История жесткой политики бренда Burger King
МакЛамор и Эдгертон начали свой бизнес с простой концепции, нацеленной на привлечение семей, наслаждающихся своей жизнью после Второй мировой войны. Сеть Burger King стала частью демографического бума, привлекая все больше клиентов. В то время были введены столовые приборы, хоть и из пластмассы, что было необычным для фастфуда.
В то же время в Калифорнии предприниматель Рей Крок запустил знаменитую сеть ресторанов McDonald’s, заключив сделку с братьями МакДоналд. В 1957 году Burger King расширило свое меню, представив легендарный гамбургер Whopper, аналог Big Mac из McDonald’s. Burger King также установил единые цены по всей стране, не повышая их даже в период кризисов.
Цена гамбургера во всех ресторанах сети составляла 18 центов, в то время как Whopper стоил 37 центов (стоит отметить, что гамбургеры в McDonald’s были дешевле — 15 центов, но Burger King всегда поддерживал традицию быть чуть дороже, чем конкурент McDonald’s).
К 1959 году основатели Burger King, МакЛамор и Эдгертон, осознали свою готовность к расширению бизнеса за пределы Флориды. Они выбрали франчайзинг как модель развития, что с тех пор стало популярным инструментом для расширения бизнеса в ресторанной индустрии. Продавая права на открытие ресторанов Burger King, они охватывали большие территории, в отличие от компании McDonald’s, которая предоставляла права, включая малые территории, даже для небольших семейных предприятий с одним рестораном.
Эта стратегия с франчайзингом привела к быстрому росту сети, и в 1967 году МакЛамор и Эдгертон решили продать компанию Burger King Pillsbury за 18 миллионов долларов, получив эту сумму за 274 ресторана сети.
В конце 1960-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King столкнулась с проблемами из-за недостаточной организации проверок соответствия франчайзи общим стандартам сети. Эдгертон и МакЛамор не обеспечили единый уровень обслуживания в различных ресторанах Burger King, что привело к некоторым различиям в качестве обслуживания и ассортименте предлагаемых блюд. Это стало серьезным недостатком для сети, акцентирующей внимание клиентов на однородности обслуживания в любом из ее ресторанов.
В это же время некоторые партнеры по франчайзингу Burger King выразили интерес к выкупу всей сети. Предприниматель по фамилии Троттер вместе со своим партнером предложил компании Pillsbury несколько сделок о покупке Burger King. Не добившись согласия, Троттер начал приобретать франшизы, выкупая их у реальных владельцев, благодаря праву перепродажи лицензии, предусмотренному договором с Burger King.
Следует отметить, что Pillsbury отклонила предложение в 100 миллионов долларов за Burger King. В конечном итоге компания даже подала в суд на Chart House (предприятие Троттера) в связи с скупкой франшиз. В итоге судебное дело было решено в пользу Pillsbury, что прекратило нападки Chart House на компанию.
В 1969 году Burger King представила свой знаменитый логотип, который оставался в употреблении до начала 1990-х годов. Логотип был разработан с учетом связи ресторана с гамбургерами. Исходная версия изображала апельсин, помещенный между двумя желтыми полукруглыми булочками. К 1994 году Burger King модернизировала логотип, сделав шрифт более гладким и округлив края. Эти изменения в дизайне шрифта заменили устаревший выпуклый стиль, чтобы соответствовать требованиям рекламы.
Реальное управление франчайзи в Burger King усилилось после перехода в компанию из McDonald’s опытного управленца Дональда Смита. Несмотря на то что McDonald’s на тот момент развивался более активно, чем Burger King, Смит был привлечен свободой действий, предоставленной ему в Burger King. С этого момента Burger King ужесточила контроль над своими франчайзи, акцентируя внимание на стандартизации по всей сети.
При вступлении Дональда Смита в Burger King, он столкнулся с проблемой, о которой он и не мог предполагать, работая в McDonald’s. Компания владела всего лишь 34% земель, на которых располагались ее рестораны. Смит осознал, что это ключевой фактор, влияющий на качество франчайзи и их выполнение стандартов. С приходом Смита в компанию модель предоставления франчайзинговых привилегий в Burger King претерпела существенные изменения.
Burger King предпочитала заключать соглашения с индивидуальными предпринимателями, избегая сотрудничества с крупными компаниями. Компания активно предотвращала возникновение крупных франчайзи, направляя усилия на привлечение мелких предпринимателей. Введены были дополнительные требования для франчайзи, включая обязательное проживание в определенном радиусе от места работы. Также были созданы региональные офисы, ответственные за мониторинг, поддержку и контроль работы франчайзи.
Каждый франчайзи заключал контракт, запрещающий приобретение франшизы на другой территории. Это означало, что владельцу ресторанов в Нью-Йорке было невозможно приобрести франшизу Burger King в Калифорнии. В случае нарушения данного условия, компания под руководством Дональда Смита предпринимала судебные шаги и успешно выигрывала дела, так как подобные ограничения были четко описаны в контрактах.
Под руководством Смита Burger King начала активное международное расширение, появившись в течение первых 10 лет в 30 странах. В 1974 году во всех ресторанах Burger King внедрили новую систему скоростного обслуживания. Сам Смит провел реорганизацию компании, привлекая кадры из своего предыдущего опыта работы в McDonald’s. Введена обязательная двухдневная ежегодная проверка каждого франчайзи, дополненная незапланированными тайными проверками в любое время.
В 1980-е годы Burger King активно расширяла свой ассортимент, представляя множество новых продуктов, включая успешно внедренные утренние завтраки, адаптируясь к трендам, замеченным в McDonald’s.
В июне 1980 года Дональд Смит покинул Burger King, направив свои усилия на создание новой сети ресторанов быстрого питания — Pizza Hut. Следующие годы для Burger King были периодом нестабильности с частой сменой руководства, что негативно сказывалось на общей атмосфере в компании и ее стратегических целях.
В 1985 году компания открыла учебный центр в Лондоне, укрепляя сотрудничество с европейскими франчайзи. В это время также расширялся ассортимент, введены полноценные салат-бары и увеличено предложение здоровой пищи. Изменения каснулись также интерьера ресторанов, где уменьшили использование пластика в пользу более безопасных материалов, таких как дерево. Компьютеризация и стандартизация работы кассиров ускорили процессы и сделали доступной работу для подростков.
Несмотря на стандартизацию услуг и стиля работы, Burger King еще не достигала уровня McDonald’s. Проблемы прошлого периода оставались в прошлом, но компания успешно проводила агрессивные рекламные кампании, такие как знаменитая "Battle of the Burgers", способствовавшая заметному росту продаж в среднем на 19% после ее запуска.
В последующие годы рекламные кампании Burger King не достигли такого же успеха, и некоторые из них, в том числе те, в которых использовались знаменитости, оказались провальными. В 1989 году компания Grand Met приобрела Pillsbury вместе с сетью фастфуд-ресторанов Burger King за 5,7 млрд долларов. Эта сделка была успешной, несмотря на некоторые проблемы, и принесла Grand Met 5,5 тысяч ресторанов в 50 государствах мира.
Новый владелец Burger King, компания Grand Met, первым шагом назначил в качестве CEO Барри Гиббонса, опытного менеджера сети пабов в Великобритании. Сразу после этого Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, укрепив свое положение на рынке. К лету 1990 года 200 ресторанов Wimpey были успешно преобразованы в Burger King.
Начало 1990-х годов было отмечено значительным расширением влияния компании за границей под руководством CEO Барри Гиббонса. Кроме того, компания заключила успешное соглашение со студией Disney, которое продержалось 4 года, после чего студия предпочла сотрудничество с более ориентированным на детей McDonald’s.
В 2002 году владельцы компании, включая группу TPG Capital, Bain Capital и Goldman Sachs Capital Partners, сделали Burger King публичной компанией. К концу 2010 года бразильская компания 3G Capital приобрела контрольный пакет акций за 3,26 млрд долларов и начала реструктуризацию компании для её улучшения. Позднее 3G Capital объединила Burger King с канадской сетью закусочных Tim Hortons, формируя крупную корпорацию.
К к концу финансового 2013 года Burger King оперировала 13 тыс. ресторанов в 79 странах, причем 66% из них находились в США. В 2013 году компания перешла к полной модели франшизы, передав управление 99% ресторанов частным франчайзи. Расширение компании традиционно осуществляется через различные формы франчайзинга, а способы лицензирования могут различаться в зависимости от региона.
В 2014 году 3G Capital объявила о планах приобретения канадской Tim Hortons и её объединении с Burger King. После слияния обе сети продолжили свою деятельность независимо друг от друга. Burger King осталась в своей штаб-квартире в Майами, а Tim Hortons рассчитывала на использование ресурсов Burger King для международного роста. Объединенная компания стала третьей по величине международной сетью ресторанов быстрого питания.
По данным за 2016 год, Burger King насчитывает более 15 тыс. заведений, обслуживает более 11 млн посетителей в день и является вторым по продажам в США, уступая лишь McDonald’s.
