Эффективный мерчандайзинг на примере казахстанского молока и творога
Видеть полную картину полки и анализировать выкладку
Видеть, не значит просто наблюдать полку в режиме нон-стоп. Это, прежде всего, анализ ее состояния и выполнения поставленных задач. Для этого можно применить несколько метрик и получить результаты, которые покажут реальную ситуацию на полке, исходя из которой, будут разрабатываться способы повышения эффективности мерчандайзинга.
Можно, к примеру, проверить каждую категорию товаров, применяя коэффициент отдачи, поделив долю категории в товарообороте на долю площади, которую она занимает на полке. Хороший результат – это когда коэффициент в процентах равен единице, или хотя бы приближается к ней.
Второй способ понять насколько эффективна выкладка товара и сколько прибыли в рублях приносит 1 метр торгового оборудования – это посчитать отдачу с метра.
Положение на полке можно определить, применив АВС-анализ и по его результатам разделить товары на три группы, где А – это товары, приносящие 80% прибыли, В – 15% и С – 5%. Исходя из этих показателей, отдать «золотые полки» продуктам категории А.
Хороший результат может дать смешение товаров, когда в «холодные» зоны ставятся товары группы А, а в «горячую» – группы С. Но помнить при этом о правилах товарного соседства, которые не допускают выкладку, к примеру, рыбных снеков рядом с тортами.
Оптимизировать мерчандайзинг
Люди, как правило, приходят в магазин за совершенно конкретными вещами. «Высший пилотаж» в мерчандайзинге – это вызвать у них непреодолимое желание приобрести что-то совершенно незапланированное, то есть сделать покупку импульсивно, не задумываясь о ее необходимости. И выкладка должна быть такой, чтобы привлекала к себе внимание и провоцировала на покупку.
Товары, рассчитанные на эмоции покупателей, нужно размещать или в начале ряда или на торцах. Это почти магические места, мимо которых посетитель не может пройти. Что-то в товаре должно привлечь настолько, что он должен решиться на покупку в тот момент, когда только увидел выставленное.
Покупатель привыкает к определенному соседству товаров. Не нужно его расстраивать необходимостью поиска нужного продукта по всему торговому залу. Лучше сгруппировать товары: все молочные продукты в одном месте, а рядом кефир, поблизости сливочное масло, дальше творог и т.д.
Анализ продаж даст возможность понять, какие товары продаются лучше и с наибольшей прибылью. Такие продукты заслуживают «золотых полок» и они должны их получить. Естественно, что в результате увеличатся продажи, и это продемонстрирует правильность решения. Но ведь магазину важно еще, чтобы покупатель легко ориентировался в торговом зале и без труда находил нужные продукты. Покупателям вообще хочется чувствовать себя в магазине комфортно, когда их обслуживает вежливый персонал, торговый зал чистый, на полках аккуратная и понятная выкладка.
Эффективный мерчандайзинг – это когда магазин видит, как увеличивается средний чек. Что можно предпринять, чтобы в торговой точке это было перманентным явлением? Просто организовать кросс-продажи. Продумать комбинации товаров и к основным подкладывать дополнительные. Не стоит пытаться сбыть залежавшееся. Покупатель может почувствовать обман, и вычеркнет магазин из своего «списка» фаворитов. Лучше формировать комбо так, чтобы дополнительный товар подходил основному. Как пример – молоко и хлопья. Можно формировать готовые наборы, если на один из товаров есть акция.
Мерчандайзер – это «хозяин» полки. Он отвечает за продвижение товара определенной марки или нескольких. А чем больше формат торговой точки, тем больше у него конкурентов. Чтобы полка, которую мерчандайзер обслуживает, приносила прибыль большую, чем у соседа, он должен обладать не только умением правильно выкладывать товар, но и талантом коммуникации. В первую очередь с категорийным менеджером магазина, который знает ассортиментную матрицу, следит за спросом, добавляет новинки. Но не работает в торговом зале и не видит ситуацию на полочном пространстве. Здесь все зависит от мерчандайзера: наполнение полки, правильно выложенный товар, отсутствие на складе излишков запаса (over-stock). Полевой сотрудник должен следить за тем, чтобы из ассортимента не выводилась продукция, приносящая прибыль. Если это происходит, то вопрос решается с категорийным менеджером. Цель у этих специалистов одна – продать больше, затрачивая на это минимум ресурсов.
Опыт показывает, что постоянный контроль выполнения планограмм, регулярный анализ происходящего на полке, выстраивание правильной системы управления мерчандайзингом и оптимизация бизнес-процессов, то есть комплексный подход может обеспечить ему эффективность. Нужно понимать, что мерчандайзинг – очень динамичная часть маркетинга, и в каждой компании всегда найдутся возможности для его развития.
