Nestlé y Danone reestructuran su crecimiento en torno a la salud y la eficiencia

Nestlé ha colocado una mayor parte de su negocio en subcategorías que identifica como de alto crecimiento. Estas áreas representaron alrededor del 30% del negocio y se expandieron más del 7% en la primera mitad del año. La compañía dijo que esa proporción podría alcanzar entre el 40% y el 50% en el futuro.

El cambio también se aplica a la asignación de marketing. Nestlé redujo el número de marcas que reciben inversión en medios de 400 a 120 y comenzó a utilizar herramientas econométricas para medir los rendimientos por marca y país. Su enfoque declarado es dirigir más fondos hacia categorías con un crecimiento más fuerte y menos hacia áreas con potencial limitado.

La segunda fase del plan “Renovar Danone” de Danone está organizada en torno a la promoción de la salud a través de la alimentación, con la ciencia, la distribución y categorías seleccionadas como sus principales soportes. La compañía está persiguiendo un portafolio más premium y diversificado que incluye proteína, salud digestiva, kéfir, skyr, nutrición médica y productos de origen vegetal.

La proteína es una de las principales áreas en el reposicionamiento de Danone en América del Norte. Su marca Oikos Pro ha superado los €1.000 millones en ingresos, mientras que Danone espera que su categoría de kéfir en Europa supere los €100 millones en ingresos. En Nestlé, el café y el cuidado de mascotas fueron algunas de las categorías que crecieron más del 2% en el segundo trimestre. La compañía también está desarrollando productos con mayor contenido de proteínas o fibra y formatos más convenientes.

El rendimiento ha variado según la región y la línea de negocio. América del Norte representa el 35% de los ingresos de Nestlé, pero su crecimiento interno real allí fue casi nulo en el segundo trimestre; la gerencia describió ese resultado como inaceptable. La compañía citó un rendimiento débil en alimentos congelados, dificultades en Gerber y problemas de producción que afectan a las cremas para café. Danone dijo que las limitaciones de capacidad de producción también habían limitado su rendimiento en América del Norte y que espera que la capacidad aumente gradualmente en los próximos 12 a 18 meses.

Nestlé reportó un amplio crecimiento en mercados emergentes de América Latina, Asia y África, impulsado principalmente por ganancias de cuota de mercado. Destacó a Brasil, México, África Central y Occidental, las Filipinas y Malasia. China se mantuvo más difícil: Nestlé estimó que el valor de la categoría estaba disminuyendo entre un 2% y un 3%, aunque su cuota de mercado se estaba estabilizando. Danone considera a China y India como mercados estratégicos. El mercado de fórmulas infantiles de China está valorado en alrededor de €20.000 millones, y la compañía identifica la nutrición médica como una oportunidad a largo plazo en medio del envejecimiento de la población. Danone estima que India tiene alrededor de 23 millones de nacimientos al año, en comparación con 7 a 8 millones en China.

La rentabilidad sigue siendo parte de los planes de ambas compañías. Nestlé espera mejorar su margen bruto y dijo que sigue confiando en que los márgenes de UTOP pueden mantenerse por encima del 17% a lo largo del ciclo. Logró CHF600 millones en ahorros de costos en la primera mitad, contra un objetivo anual de CHF2.000 millones. Danone dijo que la inflación en proteínas, empaques y energía continuaba aumentando los costos, e identificó los precios, la productividad y la mezcla de productos como herramientas para restaurar la rentabilidad.

Nestlé también está monitoreando cómo los consumidores utilizan herramientas de inteligencia artificial para investigar productos y categorías. Sigue las búsquedas en sus sitios web, estudia las indicaciones de los consumidores y busca asegurar que sus marcas aparezcan en las recomendaciones generadas por modelos de lenguaje de gran tamaño. La estrategia de la compañía combina la simplificación del portafolio, la asignación selectiva de recursos, las marcas globales y las categorías de crecimiento más rápido. El enfoque de Danone se centra en la salud, la ciencia, la nutrición especializada, la proteína y canales de distribución adicionales.