Польза для здоровья, выходящая за рамки кальция
Пол Родерик, председатель Dairy Australia и фермер из Квинсленда, считает, что настало время вести более продвинутый разговор о ценности молока, сыра и йогурта — такой, который выходит далеко за рамки здоровья костей и зубов. «С точки зрения питания здесь действительно много пользы — за счет различных витаминов и минералов», — говорит Родерик.
По его мнению, обновленный акцент на весь спектр полезных для здоровья свойств молочных продуктов не только повысит осведомленность общества, но и укрепит финансовые показатели всей цепочки поставок — от фермы до завода.
Новый потребитель — новое послание
Сегодня целевая аудитория — это не только традиционные покупатели из семей. Отрасль видит потенциал в здоровом образе жизни австралийцев в возрасте 20–30 лет — поколении, сформированном культурой фитнеса, приложениями для здоровья и персонализированным питанием.
«Эти потребители ходят в спортзал, покупают мультивитамины и ищут настоящую функциональную пользу в продуктах, которые они едят», — рассказал Родерик изданию The Weekly Times. — «Они готовы платить больше — но только если продукт говорит на их языке».
Он утверждает, что молочные продукты имеют убедительную историю. Это источник высококачественного белка, незаменимых жирных кислот и витаминов группы B — всё это в натуральной упаковке, которую многие конкуренты пытаются искусственно воспроизвести.
Ценность восприятия
Проблема сейчас не столько в научном обосновании пользы молочных продуктов — их вклад в здоровье подтверждается многочисленными исследованиями, — сколько в актуальности маркетинга в эпоху комбучи, горохового протеина и пробиотических напитков. Хотя кальций по-прежнему важен, он уже не играет такой ключевой роли в мире, где лидируют инфлюенсеры Instagram и подкасты о здоровье.
Чтобы решить эту задачу, Dairy Australia разрабатывает современную промо-стратегию для 2020-х годов, направленную на совпадение с приоритетами нового поколения покупателей. По словам Родерика, это не означает отказ от традиционных посланий, а скорее их расширение, чтобы подчеркнуть роль молочных продуктов в активном образе жизни, здоровом старении и устойчивом питании.
От колыбели до глубокой старости
Это послание, по его словам, универсально. «Молочные продукты важны от колыбели до глубокой старости». Он приводит в пример недавнюю национальную телевизионную кампанию с участием известного шеф-повара Мэгги Бир, которая призывала к улучшению стандартов питания в домах престарелых и подчеркивала ключевую роль молочных продуктов в питании пожилых людей.
Кампания получила широкий отклик, затронув одну из самых недооцененных тем современного рациона — недоедание в учреждениях по уходу за пожилыми. По мере старения населения роль молочных продуктов, вероятно, будет только расти — не только для поддержания силы и подвижности, но и для качества жизни.
Позиционирование на будущее
Хотя рост стоимости жизни продолжает влиять на решения домохозяйств, Родерик быстро отмечает, что продукты с добавленной ценностью для здоровья по-прежнему могут продаваться по премиальной цене — если им доверяют и они прозрачны. «Мы не можем игнорировать ценовое давление, — говорит он. — Но мы также не можем игнорировать тот факт, что многие австралийцы выбирают инвестировать в свое здоровье. Мы должны убедиться, что молочные продукты входят в этот уравнитель».
На фоне насыщенного рынка альтернативных «молок» и множества претензий на здоровье австралийский молочный сектор стоит на перепутье. Наука надежна. Продукт силен. Сейчас нужно лишь найти голос, который будет услышан.
Потому что в экономике здоровья 2025 года одного только кальция уже недостаточно.
