Белорусские производители сокращают вес упаковок на фоне роста издержек и изменения потребительского спроса
Шринкфляция стала заметной для потребителей в разных категориях: молоко может продаваться не в литровой, а в 900-миллилитровой упаковке, шоколадные плитки — не по 100 г, а по 85 г, а мороженое — в меньшем весе при сохранении визуально привычного формата. Для покупателей это выглядит как скрытое подорожание, поскольку фактически они получают меньше продукта за сопоставимые деньги.
Производители объясняют переход к меньшим форматам ростом себестоимости. На бизнес давят подорожание сырья, логистики, энергоресурсов, упаковки и рабочей силы. В этих условиях у компаний остается два основных варианта: напрямую повышать цену или уменьшать объем продукта. Первый сценарий может привести к снижению спроса и уходу покупателей к конкурентам, второй позволяет сохранить более привлекательный ценник на полке.
Особенно чувствительна эта практика в категориях с высокой конкуренцией и слабой дифференциацией товаров — например, в молочной продукции, сахаре, кондитерских изделиях и базовых продуктах питания. Покупатель часто ориентируется на итоговую цену упаковки, а не на стоимость литра или килограмма, поэтому меньшая фасовка может восприниматься как более выгодное предложение.
Для белорусского рынка тема особенно чувствительна из-за привычки потребителей к традиционным стандартам упаковки и ГОСТам. В то же время производители указывают, что меньшие форматы не всегда связаны только с экономией. Они также отражают изменение структуры спроса: растет число небольших домохозяйств, повышается интерес к порционным упаковкам, а часть потребителей предпочитает покупать меньше продукта, чтобы не допускать его порчи.
Показательный пример — кондитерская отрасль. На фоне резкого роста мировых цен на какао-бобы производители шоколада столкнулись с необходимостью пересматривать ценовую и ассортиментную политику. По данным представителей «Коммунарки», стоимость какао-бобов ранее составляла около €2–3 тыс. за тонну, а в марте прошлого года достигала €11–12 тыс. за тонну. При этом импортное сырье может формировать до 80% себестоимости шоколадной плитки.
В таких условиях производитель выбирает между резким повышением цены и выпуском нескольких форматов продукта. На рынке одновременно могут присутствовать плитки весом 180 г, 100 г и 85 г, что позволяет сохранить выбор для разных групп покупателей.
«Практика показала, что резкий скачок цены убивает импульсивную покупку, к которой относится и шоколад», — отметила заместитель гендиректора по производству «Коммунарки» Юлия Гостеева.
В молочной отрасли производители также объясняют меньшие объемы упаковки изменением потребительских привычек. Минский молочный завод №1, в частности, указывает на спрос на удобную упаковку небольшого объема для однократного использования. Кроме того, молочная продукция имеет ограниченный срок годности, а меньшая фасовка снижает риск порчи продукта после открытия.
При этом важно разграничивать шринкфляцию и незаконный недовес. Если производитель указывает на упаковке фактический объем или массу товара, такая практика не нарушает законодательство. Проблема возникает в случае, когда реальный вес не соответствует заявленному. По данным Госстандарта, в ходе проверок в рознице ранее выявлялись партии фасованной продукции с недовложением, в отдельных случаях недовес достигал 35%. Такие случаи уже относятся не к маркетинговой политике, а к административным нарушениям.
Государство может ограничивать эффект шринкфляции несколькими инструментами. Один из них — требование указывать цену за килограмм или литр, что позволяет потребителю сравнивать товары разных объемов. Другой вариант — стандартизация тары для социально значимых продуктов. В некоторых странах также используются информационные предупреждения на полках о товарах, вес которых был уменьшен без пропорционального снижения цены.
Однако полностью исключить шринкфляцию сложно. Пока растут издержки и сохраняется высокая чувствительность потребителей к цене, производители будут искать способы удержать конечную стоимость товара в психологически приемлемом диапазоне.
Для рынка основной риск заключается в том, что сокращение объема может постепенно перейти в более проблемную практику — скимпфляцию, то есть ухудшение рецептуры или качества продукта ради сохранения цены. Если уменьшение упаковки покупатель может заметить, то замена ингредиентов на более дешевые аналоги часто менее очевидна.
В этих условиях ключевым фактором становится прозрачность. Для производителей важно не только адаптироваться к росту издержек, но и сохранять доверие потребителей. Для покупателей главным инструментом остается внимательное сравнение стоимости товара в пересчете на литр или килограмм, а также контроль фактической массы и состава продукта.
