо еще будет очень сложно «выйти» на эти ограниченные дистрибуторскими каналами рынки.

Сетевая торговля в Казахстане

По данным InfoLine: доля выручки «традиционных» магазинов в Казахстане с 2023 по 2025 год сократилась с 61% до 55%. Хотя 50 крупнейших сетей суммарно насчитывают всего 1 765 магазинов — против 70 тыс. традиционных точек, но на сети приходится уже треть собираемых с покупателей денег. Остальное приходится на еще более бурно растущую онлайн-торговлю, доля которой за два года выросла с 9% до 15%

Компания Nielsen считает положение традиционных магазинов еще более сложным: по ее оценкам, в 2019 году доли в продажах современной и традиционной розницы по Казахстану соотносились как 44/56, но уже в 2022 г.  был достигнут паритет, а по итогам 2024 г. соотношение изменилось на 55/45.

По оценкам независимых экспертов Modern trade сейчас около 30% в обеих столицах и только 12-17% в среднем по стране.

Для справки – 3 месяца 2026 года на рынке мороженого в России

Первый квартал 2026 года показал неутешительные результаты: производство мороженого в РФ за первый квартал по сравнению с прошлым годом снизилось на 12,3% - со 123 688 тонн в 2025 г. до 108 423 тонны в 2026, в январе - 11,9%, в феврале – 20,5%, но в марте всего – 6,1%. Будем надеяться, что далее производство выйдет на позитивное плато. Подробно динамику рынка мороженого РФ за 4е месяца разберем в июне 2026 года.

Рынок явно входит в фазу давления, и это может напрямую повлиять на экспортную стратегию.