FMCG-рынок в фокусе потребителя: что делает российские новинки 2024 года по-настоящему успешными
Современный покупатель демонстрирует высокую открытость к новым продуктам: 90% россиян готовы пробовать новинки, при этом треть из них делает это регулярно. За последние 15 лет доля потребителей, игнорирующих новые продукты, сократилась почти вдвое — с 18% до 11%.
Быстрая ротация трендов и влияние digital-среды стимулируют появление новых вкусов и концепций, в том числе — с акцентом на TikTok-форматы, азиатскую кухню и инфлюенсерские коллаборации. Однако краткосрочный спрос не гарантирует долговременного успеха. Ежегодно около 15% новых брендов уходят с рынка — это требует от игроков более точного планирования и стратегической устойчивости.
Как измеряется успех: новая методология Nielsen
Шаг 1: Рыночные показатели
Из более чем 64 000 новых SKU, появившихся на полках в 2024 году, в финальный рейтинг Nielsen попали только те, что:
-
были в продаже не менее шести месяцев;
-
достигли охвата дистрибуции более 15% по России;
-
показали продажи выше средних значений по своей категории.
Шаг 2: Потребительская оценка
1 500 респондентов оценили каждую новинку по четырем ключевым критериям:
-
уникальность,
-
актуальность,
-
инновационность,
-
желание купить.
На основе этих оценок был сформирован сводный индекс потребительского восприятия. В итоговый рейтинг вошли новинки из категорий: мороженое, снеки, молочные продукты, косметика, детское питание и безалкогольные напитки.
Топ-3 успешных новинок 2024 года:
-
Мороженое "Магнат Эйфория" с маскарпоне и голубикой — лидер по инновационности и желанию купить.
-
Чипсы Lay’s "Том-Ям" — фаворит по критериям уникальности.
-
Шоколад Milka Extra с лесным орехом — лидирует по эмоциональной вовлеченности и визуальному восприятию.
В десятку лучших также вошли продукты с высокой функциональной ценностью — протеиновые напитки, продукты с натуральным составом, крупные упаковки с новыми вкусами.
Путь к успеху: упаковка и эмоциональное восприятие
Nielsen отмечает, что визуальная привлекательность и дизайн упаковки оказывают большее влияние на решение о покупке, чем инновационность продукта. Новинки, выходящие за пределы «категорийного шаблона», не всегда становятся лидерами продаж, если не подкреплены визуальным стимулом и маркетинговым сопровождением.
Индекс Капитала Марки (ИКМ): оценка силы бренда
Индекс Капитала Марки, внедренный Nielsen, предлагает комплексную оценку имиджа и эмоциональной связи бренда с покупателем. Он строится на трех опорах:
-
Уровень знания бренда — насколько он узнаваем и заметен;
-
Рассмотрение к покупке — готовность потребителя выбрать продукт;
-
Имиджевые ассоциации — эмоциональное восприятие и дифференциация на фоне конкурентов.
Примеры сильных брендов по ИКМ:
-
Абрау-Дюрсо — игристые вина;
-
Colgate — зубные пасты;
-
Черноголовка — газированные напитки.
При этом высокая известность не гарантирует лояльности: бренд «Советское» в категории игристых вин демонстрирует высокий охват, но уступает по ИКМ конкурентам с более чётко выраженной эмоциональной связью.
Как бренду усилить позиции: рекомендации Nielsen
Производителям рекомендовано работать с имиджевыми атрибутами и картой ассоциаций бренда, выделяя как сильные стороны (премиальность, доверие, инновационность), так и зоны развития. Важно понимать, какие характеристики целевая аудитория ожидает от конкретного бренда, и строить коммуникацию на совпадении этих ожиданий с реальными преимуществами.
