Производители молока в Китае переключают внимание на взрослых потребителей на фоне старения населения и насыщения рынка

Стратегическое изменение в фокусе молочных продуктов

Исторически молочная промышленность Китая была в значительной степени сосредоточена на детских смесях, что обусловлено экономическим ростом страны и растущим спросом на высококачественное питание. Однако ситуация меняется, поскольку уровень рождаемости в Китае достиг рекордно низкого уровня в 6,4 рождений на 1000 человек в 2023 году, а население быстро стареет. Эти изменения побудили молочные компании исследовать новые пути роста, особенно в секторах питания для взрослых и пожилых людей.

Компания A2 Milk Company со штаб-квартирой в Новой Зеландии недавно выпустила новые молочные продукты, ориентированные на «взрослое и стареющее население» в Китае. Этот шаг согласуется с аналогичными усилиями мировых молочных гигантов, таких как Danone, Abbott, Fonterra и Nestlé, а также известных отечественных брендов, таких как Yili и Feihe. Эти компании все больше внимания уделяют питанию для пожилых людей, спортивному питанию и другим специализированным молочным продуктам, предназначенным для удовлетворения потребностей пожилых потребителей.

Конор О'Салливан, менеджер по Китаю в Bord Bia, ирландской организации по торговле продуктами питания, отметил, что новые возможности для потребления молочных продуктов создаются по мере того, как компании адаптируются к меняющейся динамике рынка. «Сейчас много внимания уделяется питанию для пожилых людей, спортивному питанию и другим сферам применения этих [молочных] ингредиентов», — сказал О'Салливан, подчеркнув необходимость диверсификации в условиях избыточного предложения и слабого спроса во многих традиционных категориях китайской пищевой промышленности.

Динамика рынка и конкуренция

Китай остается крупнейшим в мире импортером молока, а Rabobank прогнозирует ежегодный рост спроса на молочные продукты на 2,4% до 2032 года. Однако рынок детских смесей, некогда краеугольный камень молочной отрасли, сталкивается с «отрицательными темпами роста объемов» из-за снижения рождаемости и жесткой конкуренции. Аналитик Rabobank Мишель Хуанг подчеркнула переполненность рынка детских смесей, предположив, что диверсификация в секторах взрослого и медицинского питания может открыть новые возможности для роста.

Иностранные производители молока, которые когда-то доминировали на рынке молочных продуктов Китая, теперь сталкиваются с возросшей конкуренцией со стороны отечественных брендов. Меламинный скандал 2008 года, который привел к гибели нескольких младенцев и госпитализации десятков тысяч человек, изначально заставил многих китайских потребителей предпочесть иностранные молочные продукты. Однако с тех пор рынок развивался: местные производители наращивали производство, а правительство настаивало на большей самодостаточности и более строгом регулировании, особенно в чувствительном секторе детского молока.

Джейсон Ю, управляющий директор Kantar Worldpanel, заметил, что почти в каждом городе Китая теперь есть местная молочная компания. Он также отметил, что усилия правительства по повышению безопасности привели к консолидации рынка, и 10 ведущих брендов в секторе детских молочных смесей теперь контролируют 80% рынка, половина из которых — китайские бренды.

В ответ на это давление рынка некоторые иностранные компании скорректировали свои стратегии. Например, американская компания Abbott закрыла свой бизнес по производству детских смесей в Китае в конце 2022 года, чтобы сосредоточиться больше на продуктах для взрослых. Аналогичным образом, в прошлом году Nestlé закрыла фабрику в Ирландии, отчасти из-за проблем на все более конкурентном китайском рынке.

Растущий рынок молочных продуктов для взрослых

Поскольку молочные компании переориентируются на обслуживание взрослого и пожилого населения, супермаркеты в Китае все чаще открывают специальные секции для молочных продуктов для взрослых. Эти продукты часто подчеркивают содержание белка и кальция, ориентируясь на потребителей, заботящихся о своем здоровье и стремящихся поддержать свою иммунную систему, здоровье костей, суставов и мышц.

Например, новый продукт A2 Milk для пожилых потребителей разработан для обеспечения определенных преимуществ для здоровья, в то время как продукт Feihe для пожилых людей содержит формулы с низким гликемическим индексом, разработанные для минимального воздействия на уровень сахара в крови. Эти инновации отражают признание отраслью разнообразных потребностей стареющего населения Китая и растущий спрос на продукты, которые поддерживают долгосрочное здоровье и благополучие.