Tetra Pak: молочный рынок Казахстана переходит от «белого молока» к портфелям, выстроенным вокруг потребителя

По словам Алексея Ашрафзянова, Tetra Pak смотрит на рынок шире, чем просто технологический поставщик: «Мы продаем оборудование и обслуживаем всю эту экосистему в течение всего жизненного цикла. Мы заинтересованы в том, чтобы продукция наших клиентов продавалась. А для этого мы должны знать, что нашему покупателю нужно, как он это потребляет и какие потребительские нужды эти продукты закрывают».

По данным, представленным спикером, медианный возраст населения Казахстана составляет 32 года, что формирует спрос на продукты для молодой и активной аудитории. При этом молочная продукция входит в топ-5 обязательных позиций в потребительской корзине семьи. В то же время базовые категории — традиционное «белое молоко» и кисломолочные продукты — практически не поддерживаются маркетингово, а новые сегменты развиваются ограниченно. 

«Слабость молочной продукции в том, что она, что называется, не шумит. Ее как будто не видно и не слышно. Это бизнес “как есть”», — подчеркнул Алексей Ашрафзянов.

Эта ситуация описана экспертом как классический SWOT-профиль рынка:

• Strength – молоко остается повседневным продуктом для большинства домохозяйств;

• Weakness – низкая активность в продвижении и развитии новых категорий;

• Opportunity – разные возрастные группы формируют множество сценариев потребления;

• Threat – традиционная модель потребления постепенно размывается от поколения к поколению.

Сегментация по возрасту: от энергии для детей до продления активной жизни

Алексей Ашрафзянов показал, как меняются потребности по мере взросления потребителя. Для детей 0–4 лет ключевой запрос — энергия, рост и укрепление иммунитета; для школьников и подростков — интеллектуальное и физическое развитие; для взрослой аудитории — поддержание активного образа жизни, для старших возрастных групп — здоровье и профилактика. 

«Мы часто недооцениваем вот этот большой слой людей от 0 до 15 лет — это около 30% населения. Это потребители завтрашнего дня и будущие лидеры Казахстана. Какое место молочные продукты займут в их картине мира — это большой вопрос», — прокомментировал эксперт.

Соответственно, отметил спикер, меняется и ожидание от продуктов:

• источники кальция и витаминов для роста,

• источники протеина,

• продукты с витаминами и пробиотиками,

• акцент на натуральности, питательности и доказанной эффективности.

Согласно презентации спикера, база — это продукты для всей семьи: питьевое молоко, сыры, творог, классическая кисломолочная линейка. Для них критичны стабильное качество, операционная эффективность, логистика и наличие товара на полке. Дополнительная ценность формируется за счёт функциональности и эмоциональной связи бренда с потребителем:

• обогащение витаминами, протеином, электролитами, пробиотиками,

• повышение содержания белка,

• привязка к региону происхождения молока,

• использование культурных и национальных кодов в коммуникации. Для успешного вывода таких продуктов, по словам спикера, необходимы: четкий выбор целевой аудитории, R&D-разработка рецептур, технологическая реализуемость и понятные потребителю ключевые сообщения. 

Отдельный блок презентации был посвящен международным примерам, которые могут быть адаптированы для Казахстана:

• молоко с пробиотиками для улучшения пищеварения,

• безлактозные продукты,

• напитки с повышенным содержанием протеина,

• линейки для приготовления кофе дома,

• «on-the-go» форматы для потребления на ходу,

• продукты с акцентом на натуральность и экологичность упаковки. 

По мнению Алексея Ашрафзянова, именно сочетание функциональности и lifestyle-позиционирования позволяет молочным брендам выходить за пределы традиционного потребления и конкурировать с другими категориями напитков и перекусов.

Tetra Pak, работающая в регионе более 30 лет, видит в Казахстане значительный потенциал для развития продуктов с добавленной стоимостью — от детского и подросткового питания до решений для активного образа жизни и старшего возраста. 

Ключевыми задачами для рынка спикер назвал:

• системную сегментацию портфеля по возрастным и потребительским группам;

• развитие функциональных и обогащённых продуктов;

• использование инновационных форматов упаковки для новых сценариев потребления;

• выстраивание долгосрочной коммуникации с потребителем на языке его реальных потребностей.