NielsenIQ: 69% казахстанских потребителей экономят, выбирая более доступные бренды
Объем казахстанского рынка товаров повседневного спроса (FMCG) достиг $5,9 млрд, увеличившись за год на 11%. При этом половина доходов населения уходит на продукты питания.
«Сегодня 36% потребителей экономят, выбирая более дешевые бренды. При этом рынок растет, и его структура становится ближе к европейской», — отметил Дрокин.
Средний возраст казахстанского потребителя — 32 года, средний доход — $867 в месяц, средний размер семьи — четыре человека.По словам эксперта, Казахстан обладает «самой продвинутой потребительской базой» в Центральной Азии. В Узбекистане, как и в Казахстане, средний возраст покупателей — около 28–29 лет, а семьи также остаются большими.
«Если сравнить эти показатели с Индонезией, увидим похожие цифры. Казахстан по уровню доходов ближе к Польше, но 50% своего дохода казахстанцы тратят на FMCG», — подчеркнул эксперт.
В Казахстане 55% продаж приходится на современную розницу — сети Small, Magnum и крупные супермаркеты. Оставшиеся 45% — это традиционные рынки и базары. Для сравнения, в Польше доля современной розницы достигает 74%, а в Узбекистане — всего 13%.Главным фактором беспокойства казахстанцев остается инфляция. По прогнозу МВФ, в 2025 году она составит 10,1%, а в 2026 году сохранится на том же уровне.
«На фоне инфляции 69% казахстанских потребителей экономят. 53% сократили расходы на питание вне дома, 45% — на доставку еды, а 36% перешли на более дешевые бренды», — отметил Дрокин.
Для сравнения, 70% потребителей по всему миру также начали экономить.Опрос NielsenIQ среди топ-менеджеров международных компаний показал:
-
59% считают нестабильный курс тенге основным риском для бизнеса;
-
отмечается снижение покупательской способности и дефицит квалифицированных кадров;
-
70% компаний оценивают 2024 год как успешный, а рост FMCG-рынка в 2025 году прогнозируется на 10%.
Цены в Казахстане растут в три раза быстрее, чем в среднем по миру — примерно на 10% в год.
Сейчас борьба в FMCG-секторе идет между международными корпорациями и местными производителями. Из топ-10 крупнейших FMCG-компаний, работающих в Казахстане, только две — локальные. «С мая 2025 года действует правило, согласно которому более 50% полок магазинов должны занимать товары отечественного производства. 68% покупателей готовы выбирать продукцию Made in KZ», — сообщил Дрокин.
35% потребителей считают местные товары дешевле иностранных, но 22% отмечают ограниченный ассортимент.
Около 59% казахстанцев взаимодействуют с ИИ почти ежедневно, а 21% онлайн-покупателей уже используют его для оптимизации покупок. «15% пользователей принимают продуктовые рекомендации от ИИ, а 13% заявили, что будут покупать больше, используя искусственный интеллект», — отметил эксперт.
Дмитрий Дрокин подчеркнул, что для укрепления позиций на рынке бренды должны учитывать культурную специфику и тренд на цифровизацию. «Мы рекомендуем компаниям строить стратегию бренда на аутентичности — добавлять элементы казахской культуры. А интеграция ИИ в рекламу и контент поможет увеличить узнаваемость бренда», — резюмировал он.
