Что хотят потребители: молочная индустрия Казахстана должна учитывать четыре ключевых запроса - Алексей Ашрафзянов

По оценке эксперта, сегодня молочные продукты занимают около 15% в рационе среднего мирового потребителя. В Казахстане этот показатель составляет 12%, что указывает на потенциал роста рынка минимум на 25%. «С учетом демографии и динамики индустрии Казахстана, эта цифра достижима, — подчеркнул Алексей Ашрафзянов. — Но рост потребления невозможен без четкого ответа на вопрос: почему потребитель должен выбрать именно молочный продукт».

По данным Tetra Pak, мировые и локальные тренды потребления сводятся к шести ключевым факторам: забота о здоровье, стремление к принадлежности и традициям, эмоциональное удовольствие, экономическая выгода, экологическая ответственность и понятный функционал продукта.

В контексте Казахстана особенно актуальны четыре из них:

1. Экономичность. Покупатель ищет оптимальное соотношение цены и качества. Это приводит к распространению таких инструментов как сокращение объёмов упаковки при сохранении цены, оптимизация рецептуры и развитие эконом-сегментов. Как отметил спикер, на рынке Казахстана уже активно применяются практики «скинфляции» — уменьшения размера упаковки или изменения состава продукции для сохранения ценового позиционирования. Однако распространение мультипаков, которые в Европе обеспечивают до 70% продаж белого молока, пока остается низким.

2. Забота о здоровье. Покупатели всё чаще ожидают от продукта не просто базовой пользы, но и дополнительных свойств: улучшение сна, поддержка роста у детей, укрепление иммунитета. Здесь важно чётко и просто доносить ценность продукта, избегая сложных или непонятных формулировок.

3. Приверженность традициям и локальности. Продукты с отсылкой к национальным рецептам, орнаментам или локальному происхождению усиливают доверие и эмоциональную связь с покупателем. Однако, как отмечает эксперт, в Казахстане такие маркетинговые инструменты пока используются фрагментарно.

4. Желание побаловать себя. Сегмент премиальных и эмоционально окрашенных молочных продуктов остаётся важной точкой роста. Здесь востребованы инновационные форматы, иммерсивный дизайн упаковки и мультисенсорный опыт взаимодействия с продуктом.

Отдельное внимание Алексей Ашрафзянов уделил потенциальным рискам для производителей. Среди них — рост влияния частных торговых марок в сетях. По данным Tetra Pak, доля СТМ (собственных торговых марок) на казахстанском рынке пока составляет около 1%, но уже за последний год этот показатель вырос на треть, что сигнализирует о скором усилении конкурентного давления со стороны ритейла.

«Вывод на рынок новых продуктов требует системного подхода, — резюмировал Алексей Ашрафзянов. — Нужно чётко понимать потребителя, интегрировать продукт в производственную цепочку и определить, в какой момент и в каком формате он будет максимально востребован».