Fonterra признает поражение на рынке молочных продуктов

Несмотря на владение такими знаковыми новозеландскими брендами, как Anchor, Mainland и Perfect Italiano, Fonterra не смогла конкурировать на глобальном потребительском рынке. Потеря этих хорошо известных местных брендов в пользу иностранной собственности — тяжелый удар для новозеландских потребителей, но она подчеркивает реальность: малые рынки Новой Зеландии и Австралии никогда не смогут сравниться по масштабу и охвату с Lactalis и другими гигантами молочной отрасли, такими как Danone и Nestlé.

Реальность такова, что потребительские продажи всегда были незначительной частью бизнеса Fonterra, составляя менее 10% от её годового дохода в 25 миллиардов новозеландских долларов. Большая часть её бизнеса связана с ингредиентами и пищевым обслуживанием. В отличие от этого, Lactalis зарабатывает большую часть своего оборота в 30,3 миллиарда евро (55,1 миллиарда новозеландских долларов) на глобальных потребительских брендах, включая Président, запущенный в 1968 году, Galbani, основанный в 1882 году, и Parmalat, учрежденный в 1961 году. Компания управляет более чем 260 заводами по всему миру и продает свои бренды более чем в 90 странах.

Контраст заключается не только в масштабе, но и в истории. Флагманские бренды Lactalis создают потребительскую лояльность десятилетиями, в некоторых случаях более века. Lactalis была основана в 1932 году; Fonterra, для сравнения, была создана только в 2001 году путем слияния новозеландских молочных кооперативов и Молочного совета. В терминах потребительского брендинга, Fonterra вошла в игру поздно, сталкиваясь с конкурентами, имеющими более длительные истории и более глубокие корни на глобальных рынках. Anchor — это её самый узнаваемый глобальный бренд, унаследованный от Новозеландского молочного совета и существующий с 1886 года. Однако Fonterra испытывает трудности с распространением бренда за пределы Австралазии, Великобритании и некоторых отдельных азиатских стран.

Основной бизнес Fonterra всегда был связан с молочными ингредиентами, перерабатывая около 16 миллиардов литров молока каждый год. Конкуренция на потребительском рынке, где маржи тонкие, затраты на маркетинг высоки, а лояльность бренду глубоко укоренена, истощила ресурсы и внимание Fonterra. Lactalis, однако, давно структурирована для успеха в этой области.

Для Fonterra выход из потребительских брендов является стратегическим шагом, возвращением к своим сильным сторонам. Для Lactalis приобретение добавляет доверенные австралазийские имена в сильный портфель уже устоявшихся брендов в Северной Америке и Европе.