Дмитрий Докин перечислил девять системных проблем рынка мороженого в СНГ на AqAltyn

Согласно данным, представленным Дмитрием Докиным, за год на российский рынок было выведено 1043 новинки мороженого.

«Четыре из них обеспечили 18% продаж в натуральном выражении и 25% – в денежном. Вопрос: остальные 1039 новинок – это холостой выстрел? Или их сделали просто для отчета по новинкам?» – задался вопросом спикер.

Ключевой, по оценке Дмитрия Докина, системной проблемой рынка мороженого является отсутствие отраслевой школы – совокупности признанных экспертов, научной базы и институциональной преемственности.

«Отрасль не имеет корней, не имеет своей школы. Нет гордости – технологов, производственников, профессионалов и звезд, которые тянут качественный прорыв. Университеты плохо учат исследовать, анализировать информацию, принимать решения и формулировать стратегию развития», – заявил он.

Эксперт сравнил состояние отрасли с многолетним блужданием: «Мы, как Моисей, уже 30 лет бродим по рынку с немного ослабленными и разрозненными отдельными звездами».

В ответ на этот вызов он сообщил об инициативе компании – запуске совместной кафедры молочного производства на базе фабрики вместе с местным политехническим университетом. Задача – сочетать «набитые шишки» практиков с академической подготовкой, которой, по его мнению, явно не хватает.

Вторая большая проблема – архитектура брендов и дизайн упаковки. При том, что мороженое – эмоциональный и импульсный продукт, полка заполнена однотипными, слабо дифференцированными товарами.

«Мороженое – эмоциональный, импульсный продукт, а на полке мало интересных продуктов в ярких брендах, новых упаковочных решений и сочных дизайнов. Магазины наполнены серыми продуктами с унылыми штампами, которые все уже устали читать», – констатировал Дмитрий Докин.

По его словам, типичная постановка задачи дизайнеру сегодня звучит примитивно: «Техническое задание часто сводится к одному: “Вы поярче подрисуете, чтобы продавалось лучше”».

При этом отрасль, по оценке эксперта, постепенно перекладывает ответственность на технологии и нейросети: «Все смотрят на ИИ как на панацею в дизайне продуктов. Мы просто вытираем руки и говорим: давай, давай. Но без понимания продукта и потребителя ИИ не решит системных проблем».

Что касается аналитики потребительского поведения, по словам эксперта, статистика по категории зачастую описывает прошлое, но плохо подсказывает, что конкретно делать производителю.

«Нам нужно увеличивать домашнюю категорию потребления мороженого для динамичного роста. А подсказок и “наборов решений” от аналитических агентств почти нет», – отметил он.

Дмитрий Докин подчеркнул: рынку нужны сильные “домашние” бренды и SKU, которые стабильно присутствуют в холодильнике, а не только на импульсной полке; без таких «домашних звезд» категория в целом, как и отдельные бренды, «не сдвинется с места».

При этом развитие мультипаков и семейных форматов упирается в капиталоемкую автоматизацию: «Домашняя категория мультипака на Западе – локомотив роста. Но для ее развития нужны автоматизация и миллионы долларов. У большинства игроков этих инвестиций нет».

Дмитрий Докин отметил, что в мороженом бренд имеет непропорционально высокое значение: сумма показателей «бета» и «сигма» по категории составляет 89,4%, что выше, чем во многих других FMCG-сегментах.

«Чем больше сумма бета и сигма, тем важнее бренд. В мороженом это одна из самых высоких величин. Каждый производитель должен использовать это, развивая именно бренд, а не просто “мороженое в упаковке”», – подчеркнул он.

Это напрямую связано и с экспортом. По словам Дмитрия Докина, дискуссия о «слишком больших расстояниях» между рынками во многом маскирует ключевую тему — цену за килограмм на полке. Он привел пример, когда при расстоянии 5000 км между Алматы и Минском компания "Шин-Лайн" продает в Беларуси больше мороженого, чем любой из российских производителей.

Отдельный блок встречи был посвящен автоматизации и роботизации логистики и складов. 

«Как все уже говорили, роботизация стоит денег. И мы долго сами себе доказывали, что она нам не нужна: у нас же дешевая рабочая сила. Но вдруг эта сила куда-то стала исчезать, и весь стадион неожиданно опустел», – рассказал Дмитрий Докин.

Он привел показательный пример изменения фокуса при оценке инвестиционных проектов: «В наших проектах по роботизации исчез раздел окупаемости, но появился пункт “сохранение устойчивости бизнеса”. Вопрос уже не в том, сколько человек ты сократил, а в том, работает ли твой склад сегодня или нет».

По словам Дмитрия Докина, такие вложения пока по силам в первую очередь лидерам рынка, но без структурных инвестиций в автоматизацию говорить о долгосрочном росте невозможно.

Разбирая экспортную стратегию, Дмитрий Докин раскритиковал распространенный подход «надо продавать свое, а не подстраиваться под рынок».

«Это избитая цитата. Возникает вопрос – как? Каким образом продавать “свое”, если рынок устроен по-другому?» – подчеркнул он.

В качестве иллюстрации он привел пример работы на китайском рынке, где один SKU мороженого продается уже шесть лет тиражом около 40 тысяч контактов, тогда как другие продукты, запущенные по принципу «возьмем то, что есть», на рынок не легли.

Говоря о взаимодействии с розничными сетями и частными марками (СТМ), Дмитрий Докин подчеркнул, что пытаться бороться с ростом СТМ бессмысленно – их доля будет увеличиваться, а давление на поставщиков усиливаться.

«СТМ будет только больше, и они будут еще агрессивнее. Подумайте и создайте продукт, интересный для них. Помогайте сетям управлять категорией, ведь вы профессионалы», – отметил он.

В качестве примера он привел совместный проект с одной из казахстанских сетей, где изменение выкладки (шоу-боксы в бонетах) позволило увеличить продажи мороженого в категории на 15% и получить около 20% полочного пространства.

СТМ, по его оценке, может быть интересен производителю в двух случаях:

• если он умеет работать с низкой себестоимостью и способен продавать под СТМ или под своим брендом чуть дешевле конкурентов;

• если речь идет о совместных брендах сети и производителя – как в кейсах типа Sarafan с X5.

Отвечая на вопросы участников конгресса, Дмитрий Докиин подчеркнул, что мировые тренды далеко не всегда напрямую масштабируются на постсоветские рынки. В частности, во всем мире жирность мороженого снижается с 8% до 5%, а у лидеров отрасли в СНГ жирность, напротив, растет – с 12% до 15%; в мире идет массовая замена молочного жира на растительный, тогда как в регионе растительные жиры стигматизированы.