На волне «революции долголетия»: как бренды могут воспользоваться возможностями на рынке стареющих товаров

Поколение X лидирует в производстве продуктов, укрепляющих здоровье

Поколение X (в возрасте 45–59 лет в 2024 году) находится на переднем крае рынка долголетия, стимулируя спрос на ориентированные на здоровье продукты питания и напитки, соответствующие их возрастным потребностям. По словам Джолин Нг, главного аналитика Mintel Food and Drink, потребители поколения X более восприимчивы к функциональным преимуществам для здоровья в продуктах питания по сравнению с бэби-бумерами. Например, 25% представителей поколения X в Индии проявляют интерес к упакованным продуктам, укрепляющим здоровье, предназначенным для определенных возрастных групп, по сравнению с 19% представителей поколения Бэби-бумеров. Этот растущий спрос сигнализирует о возможности для брендов обслуживать потребителей, которые ищут не только долголетие, но и улучшение качества жизни.

Нг подчеркивает, что, хотя ожидается, что поколение X проживет дольше, чем предыдущие поколения, они могут столкнуться с худшими проблемами со здоровьем, такими как возрастные заболевания и финансовые ограничения. Поскольку потребители сосредотачиваются на продлении своего здоровья — периода жизни, проведенного в хорошем здравии, — бренды играют решающую роль в удовлетворении этих потребностей с помощью доступных, богатых питательными веществами продуктов, которые поддерживают здоровое старение.

Развенчание мифов о пожилых потребителях

Одной из проблем, с которой сталкиваются бренды при выходе на рынок стареющих потребителей, является преодоление давних стереотипов о пожилых потребителях. Например, предположение о том, что потребители старше 55 лет не заинтересованы в пробовании новых продуктов, оказывается устаревшим. В Таиланде 61% потребителей старше 55 лет выражают желание иметь более подходящие для своего возраста варианты еды и напитков. Кроме того, пожилые люди становятся все более технически подкованными, а 70% китайских потребителей старше 55 лет сообщают, что они совершают покупки в Интернете самостоятельно.

Бренды, которые продолжают полагаться на эти мифы, рискуют упустить прибыльный сегмент рынка. Вместо этого компании должны сосредоточиться на разработке продуктов, которые отвечают конкретным потребностям в питании и здоровье «активных людей» — растущей группы пожилых потребителей, которые стремятся поддерживать свою физическую форму и благополучие. Эти потребители требуют ощутимых преимуществ в продуктах, особенно тех, которые способствуют общему здоровью.

Использование решений «Pro-Longevity»

Растущий интерес к биологическому старению, особенно среди поколения X и старшего поколения миллениалов (в возрасте 36-44 лет в 2024 году), открывает новые возможности для инноваций для брендов. Эта демографическая группа все чаще ищет решения, выходящие за рамки традиционного ухода за кожей, и ищет функциональную еду и напитки, которые способствуют долголетию на клеточном уровне. В Японии 26% потребителей поколения X активно ищут информацию о еде и здоровье, связанных с красотой, что отражает сильный интерес к продуктам, которые поддерживают молодость и жизненную силу.

Бренды реагируют, включая в свои предложения такие ингредиенты, как растительные усилители коллагена и пробиотики. Эти инновации нацелены на здоровье кожи на генетическом и клеточном уровне, привлекая потребителей, которые отдают приоритет научно обоснованным решениям для здорового старения. Позиционирование этих продуктов как части целостного образа жизни «Pro-Longevity» может помочь брендам завоевать растущий рынок.

Привлечение «поколения сэндвича»

Поколение X, часто называемое «поколением сэндвича», призвано заботиться как о своих стареющих родителях, так и о своих детях. Это представляет собой уникальную задачу для брендов, ориентированных на пожилых людей. Во многих культурах взрослые дети принимают решения о покупках за своих пожилых родителей. Например, в Таиланде 61% пожилых людей старше 71 года полагаются на своих детей при покупке еды и напитков. Такая динамика означает, что брендам необходимо скорректировать свои маркетинговые стратегии, чтобы привлечь оба поколения, сосредоточившись на продуктах, которые нравятся молодым лицам, принимающим решения, и в то же время удовлетворяя потребности пожилых людей.

Напротив, западные рынки, где члены семьи часто живут отдельно, могут потребовать другого подхода. Бренды могут подчеркивать общие преимущества, которые нравятся как пожилым людям, так и их детям, побуждая молодых потребителей влиять на решения своих родителей о покупках. Эта стратегия гарантирует, что продукты найдут отклик у разных поколений.

Взгляд в будущее: инновации для стареющего мира

Поскольку стареющее население продолжает расти, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, бренды в секторах продуктов питания и напитков должны внедрять инновации, чтобы удовлетворять меняющиеся потребности пожилых потребителей. Это включает разработку продуктов, которые продлевают здоровую жизнь, способствуют здоровому старению и поощряют простарческие установки.

Ключевое различие для брендов заключается в заявлениях, ориентированных на пожилых людей, и заявлениях, ориентированных на долголетие. Продукты, ориентированные на пожилых людей, должны быть нацелены на решение непосредственных проблем со здоровьем пожилых людей, таких как поддержка суставов и здоровье сердца, в то время как заявления о долголетии должны подчеркивать профилактическую помощь, подкрепленную научными исследованиями. Такой подход не только находит отклик у потребителей старше 45 лет, но и привлекает более молодую аудиторию, заинтересованную в долгосрочном благополучии.

Приняв революцию долголетия, бренды получают возможность завоевать лояльность среди стареющих потребителей, а также обратиться к молодому поколению, ориентированному на профилактическое здоровье.