Алексей Ашрафзянов: Умные инновации и операционная эффективность определяют будущее молочной индустрии

Алексей, Tetra Pak — компания, чье имя давно стало синонимом инноваций в пищевой упаковке. Как вы сегодня описываете роль Tetra Pak в трансформации молочной индустрии?

— Tetra Pak продолжает активно инвестировать в развитие молочной индустрии — как с точки зрения индустриальных решений, включая новое оборудование, технологии переработки молока и возможности производства новых продуктов, так и с точки зрения экспертной поддержки. Мы глубоко изучаем поведение потребителей, выявляем ключевые драйверы изменений и тренды, которые формируют новые потребительские привычки.

Эти знания позволяют нам предвидеть будущие потребности и помогать производителям адаптироваться к ним, создавая продукты, которые будут востребованы на рынке. Такой подход мы применяем и в Центральной Азии, включая Казахстан, где предлагаем не только технологические решения, но и маркетинговую экспертизу — от понимания потребления до каналов дистрибуции и способов коммуникации. Это помогает брендам говорить с потребителем на его языке и быть ближе к нему.

Какие тенденции вы наблюдаете именно здесь, в Центральной Азии, если говорить о потреблении молочных продуктов и упаковке?

— Рынок потребления сегодня — очень живой и динамичный. Это видно даже при простом взгляде на полки магазинов: ассортимент постоянно расширяется, появляются новые торговые марки, происходят ребрендинги, развиваются новые форматы и саб-категории. Все это отражение того, как производители стараются оперативно реагировать на изменяющиеся потребности потребителей.

Такая активность говорит о высокой конкуренции и стремлении брендов соответствовать текущей рыночной ситуации. Это также подтверждает, что потребитель стал более требовательным и осознанным, а значит, производителям важно быть гибкими, инновационными и внимательными к трендам.

Если смотреть шире, как изменилась стратегия Tetra Pak за последние годы — от производителя решений к партнеру по устойчивому развитию?

— Глобально мы по-прежнему фокусируемся на качестве, инновациях и устойчивом развитии. Одним из ключевых направлений стратегии является оптимизация клиентских операций — мы стремимся предоставлять нашим партнерам конкурентное преимущество за счет операционной эффективности и инноваций.

Эти принципы мы применяем в разных комбинациях в зависимости от потребностей клиентов в Центральной Азии. Такой подход позволяет нам не просто адаптироваться к изменениям, но и помогать нашим заказчикам расти и развиваться в условиях динамичного рынка.

Сегодня потребитель стал гораздо требовательнее — к составу продукта, происхождению молока, к экологичности упаковки. Какие тренды вы считаете ключевыми на молочной полке в 2025–2026 годах?

— Мы видим запрос на натуральность — потребители ищут продукты с простым и понятным составом. Дополнительная функциональная ценность становится все более востребованной: продукты с пользой для здоровья, обогащенные витаминами или пробиотиками, находят отклик у аудитории.

Также большую роль играет эмоциональная привязка — особенно в контексте культурных и традиционных ценностей. Продукты, вызывающие ассоциации с родными вкусами или локальной идентичностью, становятся особенно значимыми.

Кроме того, важным фактором является способность производителей адаптироваться к изменяющемуся спросу. Потребитель меняется — меняются его привычки и сценарии потребления, и успешные бренды умеют гибко реагировать на эти изменения, предлагая актуальные решения.

Видите ли вы различия между рынками Европы, Ближнего Востока и Центральной Азии в том, как покупатель воспринимает молочные продукты и выбирает упаковку?

— Ожидания потребителя могут существенно различаться не только между странами, но даже внутри региона. Например, в одной области молочные продукты воспринимаются как ингредиент для приготовления блюд, а в другой — как часть ежедневного рациона.

На выбор продукта и формата влияет множество факторов: уровень развития розничной торговли, сценарии потребления, культурные особенности. Кто-то делает крупные закупки раз в месяц, а кто-то — дважды в неделю. В одних регионах сильна чайная культура, где молочные продукты подаются гостям, в других — мы видим огромный потенциал для форматов «на ходу», таких как молочные коктейли и йогуртные напитки.

Поэтому крайне важно понимать, кто, когда и зачем покупает продукт — именно это определяет успешность предложения на рынке.

Что сильнее всего влияет на выбор потребителя сейчас — цена, бренд или удобство формата?

— В Казахстане одним из ключевых факторов выбора остается цена — особенно в условиях роста беспокойства потребителей о стоимости товаров повседневного спроса. Молочные продукты входят в базовую потребительскую корзину, и мы видим, что лояльность к брендам становится все более гибкой: в корзине одного потребителя могут быть сразу несколько брендов.

Лояльность сохраняется ровно настолько, насколько бренд соответствует ожиданиям. Поэтому важно быть гибкими — как в адаптации, так и в инновациях. Кроме того, стоит отметить, что, несмотря на то что каждый крупный бренд формирует портрет своего потребителя, в реальности аудитория гораздо более разнообразна. Сегментация должна быть глубже и точнее.

Когда производитель размышляет о своем потребителе в обобщенном виде, он получает усредненный результат. Но если позиционирование бренда, саб-брендов и конкретных SKU направлено на четко определенные целевые группы, результат, как правило, оказывается выше. Здесь важно учитывать демографию, платежеспособность и то, насколько продукт и функционал упаковки отвечают потребностям каждой из этих групп в конкретных ситуациях потребления.

Как, на ваш взгляд, должны меняться производители, чтобы не просто соответствовать трендам, а формировать их?

— Важно иметь устойчивую основу в позиционировании торговой марки и последовательно ее придерживаться. Это позволяет сохранять целостность бренда и доверие потребителей.

Формирование трендов — активный процесс, который требует умения выявлять «белые пятна» на рынке, отслеживать глобальные тенденции и иметь четкое стратегическое видение. Причем не только в контексте роста конкретной торговой марки, но и развития всей категории. Такой подход позволяет не просто реагировать на изменения, а задавать направление и быть лидером в своем сегменте. Именно поэтому мы активно инвестируем в знание, какие скрытые потребности в молочной категории могут быть удовлетворены новыми запусками.

Одно из направлений, где Tetra Pak задает тон — это устойчивые решения и циркулярная экономика. Что нового появилось в ваших разработках в этом году?

— Мы запустили полномасштабное коммерческое производство асептической упаковки с барьерным слоем без использования алюминия. Это масштабный проект, к которому мы шли несколько лет, и сегодня такая упаковка уже доступна нашим клиентам.

Мы видим высокий интерес к этому решению со стороны рынков, где устойчивое развитие является частью бренда наших клиентов, а также со стороны стран, опережающих мир по регулированию в области управления отходами. Для Центральной Азии это направление станет актуальным чуть позже, но если у наших партнеров уже есть конкретный интерес, мы всегда готовы обсуждать возможности внедрения таких решений, чтобы усилить их позиционирование и расширить продуктовые линейки.

Кроме того, множество инноваций в технологическом оборудовании, которые создавались как «зеленые», позволяют переработчикам молока сокращать затраты на электричество, пар, воду и отходы и часто имеют привлекательную окупаемость с точки зрения финансистов и производственников. Сейчас они уже доступны нашим клиентам в Центральной Азии.

Какие форматы упаковки, технологии и подходы к коммуникации с покупателем, по вашему мнению, займут лидирующие позиции?

— Рынок всегда движется за инновациями — особенно когда они сочетают в себе новый формат, функциональную ценность и точное бренд-сообщение. Мы приобрели опыт на многих рынках, как —именно такая комбинация трансформировала потребительские привычки. В портфеле Tetra Pak есть несколько решений, которые соответствуют этим критериям, и мы надеемся, что они станут драйвером роста для наших текущих и будущих партнеров.

Расти будут те игроки, которые лучше понимают своего потребителя и предлагают продукт, соответствующий его ценностям здесь и сейчас. В Центральной Азии потенциал в этом направлении еще не полностью раскрыт. Часто позиционирование молочной продукции ориентировано на «среднего» потребителя, хотя по факту демография и поведение уже значительно разнообразнее.
Преимущество будет у тех, кто не боится экспериментировать — с форматами упаковки, дизайном бренда и потребительским обещанием. Здесь локальные производители могут тестировать новые SKU или саб-бренды в отдельных каналах или регионах, наблюдать за реакцией и при успехе масштабировать.

Финальный вопрос: Tetra Pak много лет поддерживает индустриальные события, такие как AqAltyn. Что, на ваш взгляд, дает бизнесу участие в таких диалогах — и что важно обсудить именно сегодня, когда индустрия переживает период перемен?

— Такие форматы общения важны — они помогают участникам индустрии лучше понимать друг друга: кто на чем фокусируется, какие сегменты приоритетны и как потребитель воспринимает категорию в целом. Это создает общее видение и понимание, какое место может занять каждый производитель.

Кроме того, это возможность поделиться мнением о том, что действительно важно для отрасли. Я часто повторяю: успех в молочной индустрии — это умные инновации и операционная эффективность.

Сейчас особенно актуален запрос на снижение операционных затрат. Tetra Pak предлагает решения, которые помогают оптимизировать простои, сократить потери, повысить качество. Ведь эффективное производство — это база, на которой стоит экономика предприятия.

Алексей Ашрафзянов выступит на конгрессе AqAltyn-2025, который пройдет уже 24-25 ноября в Шымкенте, с темой "Тренды в потребительских предпочтениях и трансформация современной молочной полки". Больше информации об AqAltyn - по ссылке. 

Генеральный партнер и ключевой инжиниринговый партнер - Borte Engineering

Как ведущий национальный производитель Казахстана Borte Engineering создает высокотехнологичное оборудование для пищевой промышленности, подтвердив свое качество включением в Реестр отечественных производителей. Компания успешно сотрудничает с предприятиями по всей Центральной Азии, укрепляя региональную экономику.

Инновационный партнер - DeLaval

Altyn спонсоры - Альфа Л Сервис, МБ-Систем

Qola спонсоры - Tetra Pak, ТОО Клевер Машинз

SPX FLOW APV | SEITAL SEPARATION

Партнеры - Молочный Союз Казахстана, Республиканская палата молочных и комбинированных пород КРС