Китайские молочные компании участвуют в рекламной войне: вялый спрос и избыток молока

Ли Цзячи, старший консультант CIC Consulting, рассказал журналистам Blue Whale Finance, что каждый год с декабря по пятнадцатый день первого лунного месяца следующего года молочные продукты, представленные пакетированным белым молоком, вступают в сезон пикового потребления. "По сравнению с предыдущими годами, в этом году молочные продукты во всех ценовых диапазонах продвигались более интенсивно, а ценовая конкуренция стала более жесткой", - добавил Ли Цзячи.

Избыток сырого молока и вялый спрос вызвали рекламную войну среди молочных компаний. Репортеры Blue Whale Finance недавно посетили несколько супермаркетов в Пекине и обнаружили, что многие молочные бренды высокого класса, такие как Jindian, Deluxe и Sanyuan, сейчас продаются со скидкой, при этом интенсивность промоакций варьируется от 25% до 10%. Стоит отметить, что это молоко со скидкой не просрочено; Даты его производства сосредоточены на октябре и ноябре 2023 года.

Почему многие молочные компании постоянно запускают рекламные кампании? Давайте сначала посмотрим на производственную сторону. Данные показывают, что в 2023 году поголовье скота в топ-40 племенных предприятиях достигло 2,8 млн дойных коров, что на 25% больше, чем в 2021 году. Ожидается, что производство молока составит около 29,04 млн тонн, рост на 7,2%.

Сопутствующее потребление уменьшилось. Исследование рынка Nielsen указывает на снижение продаж жидких молочных продуктов на 8,6% в 2022 году по сравнению с 2021 годом и на 2,8% в годовом исчислении в первой половине 2023 года.

Предыдущие финансовые отчеты многих компаний объясняли снижение производительности слабым внутренним потребительским спросом на молочные продукты, падением цен на сырое молоко и ростом цен на корма. Сочетание снижения роста потребления и ускорения производства молока привело к тому, что рыночное предложение превысило спрос, что привело к периодическому переизбытку сырого молока.

Ли Шэнли, главный научный сотрудник Национальной системы технологий молочной промышленности, сообщил, что ожидаемый переизбыток сырого молока превысит 2 миллиона тонн в 2023 году.

В этом контексте акции по снижению цен стали «обязательной опцией» для многих молочных компаний. Чэнь Сяолун, инвестор в пищевой промышленности и производстве напитков, считает, что молочная промышленность в Китае является относительно зрелой, и даже если она расширит сценарии применения, переварить огромные запасы будет непросто. В это время крупные молочные компании могут использовать рекламные мероприятия и другие маркетинговые инициативы для дальнейшего расширения своей доли на рынке; однако региональным молочным продуктам становится еще сложнее получить преимущество. Региональные компании все еще могут пережить трудные времена, сократив свою долю рынка.

Из-за короткого срока хранения сырого молока многие фермы и молочные предприятия, занимающиеся сбором молока, предпочитают перерабатывать его в порошок. Жидкое сырое молоко подвергается стерилизации, распылительной сушке и т. д., чтобы превратить его в сухое молоко для увеличения срока хранения. Согласно исследованиям Ли Шэнли, ожидается, что в 2023 году запасы сухого молока достигнут 250 000–300 000 тонн.

Вялый рыночный спрос и предложение также привели к дальнейшему снижению цен на сырое молоко. По словам Хоу Цзюньвэя, генерального менеджера Shanghai Ruinong Consulting, ожидается, что цена на белое молоко снизится на 15-25% в 2023 году по сравнению с 2019 годом. Несмотря на постоянное снижение в 2023 году, цены на сырое молоко не изменились в пиковый сезон 2024 года. .

Ценовая война продолжается, оказывая давление на прибыльность молочных компаний. Общая цена на молочную продукцию снизилась, что еще больше снизило прибыль отрасли. По статистическим данным Beijing News, в первой половине 2023 года 18 из 36 котирующихся и зарегистрированных на бирже молочных компаний испытали снижение чистой прибыли. Однако из-за более низкой чистой прибыли большинства молочных компаний в первые три квартала 2022 года, что привело к низкой базе, уровень чистой прибыли молочных компаний, котирующихся на акциях А, увеличился в первые три квартала 2023 года по сравнению с предыдущим годом. .


"Промоакции еще больше сократили рыночное пространство и рентабельность продукции среднего и низкого ценового сегмента. Обычная продукция мелких и средних брендов практически не приносит прибыли", - заявил Хоу Цзюньвэй.

Молочная промышленность сталкивается с «болезнями роста». Ли Цзячи предположил, что в краткосрочной перспективе, помимо использования традиционных методов стимулирования снижения цен, молочные компании могут продвигать каналы продаж для дальнейшего снижения цен. Например, переход от традиционных супермаркетов и гипермаркетов к магазинам повседневного спроса, общественным магазинам, магазинам метро и т. д., более близким к потребителям. Кроме того, планируется строительство сельских молочных станций, чтобы сделать потребление молока более удобным для сельских жителей. В среднесрочной и долгосрочной перспективе расширение разнообразия молочных продуктов и открытие большего количества сценариев потребления являются важными мерами по распределению растущих объемов производства молока. С другой стороны, дифференциация продуктовой линейки молочными компаниями также является эффективным способом удовлетворения потребностей рынка.

Вступая в 2024 год, отрасль ожидает, что ценовая война на молочные продукты продолжится, а «рентабельность» является ключевым словом на рынке потребительских молочных продуктов. В Adopt a Cow считают, что потребители предпочтут покупать молочные продукты с высоким содержанием белка, хорошей усвояемостью и более ароматным вкусом по более низкой цене.

Аналитик молочной отрасли Сунь Лянь пришел к выводу, что противоречие с недостаточным потреблением все еще будет заметно в 2024 году. Молочная продукция по-прежнему будет нуждаться в продвижении, а вся ситуация с импортом продолжит демонстрировать структурную перестройку. «Поскольку относительный избыточный спрос и предложение все еще находятся на стадии восстановления, ожидается, что ценовая конкуренция в отрасли продолжится в 2024 году. В сочетании с более высокими потребительскими требованиями к качеству продукции и уровню жизни ожидается прорыв продукции с очевидными экономическими характеристиками. в то же время ожидается, что продукты с дифференцированной конкуренцией будут использовать больше рыночных возможностей, удовлетворять потребности потребителей и способствовать увеличению доли рынка», — сказал Ли Цзячи.