البيع بالتجزئة والابتكار: من سيحدد مستقبل البروتينات البديلة؟

من الاختراق إلى واقع الرفوف

على مدى العقد الماضي، جذبت البروتينات البديلة - من اللحوم المزروعة إلى التخمير الدقيق والمكونات المشتقة من الحشرات - مليارات الاستثمارات والاهتمام العالمي.

وفقًا لمجموعة بوسطن الاستشارية، يمكن أن يصل سوق البروتينات البديلة إلى 290 مليار دولار بحلول عام 2035، مما يشكل 11٪ من استهلاك البروتين العالمي. ومع ذلك، على الرغم من هذه النظرة المتفائلة، لا تزال العديد من المنتجات عالقة بين الابتكار والتسويق التجاري.

العنق الزجاجي يصبح أكثر وضوحًا: البيع بالتجزئة.

الموافقة على منتج في المختبر شيء، ووضعه على الرفوف - وفي سلال التسوق - شيء آخر تمامًا.

السعر يبقى العائق الأول

بالنسبة لمعظم المستهلكين، تبقى الاستدامة والابتكار في المرتبة الثانية بعد السعر.

وجدت دراسة استقصائية عالمية أجرتها شركة McKinsey & Company في عام 2023 أن أكثر من 50٪ من المستهلكين يعربون عن اهتمامهم بتجربة البروتينات البديلة، لكن أقل من 20٪ منهم مستعدون لدفع سعر أعلى لها.

هذا الفجوة تبدو واضحة بشكل خاص في فئات مثل اللحوم المزروعة ومنتجات الألبان المستمدة من التخمير الدقيق، حيث تظل تكاليف الإنتاج أعلى بكثير من البدائل التقليدية.

المتاجر، التي تعمل بهوامش ضيقة، تتردد في تخصيص مساحة على الرفوف لمنتجات قد تواجه صعوبة في الدوران. في البيع بالتجزئة، الفضول لا يعادل التحويل.

سلوك المستهلك: اهتمام بلا عادة

بعيدًا عن السعر، يقدم سلوك المستهلك تحديًا بنيويًا أعمق.

غالبًا ما تتطلب البروتينات البديلة تحولاً في العادات، وليس مجرد قرار شراء لمرة واحدة. في حين أن المنتجات النباتية قد حققت بعض القبول السائد، لا تزال الفئات الجديدة - مثل بروتين الحشرات أو اللحوم المزروعة - تواجه مقاومة نفسية وثقافية.

تظهر البيانات من الهيئة الأوروبية لسلامة الأغذية والدراسات الاستقصائية للمستهلكين في جميع أنحاء أوروبا أن قبول الأطعمة الجديدة يعتمد بشدة على:

• ألفة الشكل
• الإدراك بالطبيعية
• الثقة في التنظيم والسلامة

المنتجات التي تشبه الفئات التقليدية المعتادة - مثل البرجر أو الحليب أو الوجبات الجاهزة - تؤدي أداءً أفضل بكثير من الأشكال الجديدة تمامًا.

التجزئة كحارس بوابة ومحفز

لم تعد المتاجر مجرد موزعين سلبيين. إنهم بشكل متزايد يعملون كقيّمين على الابتكار.

تجرب السلاسل الكبيرة في أوروبا وآسيا المنتجات البديلة للبروتين من خلال:

• تجارب محدودة على الرفوف
• تطوير العلامات الخاصة
• تجارب وضع المنتجات في المتاجر

بعض المتاجر تستثمر مباشرة في الشركات الناشئة في مجال التقنية الغذائية أو تشكل شراكات لضمان الوصول المبكر إلى الابتكار.

يعكس هذا التحول واقعًا أوسع:

التجزئة تحدد ليس فقط ما هو متاح ولكن ما يصبح طبيعيًا.

التوزيع، استراتيجيات التسعير، والتواصل داخل المتجر جميعها تؤثر في ما إذا كان المنتج سينجح أو يفشل.

تحدي الشركات الناشئة: التوسع خارج النموذج التجريبي

بالنسبة للشركات الناشئة، فإن دخول عالم البيع بالتجزئة هو أحد أصعب مراحل الانتقال.

بينما تركز الشركات في مراحلها المبكرة غالبًا على التكنولوجيا وتطوير المنتجات، يتطلب البيع بالتجزئة شيئًا مختلفًا:

• إمداد متسق
• تسعير مستقر
• وضوح في التمركز
• علامة تجارية قوية

العديد من الشركات الناشئة تقلل من تعقيد هذه الخطوة.

وفقًا لمعهد Good Food، تجاوزت الاستثمارات العالمية في البروتينات البديلة 14 مليار دولار بين عامي 2020 و2022، لكن نسبة صغيرة فقط من الشركات نجحت في التوسع إلى توزيع رئيسي في البيع بالتجزئة.

الفجوة بين الابتكار والتسويق التجاري تبقى واحدة من التحديات المحددة للقطاع.

التنظيم: تمكين أم إبطاء الابتكار؟

تلعب الأطر التنظيمية دورًا حاسمًا في تشكيل الوصول إلى السوق.

في الاتحاد الأوروبي، يجب أن تمر الأطعمة الجديدة - بما في ذلك اللحوم المزروعة وبعض المنتجات المشتقة من التخمير - بعملية موافقة صارمة. في حين أن هذا يضمن السلامة، فإنه يمكن أيضًا أن يؤخر دخول السوق لعدة سنوات.

في الوقت نفسه، يعد التنظيم الواضح ضروريًا لبناء ثقة المستهلك.

تعمل السلطات مثل المفوضية الأوروبية والهيئة الأوروبية لسلامة الأغذية على تحقيق التوازن بين الابتكار والسلامة، لكن اللاعبين في الصناعة غالبًا ما يطالبون بـ:

• تسريع جداول الموافقة
• إرشادات أوضح
• معايير موحدة عبر الأسواق

بدون هذه العوامل، يبقى التوسع صعبًا.

ما بعد الضجيج: بناء سوق موثوق

قطاع البروتينات البديلة يدخل الآن مرحلة جديدة.

كانت الموجة الأولى مدفوعة بالتكنولوجيا والاستثمار. ستحدد المرحلة التالية بأداء السوق.

لكي تنجح الشركات، ستحتاج إلى تجاوز الابتكار وحده ومعالجة:

• القدرة على تحمل التكاليف
• الطعم والجودة
• الشفافية
• اقتراحات قيمة واضحة

بدورهم، يجب على تجار التجزئة تحديد مدى نشاطهم في دعم هذا الانتقال - سواء كبائعين سلبيين أو شركاء نشطين في إعادة تشكيل نظام الغذاء.

مسؤولية مشتركة

لن يحدد مستقبل البروتينات البديلة لاعب واحد فقط.

سيتشكل من خلال التفاعل بين:

• المنتجين الذين يطورون تقنيات قابلة للتوسع
• تجار التجزئة الذين يشكلون الوصول والوضوح
• المنظمين الذين يضمنون السلامة والثقة
• المستهلكين الذين يتخذون في النهاية قرارات الشراء

كل من هؤلاء الفاعلين يلعب دورًا في تحديد ما إذا كانت البروتينات البديلة ستظل فئة متخصصة أم تصبح جزءًا ذا معنى من نظام الغذاء العالمي.

بدون تبني التجزئة، يبقى الابتكار غير مرئي. مع ذلك، يمكن أن تصبح الفئات الجديدة تمامًا سائدة. لن تُحدد المرحلة التالية من الثورة الغذائية في المختبرات، بل ستُحدد على رفوف السوبرماركت.