В Китае цены на йогурты снижаются: компании готовятся к изменениям рынка

Это привело к тому, что в последние годы многие бренды йогуртов стали пользоваться премиальными ценами. Однако, похоже, эти хорошие дни подходят к концу.

Поскольку тенденция потребителей к скидкам и снижению цен становится все более очевидной, снижение цен на йогурт кажется неизбежным.

Оглядываясь назад на общую ситуацию с ценами на низкотемпературный йогурт в 2023 году, мы видим, что все три топовые бренды в разной степени снизили свои цены.

По данным Maoying, наиболее значительное снижение цен наблюдается на йогурт Tianyou: снижение цен составляет от 14% до 22% от цены на этикетке.

Цены на йогурт «Джейн Эйр» также последовали этому примеру. Статистика Win Now показывает, что самая значительная скидка будет на оригинальную семейную упаковку йогурта Jane Eyre Hi весом 1,08 кг. В течение 2023 года его фактическая средняя розничная цена будет оставаться на 7-18% ниже розничной цены. Кроме того, цена на оригинальный йогурт Jane Eyre Super Bucket весом 450 г снизилась на 3–12%.

Еще один бренд, переживший значительное падение цен, — Custody. Данные свидетельствуют о том, что представитель премиального йогурта Cass 3.3 Original Fresh Buttermilk Triple Cup, очевидно, инициировал ценовую войну в 2023 году. С начала года средняя розничная цена этого продукта снизилась на 9%, а в декабре – на 13%. Акции на Cass Yoghurt Fresh пахта, кисломолочный оригинал, 120 г, увеличились с 8% до 11%.

Популярные бренды последовательно снижают цены, отражая изменения на рынке.

Данные Nielsen IQ показывают, что с января по сентябрь 2023 года себестоимость низкотемпературного йогурта в офлайн-каналах по всей стране в годовом исчислении упала на 8,7%, а объем продаж снизился на 10,2% в годовом исчислении.

Продажи во время Праздника Весны (Китайский Новый год) также не оптимистичны. Во время Фестиваля Весны 2024 года такие категории, как сухое молоко, свежее молоко, йогурт, орехи и т. д., содержащие определенные подарочные атрибуты, продемонстрировали снижение продаж в среднем на 10%, при этом в некоторых категориях наблюдается тенденция роста. В частности, продажи йогуртов упали на 21,01%.

Основной причиной повсеместного снижения цен на низкотемпературный йогурт является сохраняющийся вялый рыночный спрос.

Согласно исследовательскому отчету, опубликованному GF Securities, из-за повышения осведомленности жителей о здоровье, спрос на молочные продукты в последние годы постепенно концентрируется на свежем молоке, в то время как спрос на йогурты и молочные напитки со слабыми «атрибутами спроса» и более сильными «атрибутами напитка» продолжает снижаться. По данным Bloomberg, среднегодовой темп роста белого молока с 2018 по 2023 год составил +5,30%/+7,52%, а среднегодовой темп роста в 2023 году составил +4,89%/+0,23%.

По данным Nielsen, белое молоко комнатной температуры показало лучшие результаты с марта 2022 по март 2023 года, с ростом год-к-году +6,10%. По сравнению с прошлым годом снизилось потребление различных молочных напитков с молочнокислыми бактериями, а также йогуртов комнатной и низкотемпературной температуры.

Слабый спрос и предыдущая стратегия высоких цен сделали снижение цен последним средством. С 2015 года крупные бренды йогуртов приступили к масштабной модернизации брендов. Согласно книге «Индустрия йогурта», опубликованной Chuoshi Consulting, розничные масштабы рынка йогуртов увеличились со 104,6 млрд юаней до 149,18 млрд юаней в период с 2016 по 2019 год, но упали до 145,55 млрд юаней в 2020 году. За последние три года китайские низкотемпературные Рынок йогуртов находился в застое, снизившись на 11,4%.

Как сообщают средства массовой информации, многие йогурты, цена которых выражается двузначными числами, стоят не более пяти-шести юаней. Несмотря на то, что в некоторых йогуртах премиум-класса для улучшения вкуса используются такие ингредиенты, как сливки и порошок сывороточного протеина, вместо желатина, что приводит к заметному повышению цен, получаемая выгода часто превосходит соответствующие затраты. Эксперты даже подсчитали, что валовая прибыль от йогурта колеблется от 30% до 60%, что почти вдвое больше, чем от обычного молока.

Ван Чжэчжи, основатель Maoying, отмечает, что, несмотря на продолжающийся рост цен на йогурт, фактическое качество продукции существенно не улучшилось. Разница в стоимости между так называемым элитным йогуртом и обычными вариантами минимальна, при этом многие бренды концентрируются в первую очередь на своих маркетинговых расходах.

Однако эта дорогостоящая и прибыльная модель оказалась недолговечной. Поскольку китайский рынок молока постоянно расширяется, крупные компании инициировали обширные планы по созданию и использованию пастбищных ресурсов и крупных источников молока посредством независимого строительства или владения. Несмотря на значительный запас сырья, строительство плотных и капиталоемких пастбищ неизбежно приводит к переизбытку предложения на рынке молока, что приводит к общему снижению цен на сырое молоко и молочные продукты.

По мере того, как китайская сеть производства йогурта развивается и развивается, подход, основанный на сложных концепциях и крупномасштабных маркетинговых стратегиях для привлечения потребителей, оказался неэффективным. Столкнувшись со все более прагматичной потребительской базой, как существующие, так и новые бренды должны переоценить рыночный ландшафт и потребительские запросы, выявив продукты, которые действительно отвечают потребностям рынка.