Российские FMCG-бренды усиливают позиции на фоне изменения потребительского спроса
Рост интереса к российским брендам участники рынка связывают с несколькими факторами. Ключевой из них — ценовая доступность. По оценке директора практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилла Малышева, импортные FMCG-товары в среднем в два–три раза дороже российских аналогов. На фоне общего стремления потребителей к экономии это становится решающим аргументом: согласно данным Nielsen, 21% покупателей выбирают отечественные бренды именно из-за более низкой цены.
Ритейлеры подтверждают укрепление позиций российских производителей. В торговых сетях «Лента», Metro и «Пятерочка» отмечают рост доли локальных брендов, особенно в сегментах молочной продукции, кондитерских изделий и вин. В Metro поясняют, что после ухода части международных игроков компании пришлось фактически заново сформировать более половины ассортимента, что открыло дополнительные возможности для местных производителей.
Расширение предложения стало вторым важным драйвером роста. По словам Кирилла Малышева, после 2022 года многие компании, ранее выпускавшие продукцию под международными марками, перевели линейки под локальные бренды. Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко отмечает, что новые марки часто выходили на рынок без масштабной рекламной поддержки, однако снижение конкуренции позволило им занять освободившиеся ниши.
Дополнительную поддержку отечественным брендам оказывает развитие собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. В отдельных магазинах доля СТМ в продажах превышает 60%. Директор департамента СТМ «Пятерочки» Роман Аврамов подчеркивает, что рост частных марок сетей способствует укреплению доверия покупателей к локальной продукции в целом.
Позиции российских брендов заметно различаются по категориям. Наиболее сильны они в продовольственном сегменте: 79% потребителей чаще всего покупают у отечественных производителей молоко, мясо и хлеб, 45% — прохладительные напитки. Александр Еременко связывает это с восприятием российской продукции как более натуральной и полезной. Кроме того, локальные производители, по его словам, лучше понимают ожидания и эмоциональные запросы покупателей, что отражается в брендинге и упаковке. Именно в продовольствии сегодня концентрируется основной объем новинок.
В то же время в сегментах косметики и бытовой химии позиции российских марок остаются слабее. На товары отечественного производства здесь обращают внимание 32% и 42% потребителей соответственно. Эксперты отмечают, что иностранные бренды, сохранившие присутствие на рынке, адаптировали упаковку под кириллицу и по-прежнему воспринимаются как более качественные: 44% покупателей зарубежных марок считают их продукцию лучше по качеству, еще 19% отмечают более сильное и привлекательное позиционирование.
Участники рынка в целом ожидают дальнейшего роста популярности локальных FMCG-брендов. Зампред правления «Руспродсоюза» Дмитрий Леонов указывает на повышение качества продукции и усиление маркетинговой поддержки со стороны бизнеса. Вместе с тем партнер практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Владимир Шафоростов обращает внимание на усиливающуюся конкуренцию со стороны производителей из стран постсоветского пространства и Азии. В частности, белорусские бренды сохраняют сильные позиции в молочной категории, а в косметике и бытовой химии активнее укрепляются азиатские игроки.
