Королевский гамбит: жертвуя на холодную цепочку – мороженое выигрывает в маржинальности и динамике роста

Молоко и мороженое вместе играют на белом поле шахматной доски, а против нас - другие продукты субституты (батончики, снэки и газировка). И пока кто-то топчется на месте E2-E2 (едва-едва), мы уверенно начинаем Е2-Е4.

Молочные продукты и мороженое производят из одного и того же белого сырого молока, но далее их пути расходятся: как фигуры на шахматной доске - они ходят и играют по-разному.

«Молочка» потребление - 170 кг на душу населения в год, а холодного лакомства только 4,4 кг, хотя там и разный по количеству ассортимент, и один только йогурт, включая питьевой 5,64 кг. Многие объясняют это тем, что Молочка – это хоть и здоровая, но еда на каждый день, а мороженое – это все-таки импульсный десерт, что требует к себе внимания гораздо реже

Но…именно этим все объясняли динамичный рост потребления последнего в период пандемии и после 2022 года. То есть динамика на 10 -15% с 2020 года во многом обусловлена настроениями потребителей, которым требовались дополнительные положительные эмоции – именно тогда с чьей-то легкой руки мороженое стали называть «замороженная радость», «антидепрессант в вафельном стаканчике», «продукт для заедания стресса». 

И именно перед пандемией мы выпустили яркий премиальный бренд Bahroma (все грани Восточных наслаждений), который пришелся вовремя и «ко двору», получив популярность у потребителей.

Мороженому нужны:

• Морозильные склады для хранения мороженого и особенно для накопления продукта к сезону (стандарт - это июньские месячные продажи или 20% от годовых). 
• Автомобильный парк для ритейл-логистики.
• Сеть морозильных ларей (кроме мороженного такого нет ни у кого).

Это все заставляет игроков нести большие затраты на всю холодную цепочку – как говорят в холод и производство capex примерно - 50/50. В цену мороженого заложены и риски всей логистики – и… если вся цепочка отработала хорошо – ты «прошел в дамки» с хорошей маржинальностью. И…дополнительные затраты на холод могут вернуться - EBITDA 16 - 20% у мороженого в среднем по сравнение. EBITDA 8 - 10% у молочников. Мы имеем 20 филиалов – это 25 складов, более 400 машин для доставки и 20 000 морозильных ларей.

Появилась более сложная современная классификация алгоритмов покупок в % от потребительской корзины в денежном выражении (без учета алкоголя):

«Альфа-покупки» - 14% корзины 

• Замены конкретного SKU - не рассматриваются.
• Ограничение - «явные недостатки» товара.
• Отсутствие товара или наличия «явных недостатков» - пойдёт в другой магазин (онлайн сервис).
• Категории: «Детское питание» и «Корма для животных».
• Определяют выбор магазина за покупками «Альфы» и докупить всё остальное.

«Бета-покупки» - 23% корзины

• Замены конкретного SKU - рассматриваются внутри категории (мороженое не меняется на творожный десерт, молоко на сок).
• При замене много общего с тем SKU, которое хотелось купить (премиальное мороженое не может вдруг быть заменено на эконом-бренд).
• Категории: «простые, традиционные» товары – «Молоко», «Крупы», «Яйцо», «Шоколадные плитки», «Мороженое». 

«Омега-покупки» - 8% корзины

• Импульсные покупки в подарок и «вкусняшки» (подарок самому себе любимому «вкусненького», выходящее за рамки «регулярной корзины потребления»). 
• Категории: «Алкоголь», «Кондитерские изделия», «Снеки», «Мороженое».

«Сигма-покупки» - 54% корзины

Две важнейшие характеристики:

• Покупка не конкретного товара, а выбор ситуации потребления, (не пельмени, а «продукт для ужина», не колбаса, а нарезка из сыра) поэтому конкретная пачка пельменей может быть заменена на тушёнку, копченую рыбу, яйца, готовую еду и т.д)
• Выбор не по бренду, а по сумме его характеристик (цена, наличие скидки, бренд, состав, ОСГ, опыт потребления, внешний вид упаковки, производитель, состав, БЖУ (белки, жиры, углеводы)

Замены: 

• Можно проигнорировать «любимый» товар и купить товар, неизвестного ему бренда, если сумма всех остальных характеристик будет лучше
• Перебрав 2-3 альтернативы и не найдя сумму характеристик, легко переключается на другую группу/категорию, которая подходит для интересующей его ситуации потребления.

Категории: Колбаса, Сыры, Молоко и др.

Мороженое попадает во все алгоритмы покупок (источник цифровых данных от NTech):

Альфа – 3,0% - редки, но существуют специальные заказы от детей и взрослых

Бета – 58,7% - самая крупный категория, поэтому мы и пытаемся закрывать все ценовые категории – чтобы предложить потребителю с разными потребностями в случае с «Бета-покупками»

Сигма – 15,7% - это как и раз и подходит под странное современное определение «снековые дети». Выбирая себе снеки для перекуса, особенно летом – дети часто останавливаются на мороженом.

Омега – 22,7% - это то, о чем и говорили ранее: «Эмоциональный десерт» или «Вкусняшки», подарок для самого себя

Чем выше суммарная доля Бета и Омега, тем выше значимость бренда при регулярном выборе.

Если говорить о сезонности молочных продуктов и мороженого, то можно сказать: «Слон скользит по доске, а конь постоянно скачет». Сезонность у мороженого зависит от климата и чем он жарче при наличии зима-лето, тем потребление ниже – в жарких мороженое потребляют в основном на улице и поэтому сильно падает его потребление осенью и зимой. 

Южный Казахстан коэффициент сезонности лето/зима - 5,5 раз, Северный Казахстан 4,5, Россия 3,5, а в Скандинавии сезонность меньше 3. Чем севернее территория, тем меньше едят мороженого на улице, но… зато его регулярно едят дома, а там всегда сухо, тепло, светло, нет ветра и телевизор под боком и можно за просмотром съесть много совсем незаметно 

Поэтому домашний сегмент – это наш приоритет, но рано торопиться его у нас быстро копировать, все исследования еще не завершены и есть уже «отсхошие» ветви этого направления.

Потребление мороженого в мире подвержено влиянию множества факторов:

Позитивное влияние на потребление мороженого:

• Рост населения, мигрантов, туристов
• Рост покупательской способности
• Конкуренция, рост предложения, продвижение
• Развитие культуры домашнего потребления
• В период проблем растет потребления продуктов для «заедания стресса»
• Доля людей с непереносимостью лактозы сокращается 
• Динамичное расширение сетей общественного питания
• Эмансипация – растут доходы у женщин
• Сетевая и он-лайн торговля

Негативное влияние на потребление мороженого:

• Сокращение населения, мигрантов, туристов (там, где есть сокращение населения)
• Снижение покупательской способности
• Инфляция (рост цен на сырье и упаковку)
• Популяризация льда снижает мороженое
• Скандал с меламином в Китае снизил привлекательность всех молочных продуктов

Мы делаем ставку на первое, второе, третье и четвертое в позитивном – там основное развитие, там основная маржа.

«Скандинавия - почему там едят мороженого в 2 раза больше Италии?

Приведем некоторые примеры:

Узбекистан 1,5 кг на душу населения в год, Кыргызстан 1,6 кг, Казахстан 2,9 кг, Средиземноморская Европа 8 кг, Скандинавия 15 кг – конечно тут важна цена за кг в соответствии уровень дохода в стране.

Если сравнивать подобный уровень потребления с подобным, то климат традиционно заставляет на северных территориях потреблять мороженое дома - оттуда и рост именно по оси «Y» вверх - чем севернее, тем больше. Еще традиция домашнего потребления зависит от наличия мульти-паков – чем более развит рынок, тем большая роботизация и представленность мультипорционных упаковок.

Западная Европа: 1400 тыс. тонн семейное, 375 тыс. тонн импульсное (в 4 раза больше).

Восточная Европа: 280 тыс. тонн семейное, 465 тыс. тонн (семейное уже 1,66 меньше).

Россия: 133 тыс. тонн семейное, 462 тыс. тонн (семейное уже 3,5 меньше).

Семейное в Западной Европе в 4 раза больше. Вот к чему мы должны стремиться – увеличивать домашнее потребление, без него не сделать качественный скачек. Мы имеем опыт работы в компаниях-лидерах на Российском, Прибалтийском и Центрально-Азиатском рынках – везде домашний сегмент был приоритетным развитием продуктового портфеля 

Как повысить домашнее потребление? 

• Торт мороженого в отличие от кондитерского не может являться украшением стола на торжестве - он такой же красивый, но растает через 15 минут!
• Мультипаки – для них на роботизацию производства необходимо средств больше, чем стоят сами линии – но без этого не получить так необходимые для прорыва мульти-порционные упаковки.
• Сейчас семейный формат – унылые, серые пакеты, полена, литровые ванны.
• Без семейного не будет развития, но нынешнее совсем не мотивирует потребителя на подвиги.
• В семейном формате срочно нужны Звезды и яркие продукты, залетающе в тренды – без них не вытащить вверх всю домашнюю категорию.

Нужно знать мировые тренды, но уметь адаптировать их на своих рынках:

• Жирность мороженого в Европе и мире уже упала до 5-8%, а в РФ выросла до 12-15%.
• Растительные жиры, веганские продуты на развитых рынках в мороженом растут, а у нас продукты с ЗМЖ в отдельном ларе и поэтому за 4 месяца 2025 года упала на 17%.
• Высокобелковые продукты в мире растут, у нас мороженщики еще присматриваются – скорее это останется нишей для крафтовых производителей и небольших стартапов.
• Натуральные заменители сахара растут, у нас дошли пока только до «без добавленного сахара».

Причины: 

• Из-за деликатности вкуса мороженого, как и остальных молочных продуктов плохо маскируется протеин, стевия, растительные жиры, но профессиональные эксперименты RnD помогают шаг за шагом прийти к цели. 
• Здесь польза и удовольствие по разные стороны баррикад – но… при выборе Модно и Хорошо - мы выбираем второе, при выборе в Тренде и Вкусно – мы опять не изменяем своим вкусам. Лучше есть меньше, да лучше и вкуснее.

Сетевые комбинации заманивают, окружают, обольщают вас  и… динамично развиваются сами. Российский ритейл уже достиг отметки 65% в modern trade, но еще есть цифра 97% - как в Европе.

По данным NТech:

• Сетевые продажи в целом расту, но в основном экстенсивным путем количества тт:  like-to-like на магазин продажи падают в Светофоре -11%, Новая цена -1%, Чижик -3%, растет Пятерочка +8%.
• Продажи в тоннах в 2024 году снизились в Гипермаркетах на 400 тыс. тонн, в Супермаркетах на 100 тыс. тонн, увеличились в Дискаунтерах на 514 тыс. тонн.
• Потребитель не уходит из Ашана в Светофор, а из Перекрестка в Чижик.

Особенности: 

• Развитие сетей движется от «ретро-бонусов» и «входных билетов» к разработке совместных объединенных продуктов и брендов. Полочное пространство не панацея – «КиБ» в «закутках» продает больше всех на 1 м2. 
• Динамичное развитие лидеров сетей (более 20 000 тт) начинает продавать 1 SKU боле 400 тонн в месяц (40 фур) – даже не все из ТОП 10 могут обеспечить такие объемы.
• Эксперименты с новыми каналами продаж у Ренны, Славицы, Чистой линии – за ними смотрит весь рынок.

Мы имеем опыт в каждом канале продаж, включая собственные киоски, скупинг, летнюю торговлю и онлайн – здесь каждый выбирает свой приоритетный путь.

СТМ и Бренды, как фигуры на доске – не все одинаковые:

• СТМ достигли в сетевой торговле РФ 10-14% и все напряглись; 
• в Европе больше 40%, но… там нет ни тревоги, ни паники;
• В РФ чемпион в росте СТМ «Светаево» сети «Чижик» - больше 114%.

Большое различие - у Европейских СТМ хорошие бренды, инноваационные технологии, профессиональный дизайн и нормальный вкус – низкая цена только у мульти-паков. СТМ не одинаковые в РФ, если над ними работают профессионалы - примеры «Сарафаново» (сеть Х5 20 000 тт), «Gelatelli» (сеть LIDL 20 000 тт) доказывают возможность качественного и премиального СТМ. Из Брендов ТОП-10 растут «Коровка из Кореновки», «Свитлогорье», «Золотой стандарт» - остальные 7 брендов падают.

Категория «Мороженое» не терпит штиля на игровой доске рынка:

• Рынок перегрет одинаковыми формами, вкусами, наполнителями, структурами, упаковками и клэймами – «Пломбиры», «На сливках», «Гостовское», «без ГМО», «Натуральное», «Клубничное», «Шоколадное» уже «набили оскомину» у потребителей на языке и в глазах. Эмоциональная категория в целом несколько забронзовела и потускнела.
• Рынку нужны прорывные идеи, инновационные технологии и оборудование, современные и открытые люди.
• Новинки в категории похожи, как близнецы – поэтому (Источник NTech) 4 Новинки из 1043 в 2024 году сделали вклад во всем объеме Новинок 18% в объеме и 25% в денежном выражении – возникает вопрос зачем были нужны остальные 1139 новинок?

Как говорил Б.Г.: «Я долго искал, кто сможет у нас стать русским Боб Диланом и не найдя – решил им стать сам». Мы также решили внести свой посильный вклад в развитие радостного и эмоционального мороженого – дорого была выслана большим количеством проблемных вопросов и наших ошибок (например, бренд «Байтерек»), мы где-то сметали проблемы ладьей, где-то перепрыгивали через них «як конь».

На шахматной доске должны быть не только черно-белые краски:

• Ваш R&D должен обладать врожденным вкусом и приобретенными «насмотренностями и напробованостями», а также умением работать с большой командой коллег-смежников.
• Ваш маркетинг не только должен знать все мировые тренды, но и уметь применять на своих рынках.
• Еще 20 лет назад нас учил мировой Гуру в визуализации бренда Ларс Валентайн: «Фото-шоп и нейро-графика убивает в изображении/фото девушки сексуальную привлекательность, а у продукта – его аппетитность! Нанимайте фуд-стилиста и профессионального фотографа» Но… это не противоречит созданию умных упаковок и продвинутых POSm материалов.
• Прорывные новинки требуют времени, усилий и затрат.
• При этом, не все дифференциации «выстреливают» на рынке – бывают ошибки и разочарования, но… без инновационных экспериментов не будет победы и лидерства.

Возможно, мы делаем самое сложное мороженое на постсоветском пространстве – но после 30 лет в отрасли, как-то уже грустно, тускло и неинтересно выпускать один только белый пломбир.

Сезонная рокировка Шоколада и Мороженого!

У шоколада и мороженого абсолютная противоположность в сезонности – у первого пик осенью и зимой, у мороженого весна и лето. Поэтому первому «Марсу» пришла идея устроить коллаборацию этих продуктов. Глава категории мороженого Марс в 1989 году сказал: «Наши поклонники по всему миру делали перерыв в потреблении шоколадных батончиков летом, а теперь весной и в жару могут наслаждаться мороженым с аналогичной формой, вкусом и Брендом». Мы решили взглянуть на мировой рынок и сравнить на эти две категории у одних и тех же компаний – у всех мороженое росло в продажах, а шоколад временно падал – виной тому возросшая в 2,5 раза цена на какао-бобы. Но интересно, что эти компании выдержали торговый баланс и так называемую «среднюю температуру» по больнице в своих продажах.

Прорывные партии на доске рынка мороженого:

• Современное и инновационные технологи позволяют нам выпускать продукты, которых нет на постсоветском рынке: Жидкий азот дает возможность делать уникальное мороженое с  Двойным шоколадом «Doгble chocolate» и эскимо покрытое натуральным соком (международный тип Solero), технология «Extrusion Well» позволяет в теле эскимо иметь включения до 22 мм и много разнообразных наполнителей одновременно в одном продукте.
• Коллаборация с кондитеркой: Единство и борьба противоположностей – объединяясь, две категории нивелирует разную сезонность. Примеры побед – Mars, Ferrero, Mondelez, Lotte и Шин-Лайн.

Наша Новинка 5 слойная прозрачная банка Bahroma встряхнула весь бренд, особенно семейный формат – помогли 8500 независимых постов, 33 млн просмотров и необычность самого нашего продукта.

Формула победы в индустрии мороженого: 

Экспериментируйте с инновациями, объединяйтесь через коллаборации, побеждайте через качество и стратегическое мышление. Удачи вам в дебюте, миттельшпиле и эндшпиле!