Дмитрий Докин на AqAltyn перечислил девять системных проблем рынка мороженого в СНГ

Представляем речь эксперта на AqAltyn 2025:

"Проблемы и боли отрасли мороженого

"Мы хотели сказать: «Добро пожаловать на самую холодную гонку в истории бизнеса!», но… поговорим именно о проблемах рыночной трассы. В России 183 производителя мороженого и все делают знакомый с детства пломбир. При этом трое делают "Wow", пять делают очень вкусно, а 175 делают просто белое, жирное, сладкое мороженое. Похоже, езду на болиде познали только трое новаторов, еще пятеро лидеров на хорошем европейском автопроме, а массовый фронт довольствуется «китайцами» с шильдиком «Москвич».  

В прошлом году было выпущено 1043 новинки, 4 из которых обеспечивали 18% в натуральном и 25% в денежном выражении (NTech). Вопрос: остальные 1039 Новинок – это был холостой выстрел или исключительно для отчета о новинках?

Посмотрите рейтинг брендов NTech: «Там треть их всех - это название компаний, две – танцы с бубнами вокруг пресловутых пломбиров», а «Магнат» и «Золотой стандарт» были придуманы ещё нашей командой 20-25 лет назад. Что делал российский маркетинг все эти 25 лет?

Главная проблема: отрасль не имеет корней – своей школы!

- Нет R&D, технологов и производственников – мало экспертов, профессионалов и звезд для качественного прорыва отрасли.

- Университеты плохо учат исследовать, анализировать информацию, принимать решения и формулировать стратегию.

- Мы как Моисей уже 30 лет бродим по рынку с неводом и отлавливаем по крупицам отдельных звезд.

- Поэтому решили открыть в 2026 году прямо на нашей фабрике кафедру молочного производства Алматинского политеха (на 25 студентов) – чтобы выращивать собственные кадры.

- Конечно, затем Спецам нужна насмотренность и "напробованность" и постоянная работа с мировыми R&D компаниями, но академическая база должны быть устойчивой.

«Без хорошего двигателя машина не уедет далеко!»

Проблема осторожности маркетинга и дизайна

В нашей эмоциональной и импульсной категории мало ярких брендов, новых упаковочных решений и сочных дизайнов – морозилки наполнены серыми продуктами с унылыми клеймами: «ГОСТ», «Пломбир»,  «На сливках» и прочими, набившими оскомину, фразами. Словно маркетологи говорят: «Лучшее – враг хорошего – осторожнее с изменениями». А дизайнеры получают банальное до боли ТЗ: «Вы покрасивее нарисуйте – чтобы лучше продавалось»

Не стало мирового гуру визуализации бренда Ларса Валентайна – он говорил еще 20 лет назад на основе научных нейро-исследований: «Фотошоп убивает у женщин в глянце сексуальную привлекательность, а у продуктов – необходимую аппетитность!»

Все сейчас смотрят на ИИ, как на панацею в дизайне продуктов – мы же просто потираем руки: «Давай-давай!»

Аналитика – это не красиво оформленная статистика

Мы имеем массу международных и локальных аналитических агентств, но их отчеты напоминают статистическую констатацию фактов красиво оформленные и хорошо переплетенные. Нам же нужно увеличивать домашние категории для динамичного роста потребления, а подсказок и наводок в этих отчетах аналитиков нет. Хотя новые исследования NTech об алгоритмах покупок и росте продаж некоторых категорий дают некоторую пищу для размышлений.

Нам всем нужны сильные Звезды в домашней категории – иначе вся категория, как и болид не сдвинется с места.

Если говорить о развитой на Западе домашней категории «Мультипаки», но тут тупо нужны роботизация и миллионы на автоматизацию всех производственных процессов.

«Болид дорогой, но он развивает скорость 350 км в час!»

Роботизация не только производственных, но и складских процессов

Роботизация стоит денег, и мы много лет с умным видом доказывали сами себе: «Нам она не нужна - у нас рабочая сила дешевая» Но… вдруг эта сила куда-то стала исчезать и весь стадион неожиданно опустел! Как недавно сказал логист Х5, в наших проектах по роботизации исчез раздел «Окупаемость», но появился «Сохранение устойчивости бизнеса!» Вопрос не сколько ты человек сэкономил роботами, а в том, работает твой склад сегодня или нет?

Но все это требует больших финансов и под силу только лидерам.

Экспортировать свое или создавать отдельные продукты?

Уже избитая всеми цитата на рынке: «Продавать нужно свое, а не подстраиваться под экспортные рынки!» Как??? Китайский рынок большой, но самый сложный – КДВ продает в Китай 40 000 тонн конфет «Крокан» уже 6 лет, но не прибавила за это время ни одного дополнительного СКЮ. С избитым подходом не продать ни тонны!  

Если говорить об экспорте в Казахстане и ЦА – основной вопрос в дистрибуторах, их просто нет или они небольшие! Поиск можно начинать сейчас, можно подождать строительства стадиона Формула1 в новом городе Алатау, но… результат будет один. Тут нужно открывать свой филиал, а это рискованно и затратно!

Дорогая логистика – вопрос в пользу бедных?

Я недавно рассказывал о казахстанской воде «Тассай», которая едет в Москву 4000 км и побеждает в дорогих столичных ресторанах локальную премиальную воду. Я сегодня вам скажу, что мы везем мороженое в Минск 5000 км и продаем его там больше любого из российских производителей, у которых Беларусь за забором. Вопрос не в километрах, а в цене за килограмм.  И именно ценой за килограмм на полке компенсируется рост сырья – у лидеров цена 1400 руб. за кг в 2 раза дороже «массового фронта» 650 руб.

Сети и СТМ – кого бояться больше?

Много стенаний по поводу доминирования и прессинга сетей – но их будет то только больше и давить они будут еще сильнее! Подумайте и создайте продукт интересный для сетей. Помогайте сетям управлять категорией – вы же профессионалы! Мы помогли одной сети увеличить продажи всего мороженого на 15% - шоу-боксы в бонетах и сразу получили долю на полке + 20%. 

СТМ может быть интересным вам в двух случаях:

- у тебя ниже себестоимость конкурентов, но это плюс и для брендов,

- ты создал с сетью совместный бренд, как в Проекте с «Сарафаново».

Функциональность и полезность продуктов

Пока здесь много постулатов сродни вере в хорошее будущее – можно просто полагаться на науку и обогнать конкурентов на повороте. Не все мировые тренды работают также у нас и нужно отделять зерна от плевел. Во всем мире понижают жир с 8% до 5-6%, у нас на пломбирах растет с 12% до 15%. Во всем мире заменяют молочный жир на растительный, у нас растительный падает, ибо Кокос, как прокаженный - в отдельной морозилке, а Пальма - сродни яду. Пока научная медицина доказала лишь вред сахара и полезность ферментированных продуктов и клетчатки.

Из чего же сделан наш Болид?

Болиды Формула 1 делают из титана и карбона, а у нас даже пока доступна только китайская нержавейка, которая через год-два ржавеет – но они двигаются вперед. Есть еще лидеры рынка:  датские «Tetra Pak» и «Gram» плюс продвинутые поляки из  «Ice Group» – но они в РФ не поставляют оборудование.

«Какая из этих проблем мешает вам больше всего прямо сейчас?»"