Экономия как новая норма: тренды казахстанского ретейла в условиях инфляции

Согласно исследованию JD.expert, проведённому в 17 регионах страны, 99% респондентов сообщили о росте расходов на продукты питания за последние два года. Из них 40% отметили удвоение затрат. Это привело к снижению объёмов покупок во всех категориях и отказу до 70% потребителей от сладостей. При этом 41% считают, что качество продуктов ухудшилось, а 49% начали выбирать более дешёвые альтернативы.

Покупательская модель также изменилась. Люди с низкими доходами всё чаще предпочитают оптовые рынки (33%), в то время как потребители с высоким доходом по-прежнему отдают предпочтение супермаркетам и магазинам у дома.

По данным NielsenIQ, в 2024 году доля современной торговли достигла 55%, при этом рынок FMCG в физическом выражении сократился на 2%, а в денежном увеличился на 7%. Это отражает рост ценовой чувствительности: индекс цены впервые за пять лет вернулся в топ-3 факторов выбора магазина.

Особое внимание аналитики обращают на рост числа так называемых «промохантеров» — доля потребителей, ориентированных на акции и скидки, достигла 78% против 33% в 2014 году. При этом 44,3% FMCG-покупок в июне 2024 года пришлись на товары по промоакциям — это выше среднего значения по Восточной Европе, Ближнему Востоку и Африке (34,2%).

Дополнительным драйвером остаются собственные торговые марки (СТМ). В 2024 году они достигли 1,5% доли продаж аудируемых категорий, а в сегментах бумажной продукции и товаров для дома — до 20%.

Онлайн-канал демонстрирует уверенный рост: по итогам 2024 года его доля в современной рознице составила 8% (+77,3% в денежном выражении). Основной рост приходится на бытовую химию, косметику, товары для дома, а также фреш-категорию. Онлайн-платформы выигрывают за счёт ассортимента, привлекательной цены, удобства и скорости доставки.

Топ-5 трендов казахстанского FMCG-ретейла в 2024 году:

1. Рост ценовой чувствительности: покупатели сравнивают цены и выбирают наиболее выгодные предложения.

2. Снижение лояльности к брендам: рост доли промо и переход на СТМ.

3. Смещение потребления к более доступным товарам: снижение спроса на натуральные продукты.

4. Укрепление позиций e-com: стремительное развитие онлайн-продаж.

5. Миниатюризация торговых форматов: оптимизация площадей и усиление формата магазинов у дома.

Основными инструментами в конкурентной борьбе станут оптимизация промостратегий, развитие СТМ и онлайн-каналов. Однако для построения устойчивого конкурентного преимущества ритейлерам предстоит активнее использовать технологии персонализации и цифровые инструменты взаимодействия с потребителем.