Nestlé ve Danone, büyümeyi sağlık ve verimlilik etrafında yeniden şekillendiriyor
Nestlé, işinin daha büyük bir bölümünü yüksek büyüme olarak tanımladığı alt kategorilere yerleştirdi. Bu alanlar, işin yaklaşık %30'unu temsil ediyor ve yılın ilk yarısında %7'den fazla genişledi. Şirket, bu oranın gelecekte %40 ila %50'ye ulaşabileceğini belirtti.
Değişiklik, pazarlama tahsisine de uygulanıyor. Nestlé, medya yatırımı alan marka sayısını 400'den 120'ye düşürdü ve marka ve ülke bazında getirileri ölçmek için ekonometrik araçlar kullanmaya başladı. Belirtilen yaklaşımı, daha güçlü büyüme gösteren kategorilere daha fazla fon yönlendirmek ve sınırlı potansiyele sahip alanlara daha az fon ayırmak.
Danone'nin "Danone'u Yeniden Başlat" planının ikinci aşaması, bilim, dağıtım ve seçilmiş kategorilerle desteklenerek gıda yoluyla sağlığı teşvik etme etrafında organize edilmiştir. Şirket, protein, sindirim sağlığı, kefir, skyr, tıbbi beslenme ve bitki bazlı ürünleri içeren daha premium ve çeşitli bir portföy takip ediyor.
Protein, Danone'un Kuzey Amerika'daki yeniden konumlandırmasında ana alanlardan biridir. Oikos Pro markası €1 milyar geliri aştı ve Danone, Avrupa kefir kategorisinin €100 milyon geliri aşmasını bekliyor. Nestlé'de, kahve ve evcil hayvan bakımı, ikinci çeyrekte %2'den fazla büyüyen kategoriler arasında yer aldı. Şirket ayrıca daha yüksek protein veya lif içeriğine sahip ve daha uygun formatlarda ürünler geliştiriyor.
Performans, bölge ve iş koluna göre değişiklik göstermiştir. Kuzey Amerika, Nestlé'nin gelirinin %35'ini oluşturuyor ancak gerçek iç büyüme orada ikinci çeyrekte neredeyse sıfırdı; yönetim bu sonucu kabul edilemez olarak tanımladı. Şirket, zayıf dondurulmuş gıda performansını, Gerber'deki zorlukları ve kahve kreması üretimini etkileyen üretim sorunlarını işaret etti. Danone, üretim kapasitesi kısıtlamalarının Kuzey Amerika performansını da sınırladığını ve önümüzdeki 12 ila 18 ay içinde kapasitenin kademeli olarak artmasını beklediğini söyledi.
Nestlé, Latin Amerika, Asya ve Afrika'daki gelişen piyasalarda geniş bir büyüme rapor etti ve bu büyüme büyük ölçüde pazar payı kazanımlarıyla sağlandı. Brezilya, Meksika, Orta ve Batı Afrika, Filipinler ve Malezyayı öne çıkardı. Çin daha zorlu kaldı: Nestlé, kategorinin değerinin %2 ila %3 azaldığını tahmin etti, ancak pazar payının istikrara kavuştuğunu belirtti. Danone, Çin ve Hindistan'ı stratejik pazarlar olarak değerlendiriyor. Çin'in bebek maması pazarının yaklaşık €20 milyar değerinde olduğunu ve şirketin tıbbi beslenmeyi nüfusun yaşlanmasıyla birlikte uzun vadeli bir fırsat olarak gördüğünü belirtti. Danone, Hindistan'da yılda yaklaşık 23 milyon doğum olduğunu, Çin'de ise 7 ila 8 milyon olduğunu tahmin ediyor.
Karlılık, her iki şirketin planlarının bir parçası olmaya devam ediyor. Nestlé, brüt marjını iyileştirmeyi bekliyor ve UTOP marjlarının döngü boyunca %17'nin üzerinde kalabileceğine olan güvenini koruduğunu söyledi. İlk yarıda CHF600 milyon maliyet tasarrufu sağladı, yıllık hedefi CHF2 milyar karşısında. Danone, protein, ambalaj ve enerjideki enflasyonun maliyetleri artırmaya devam ettiğini ve karlılığı geri kazanmak için fiyatlandırma, verimlilik ve ürün karışımını araçlar olarak belirlediğini söyledi.
Nestlé, tüketicilerin yapay zeka araçlarını ürünler ve kategoriler hakkında araştırma yapmak için nasıl kullandığını da izliyor. Web sitelerindeki aramaları takip ediyor, tüketici yönlendirmelerini inceliyor ve markalarının büyük dil modelleri tarafından oluşturulan önerilerde yer almasını sağlamaya çalışıyor. Şirketin stratejisi, portföy basitleştirme, seçici kaynak tahsisi, küresel markalar ve daha hızlı büyüyen kategorileri birleştiriyor. Danone'un yaklaşımı, sağlık, bilim, uzmanlaşmış beslenme, protein ve ek dağıtım kanalları etrafında merkezleniyor.
