Кофе и мороженое: горячее vs холодное, черное vs белое – что общего на пути к успеху?
Председатель совета директоров «Шин-Лайн»
Говоря о параллелях между этой парой, можно вспомнить, что баристы давно пытались совместить эти два антипода, придумав Кофе-Гляссе и другие заманчивые продуты с мороженым, а мороженщики создавали свои любимые кофейные вкусы в своем холодном лакомстве.
Кроме того, молодые стартаперы желающие прийти к успеху в кофе или другом бизнесе должны думать не только о своем продукте, но и впитывать в себя все лучшие практики смежных категорий, соседних национальных рынков и иных исторических культур.
Так и наше лидерство в мороженом начиналось совсем с иного: в 1989 году мы начали поставлять грузинские семена рождественских ёлок на рынок Дании. Тогда никто не подозревал, что Родина Гамлета не только держит 80% рынка рождественских ёлок Европы, но и является мировой столицей всей отрасли мороженого, но… об этом мы узнали только через 5 лет.
Итак, нас манит загадочность и парадоксы обоих продуктов.
Пламя – Кофе:
- то ли мужского, то ли среднего рода?
- одни называют его ягодой, а другие фруктом?
- да и как может стоить чашка кофе 27 Евро?
- и почему эспрессо «живет» не более 1 минуты?
Лед – Мороженое:
- почему все ошибочно считают главными потребителями детей?
- начинает таять уже при температуре минус 12-14С?
- мороженое «Золотое изобилие» более 100 долларов?
- потребляется в Сибири на улице даже зимой?
Мы из Сибири, на въезде в Новосибирский Академгородок висит билборд с подписью Михайло Ломоносова: «Российское могущество прирастать будет Сибирью...», — но некоторые злые языки утверждают, что у этой фразы есть продолжение: «...но из-за холода жить здесь будет невозможно».
Так это или не так – всё не стояло на месте:
1730 Сибирский тракт – появились капитальные дома, огонь и даже книги.
1825 Декабристы и их жены в Сибири открывали школы, больницы, театры и «каторжную академию».
1916 Транссибирская ж/д магистраль – наконец появились города.
1937 Ссыльные в Сибирь привносят новые импульсы культуры и мысли.
1941 Эвакуация в Сибирь 1500 промышленных предприятий, культурных и научных учреждений.
1957 Организован новосибирский Академгородок, НГУ, Физматшкола – там собрались лучшие ученые умы всего Советского союза и школьники его азиатской части.
В Новосибирске – в отличие от Омска на западе – нет нефтепереработки, нет природных ресурсов, как у северного Томска, нет угля и руды, как у восточного Кузбасса, и нет меда, гор, рек и рыбы, как у южного Алтая. У нас было и есть только ровно два ресурса: руки и голова, поэтому нас зачастую в шутку и называли «заснеженными японцами».
В кофе тоже не всё просто, логично и однозначно: Италия самая креативная страна по кофейным напиткам – Espresso, Cappuccino, Coffee-latte, Macchiato, – но там не выросло ни одного кофейного дерева, дак откуда такая близость к кофейной теме? Возможно, это любовь к ароматам, эмоциям
и жизни?!
В Португалии же до сих пор цена кофе меньше одного евро (89 рублей), хотя Бразилия перестала быть колонией Португалии более 200 лет назад, но… возможно по старой памяти шлет и шлет в подарок корабли кофейных зерен в Лиссабон.
Как всё начиналось:
1993 Акционеры «Инмарко» 8 человек – дети ученых и сотрудников СельхозАкадемии, которые почти все знали друг друга с детства.
Сначала только торговали: новосибирским, алтайским, кузбасским, московским и импортным мороженым.
1993 Отказ Марса в дистрибуции мороженого для неизвестной компании «Инмарко», а рынку нужен импортное холодное лакомство - мы покупаем 8 фур мороженого Magnum и Cornetto в Дании
1994 Мы увидели в Москве морозильные лари с прозрачным верхом и шильдик на нем «Made in Denmark» - контейнеры тут же выехали в Новосибирск.
1995 Проблемы с Российским гигантом «Айс-Фили» - коррупция. Мы говорим: «Мы сами начнем производство и закопаем вас в обломках социализма!» - Они смеются нам в лицо, мы идем разрабатывать план Победы!
1996 Знакомство уже в знакомой Дании (мировой Столицей мороженого) с лидерами отрасли с Tetra Pak, Gram, APV, Danisco, Palsgaard и другими.
1997 Мы получаем современное датское оборудование, помощь в технологии, ингредиенты и упаковку.
1997 Первая фабрика мороженого «Инмарко» начала работать.
2002 Мы открываем шампанское за первое место среди 200 производителей России.
2002 В Совете директоров 80% менеджеров были возраста 28 лет – главная ставка на молодость, решительность, лидерство!
Затем «Ренне» до первого понадобилось 9 лет, а «Айсберри» уже целых 16 лет.
О выскочках:
Все привыкли, что лидеры отрасли находятся в одной из наших столиц – ведь в центре России,
в Москве и Питере, несмотря на всю историю Сибири, всё происходит динамичнее, и наука,
и индустрия, и, конечно, концентрация финансов и вдруг… эти выскочки из Сибири.
О безумной идее победить:
- с современными европейскими технологиями и оборудованием на рынке простых и традиционных вафельных стаканчиков;
- фабрика в Новосибирске – ее монтировали и настраивали датские специалисты и технологи,
мы уже тогда начинали выпускать европейские аналоги мороженого;
- когда покупали Омский Хладокомбинат, то уволили весь состав работников, поменяв его на совсем молодых выпускников Омского с/х института (факультет молоко-переработки) – только с новой кровью и задором мы верили в общий успех.
Об отмороженном молодом менеджменте:
- первого директора фабрики мы взяли со вручения дипломов Университета после 10-минутного собеседования;
- для всех не было слова «Нельзя» и «Невозможно» - потому уверенно достигали поставленные цели;
- единственным критерием правильности любых действий было: «Это ведет нас к победе или нет?» Если ведет – напрягаемся и без бюрократических проволочек – вперед! Если не ведет – «закопать идею»!
Выводы: мы открыли свой завод в холодном Новосибирске и затем в Омске, чтобы быть вдалеке от своих конкурентов. Не важно - где ты, главное - как и что ты делаешь? Если есть недостаток в опыте – компенсируй это упорством и дерзостью.
Ошибки: наш поезд настолько быстро мчался, что от нас отваливались вагоны – Русский холод (№6 в РФ) и Славица (%10 в РФ), мы не замечали и мчались вперед.
 |
Когда мы в 90-е ездили на нашу фабрику в Омск, то называли этот миллионный город «большой деревней»: плохие дороги, красный губернатор, негде хорошо поесть. Сейчас город с самой большой фабрикой мороженого в России, Самым современным хоккейным стадионом и родиной одного из необычных кофейных брендов «Skuratov Coffee» c командой, культурой и сервисом, поражающим даже искушенных.
Вот совсем немного из их миссии – во всем чувствуется родство в подходах:
Виктор Скуратов: «Наша история покажет кому-то, насколько все может быть по-другому».
Маша Борцова: «Здесь нет потолка, в который ты упираешься. Здесь есть только внутренние границы ответственности, которую ты можешь и хочешь на себя взять».
Сережа Рыбин: «В сфере обслуживания можно создать компанию, куда мечтает попасть молодежь».
Маша Рыбка: «Даже в случае ошибки есть свобода и возможности всячески ее исправить».
Еще одно общее: Инмарко развивалось за счет собственных торговых филиалов, Skuratov Coffee также отказывается от франшизы и идет по рынку своими силами.
И нас всех объединяло одно – Бесстрашие и желание быть первыми!
Бесстрашие — это движущая сила, которая помогает идти вперед, невзирая на критику и неудачи; Чтобы постоянно падать и подниматься, рисковать и восстанавливать потери, необходимо бесстрашие. Бесстрашие – это не отсутствие страха, а умение его преодолевать. Это способность быть решительным и уверенным в своих действиях.
Ориентируйтесь на лучших, Черпайте мотивацию в чужом успехе.
Именно бесстрашие перед новыми и сложными проектами, уверенность в себе после ошибок
и временных поражений и привело на вершину успеха каждого из них!
2008 Компанию Инмарко продали мировому лидеру Unilever.
Тогда мы были больше, чем второй и третий игроки вместе взятые.
Топы Unilever называли нас Dream-team, но что-то потом пошло не так.
Вице-президент Unilever сильно позже спросил: «Почему не срослась интеграция и не получилась синергия»? Я с неким сарказмом ответил: «Во-первых, при покупке вы называли нас dream-team, а потом задвинули всех на второстепенные роли. И во-вторых, вы прислали к нам в Новосибирск не лучших из своей команды, которых мы видели в Риме, а тех, кто согласился переехать в Сибирь! Хотя и я согласен – запись в трудовой биографии европейца про «ссылку в Сибирь» звучит сама по себе как-то не очень...»
Так Сибирь сыграла злую шутку с Unilever, затем они срочно перенесли офис в Москву, но… уже вскоре стали игроком №2, а затем и №3.
Спустя пару лет заскучали… и решили уйти на свободные хлеба. Вторым проектом мороженого
в 2011 году стал Рижский Молочный Комбинат - команду из 15 сибирских Топ-менеджеров привлекло бережное отношение к фермерам и молоку, а также близость к современному западному ритейлу.
За 5 лет мы сделали много:
- инновационные технологии с жидким азотом
- продукты Double Chocolate,
- продажи в Западную Европу,
- открыли рынок Китая,
- купили Эстонского лидера,
- стали импортным мороженом №1 на российском рынке,
Хотя и столкнулись с некоторыми проблемами культур, языка и коммуникаций.
При ребрендинге старого дизайна, сначала мы взяли и сделали современную яркую упаковку, но после проведения глубинных интервью в семьях и фокус-группах среди потребителей - поняли, что мы словно фермеров пригласили на дискотеку в ночной клуб. Осознали, ужаснулись и из 10 шагов Re-fresh вернулись на 8 назад
Чего только стоил мой допрос в Комиссии по защите государственного языка из-за клейма «From Latvian milk and cream” без перевода на Латышский – но после двух раундов переговоров меня отпустили даже без штрафа, мы нашли и в их подходах слабые места и после этого все оперативно согласились на компромисс.
Ну и, конечно, в Риге появилась новая ситуация потребления кофе - привычка брать его утром в стаканчике take-away в Costa Coffee и наслаждаться горячим Cappuchino в машине по дороге в офис.
|
|
Культурный код и национальные особенности рынка – не простые слова, иногда они ставят в тупик, иногда дают инструмент к победе
Ошибки: Мы были слишком открыты и доверчивы к наш им молочным братьям из ЮниМилк – это тебе не Сибирь, детка!
Мы всегда обращали много внимание на наши дизайны мороженого (по одежке встречают) и возможно потому нас три раза в 00е консультировал мировой Гуру по визуализации бренда Ларс Валентайн – он многому научил нас: ретуширование фото (или фото-шоп) девушек в глянцевых журналах убивает в мозгу смотрящего это фото сексуальную привлекательность самих девушек (мозг как никто видит фальшь и синтетику). То же самое в фото-шопе еды — он убивает ее аппетитность, поэтому все наши дизайны мороженого – это профессиональные фото фуд-стилистов.
Всегда было тяжело из Сибири работать со столичными агентствами – слишком долго им все объяснять и корректировать, поэтому с 1999 года мы пользуемся своим собственным дизайн-бюро и в него вкладываем все знания и берем с собой в мировые турне.
Поэтому нам интересны и заходы у кофе в различные визуализации:
- В питерских кофейнях «Sokol» баристы рисуют клиента на стаканчике и это хороший сувенир о кофе на память дома;
- В Японии на пенке кофе съедобный принт лица покупателя и каждый рассылает своим знакомым это фото прямо из кафе;
- В Корее стали использовать удивительные дизайны кофеен в белом стиле с множеством необычного светлого металла – и это новое слово в комфорте и уюте кофеен.
Случился 2014 год и санкции! Выполнив нашу миссию - практически полным составом переехали в Алматы в компанию «Шин-Лайн». Здесь привлекала идея развития продукта и бренда современного Востока, хотя наши первые коммуникации с McKinsey которые утверждали, что «Сделано в Казахстане» не сработает – это прослужило лишь вызовом для всей команды и концентрации усилий: «Мы сделаем это!»
Была и возможность прикоснуться к идеям и продуктам лидеров мировых трендов мороженого – так называемых «Азиатских тигров» (Япония, Ю. Корея и уверенно примкнувшего к ним Китая).
Мы долго с маркетингом и дизайнерами изучали культуру и паттерны тюркских народов в Бухаре и Самарканде; тестировали продукты и изучали упаковки мороженого, кондитерских изделий и напитков в командировках Сеуле и Токио; проводили фокус-группы на потребителях в РФ, общались с креативными агентствами – именно так и получился наш премиальный бренд со всеми гранями восточных наслаждений «Bahroma».
Вывод: Не слушайте авторитетов и консультантов – и на McKinsey бывает проруха. Изучайте вопрос сами и погружайтесь в рынок с головой
Ошибки: Мы иногда по-сибирски слишком торопились, а Восток дело тонкое!
Мы должны быть благодарны нашим амбассадорам – неутомимым блогерам!
После того как минский Фуд-Блогер Koko-by (825 000 подписчиков) совершенно бесплатно написал нестандартно и просто о нашем мороженом – вся Беларусь обратила внимание на необычное холодное лакомство из Казахстана: «Пока наши мороженщики экспериментируют с активированным углем, россияне ностальгируют по пломбирам, казахи выдают очередную модную новинку!»
Ну а блогер Владимир Раевский так красиво и чарующе рассказывает о кофе, о разных национальных традициях в обжарке и приготовлении, об уютных спешелти-кафе, открываемых россиянами в различных странах, что можно если не влюбиться в напиток, то хотя бы пару раз его попробовать!
|
|
Как часто кофейники и мороженщики страдают от спекулянтов на рынке сырья, трейдеров и неурожаев. Кофе и мороженое продаются в домашнем и импульсном сегменте. Мы пытаемся заставить больше мороженого брать домой, а кофейные производители – с собой в дорогу! Ну и главное из достижений – там и там местные игроки громят транснационалов.
Вывод: Кофе и мороженое – это больше чем промышленность и ремесло – это образ жизни, даже Религия если хотите. И если Вы посвятили свою жизнь кофе или мороженому – знайте, что жизнь прожита не зря.
|
|
