Стоимость жизни: продажи без мяса в Великобритании падают, а инфляция маскирует спад молочных продуктов

Это была еще одна борьба года за растительное мясо. В Великобритании, где суббренды были прекращены, а другие игроки потерпели крах, продажи упали по сравнению с прошлым годом, в первую очередь из-за ценовых ограничений в результате более высокая стоимость жизни.

Это означает, что в 2023 году это одна из самых прибыльных категорий продуктов питания, уступающая только сигаретам, табаку и алкоголю. Продажи снизились на £38,4 млн, а объем снизился на 4,2%. На противоположном конце спектра сектор свежего мяса оказался одним из наиболее быстрорастущих секторов с ростом продаж на 352,5 млн фунтов стерлингов.

Одной из немногих категорий, которая превзошла мясо, было молоко, объем продаж которого вырос на 497,6 млн фунтов стерлингов. Продажи курицы (самого прибыльного продукта питания) в основном были обусловлены повышением цен на 13,4%. Об этом свидетельствует тот факт, что британцы едят меньше мяса и молочных продуктов, чем когда-либо.

Рынок молока пострадал от падения лидера рынка растительных молочных продуктов Alpro, который понес самые большие процентные потери среди 30 крупнейших брендов в секторе. Опять же, обычно более высокая цена на заменители молока была ключевым фактором. Это согласно данным NielsenIQ опроса Grocer's Top Products за 2023 год.

Тяжелый год для растительного мяса

В 2023 году британские предприятия по производству мяса растительного происхождения, такие как Plant & Bean, LoveSeitan и VBites, перешли под управление администрации, а Meatless Farm была спасена от пропасти другим производителем альтернативного мяса VFC. Тем временем крупнейший в мире бренд FMCG, Nestlé, отозвал с рынка Великобритании две линии растительного сырья, одной из которых был альтернативный мясной бренд Garden Gourmet, а Хек сократил свой ассортимент постных продуктов с 10 продуктов до всего двух.

Эти события отразили потерю доверия потребителей к этой категории, поскольку высокие цены удерживали их от продуктовых корзин. «После многих лет сильного роста рынок заменителей мяса пришел в упадок», — сказала старший аналитик NielsenIQ Кэрол Рэтклифф. «Покупатели менее готовы платить надбавку, связанную с альтернативами мясу, и переходят на более дешевые источники питания».

Лидер британского рынка альтернативного мяса Quorn, годовой отчет которого в начале этого года сообщил о 15,3 млн фунтов стерлингов, упал на 8,1% по объему, но зафиксировал небольшой скачок (+0,2%) в стоимости, достигнув 155,8 млн фунтов стерлингов. «Мы стали свидетелями огромных изменений в поведении потребителей, вызванных турбулентностью в мировой экономике, и это привело к замедлению роста в категории альтернатив мясу, но это происходит на фоне многолетнего сильного роста», — сказал Джилл Райли, директор по потребительским товарам Великобритании. для Куорна.

Его ближайший конкурент Линда Маккартни фактически понесла самые большие потери среди 30 крупнейших брендов — на 6,6 миллиона фунтов стерлингов. Richmond и Cauldron, следующие по рейтингу, потеряли 3,1% и 11,2% продаж в стоимостном выражении. «Инфляция ингредиентов, не содержащих мяса, опережает рост цен на мясо, а это означает, что продукты без мяса стали более дорогим вариантом», - объяснил Крис Доу, директор по маркетингу и инновациям в Великобритании Pilgrim's Food Masters (материнской компании Richmond). «В свою очередь, отрасль стала свидетелем того, как флекситарианские покупатели все чаще переключаются обратно на мясо».

Бренды Challenger на подъеме

Более позитивным моментом для отрасли является рост таких брендов-претендентов, как THIS и VFC, которые производят веганскую курицу. Стоимость первого выросла на 46,6%, а объем увеличился на 66,6%. По словам Рэтклиффа из NielsenIQ, это было вызвано сбором средств серии B в размере 15 миллионов фунтов стерлингов в марте, что позволило компании инвестировать в исследования и разработки и запустить новые продукты, такие как жареная курица и пирог с курицей и беконом.

«Инновации были основной частью роста компании за последние два года, поскольку она диверсифицировала более широкий спектр сегментов, включая замороженные, готовые блюда и продукты питания на вынос, а также продолжила выпускать новые продукты в своем основном сегменте охлажденных продуктов. альтернативы мясу», — сказала она.

Директор по маркетингу THIS Ди Булсара объяснил, что качество является ключевым моментом, когда речь идет о новых запусках, чего не происходит, «если мы не думаем, что продукт может обмануть мясоеда, когда он уже находится на блюде». Кроме того, ЭТОМУ также помогло увеличение количества списков магазинов. «Рынок консолидируется, появляются бренды, которые приходят в упадок, что позволило нам действительно расти», — отметила она, повторяя комментарии генерального директора THIS Энди Шовела для Green Queen в октябре. «Ни одному супермаркету не нужны 18 видов гамбургеров, поэтому очень важно облегчить покупку этой категории».

Тем временем компания VFC, которая в этом году расширила свой портфель продуктов без мяса за счет приобретения Meatless Farm и Clive's Purely Plants, продемонстрировала экспоненциальный рост объема продаж (+199,3%). Однако, несмотря на это, он сохраняет крошечную долю на общем рынке безмясных продуктов – как и ЭТО, общая стоимость которого ничтожна по сравнению с долей Quorn, которая почти в 10 раз выше.

Отдавайте приоритет инновациям, вкусу и текстуре

Развивая точку зрения Булсары, Рэтклифф отметил, что поддержание высокого качества позволит брендам оправдать свои надбавки к цене «за счет четкого вкуса, формата или питательных преимуществ».

Более того, маркетинговый контролер Squeaky Bean Бекки Юсман подчеркнула важность инноваций: бренд представил множество новых продуктов на фоне падения объемов на 8,8%: «Успешные бренды предлагают NPD, которые либо привносят на рынок что-то совершенно новое, либо заполняют нишу. чтобы удовлетворить потребности потребителей», — сказала она.

Джорджина Брэдфорд, директор по маркетингу питания компании Unilever, добавила, что «вкус и текстура действительно имеют решающее значение». Это согласуется с недавним исследованием потребителей, которое показало, что для 51% британцев вкус/текстура являются основной причиной сокращения потребления мяса растительного происхождения, при этом почти две трети (66%) согласны с тем, что некоторые альтернативы мясу на вкус намного хуже, чем их традиционные аналоги. .

«Это звучит очевидно, но рост произойдет только в том случае, если покупателям понравится вкус продукта», — объяснил Брэдфорд. «Именно поэтому наши команды исследований и разработок уделяют особое внимание вкусу и текстуре. Прежде чем выйти на рынок с новым продуктом растительного происхождения, мы проходим через бесчисленные прототипы и итерации». Принадлежащая Unilever компания Vegetarian Butcher продемонстрировала рост стоимости и объема продаж на 8,2% и 9,9% соответственно.

Доу из Pilgrim's ожидает, что сектор «столкнется с постоянным давлением, поскольку покупатели будут следить за своими расходами вплоть до 2024 года», но Райли из Quorn считает, что категория альтернативного мяса «подзарядится, восстановится и вернется к росту», поскольку «по-прежнему существует устойчивый интерес к еде». без мяса».

Инициаторами здесь должны стать такие гиганты, как Quorn, падение продаж которых вызывает оптимизм. Еще один аналогичный случай – американский производитель Beyond Meat, у которого в целом был плохой год, но объем продаж увеличился на 26,2%, а объем продаж – на 18,4%, что прибавило к его стоимости 2,7 млн фунтов стерлингов.

Alpro приводит к снижению производства молока, но стоимость Oatly растет

Говоря о гигантах отрасли, по мнению Grocer, одним из ключевых факторов упадка категории молока стал принадлежащий Danone альтернативный молочный бренд Alpro, который в этом году претерпел обновление бренда. С падением объема на 22% (на 24,3 миллиона литров меньше) это самая большая процентная потеря среди 30 крупнейших брендов молока. Убыток в размере 13,7 млн фунтов стерлингов также является крупнейшим в молочном секторе.

«Инфляция и стоимость жизни сдерживали недавние темпы роста», — признал руководитель направления Danone Том Керр. «Во многих семьях продукты растительного происхождения потребляет только один человек. Поэтому, естественно, когда люди хотят сэкономить деньги в своем еженедельном магазине, на полке остаются именно продукты растительного происхождения».

Это означало уход некоторых продуктов и брендов из этой сферы. Nestlé прекратила выпуск линии горохового молока Wunda, а Innocent отказалась от трех своих молочных альтернатив – овсяного, кокосового и миндального – оба из-за плохих продаж. Единственная компания, которая здесь служит исключением, — это Oatly, что является сюрпризом, учитывая, насколько тяжелыми были последние два года для шведского производителя овсяного молока.

Второй по величине бренд альтернативного молока в Великобритании, Oatly, продемонстрировал скромный рост объемов на 0,3%, а более высокие цены – его средняя цена за литр на 6,9% выше, чем у Alpro – означают, что его стоимость выросла на 9,8%, став одним из немногих два предприятия из топ-10 (наряду с Мюллером) будут расширяться в объёмах. Это связано с новым рецептом компании для легких, полу- и цельнозерновых овсяных напитков, а также с выпуском овсяного молока без сахара.

И, несмотря на нестабильное состояние, Alpro и Oatly уступают только молочному гиганту Cravendale по общей стоимости на рынке молока Великобритании, опережая такие компании, как Freshways, Müller, Lactofree и Arla, что свидетельствует о том, что потребительский спрос на безмолочные продукты все еще сохраняется.

«Кризис стоимости жизни продолжает влиять на потребителей в Великобритании, и наши данные показывают, что это повлияло на то, как они покупают продукты и что кладут в свои корзины», — сказала Рэйчел Уайт, управляющий директор компании в Великобритании и Ирландии. НильсенIQ. Несмотря на инфляцию, большое внимание уделялось возврату к традиционным продуктам, таким как свежее мясо и молочные продукты, а также отходу от более дорогих продуктов питания, что сместило шкалу с точки зрения категории без мяса. Окажет ли это влияние в январе, когда многие любят экспериментировать с веганством, еще неизвестно».

Источник