Kültür Pazar: MENA Bölgesinde McDonald’s'tan Alınan Dersler

Orta Doğu ve Kuzey Afrika'ya (MENA) genişlemek, sadece reklam metni çevirmek veya dağıtım kanalları kurmak meselesi değildir. Bu çeşitli ve derin köklere sahip bölgede kültür, arka plan değil, pazarın kendisidir. Ve bu durumu, McDonald’s gibi birkaç küresel marka kadar iyi anlayan yoktur. Amerikan fast-food devi, kültürel uyumun ticari başarıyı nasıl yönlendirdiğine dair bir vaka çalışması haline gelmiştir. Tavuk, diyet ve kültürel nedenlerle sıklıkla dana etine tercih edildiği Orta Doğu'da, McDonald’s menüleri, çeşitli nugget boyutları, tavuk dürümleri ve tahin veya susam sosuyla hazırlanmış, bölgesel damak zevkine uzun süre yerleşmiş lezzetlerle uyarlanmış tavuk bazlı ürünlerin genişletilmiş bir seçimini sunmaktadır. Bu, yüzeysel bir yerelleştirme değil, kültürel akıcılık tarafından yönlendirilen bir stratejidir.

Ambalajlama da bölgesel içgörüyü yansıtır. Suudi Arabistan'da sirke genellikle plastik yerine cam şişelerde satılmaktadır. Oradaki tüketiciler, plastiğin sirkeye sızabileceğine ve potansiyel olarak çocukların sağlığına zarar verebileceğine inanmaktadır. Bu küçük bir detaydır — ancak büyük sonuçları vardır. Buna karşılık, Mısır'da benzer bir ürün, endişe duymadan plastik içinde satılabilir. Bu tür incelikler kritik öneme sahiptir.

Elbette, din de merkezi bir rol oynar. Müslüman çoğunluklu ülkelerde, helal standartlarına uyum beklenir — ancak kültürel beklentiler sertifikaların ötesine geçer. İşletmelerin, sadece neyin izin verildiğini değil, aynı zamanda neyin saygılı ve güvenilir olarak algılandığını anlaması gerekir. Bu, şeffaf tedarik, net etiketleme ve sıklıkla dini otoritelerle istişareyi içerir.

Bununla birlikte, bölge sadece kısıtlamaları ile tanımlanmaz. Bafarat'ın belirttiği gibi, en büyük güçlerinden biri insanlarıdır. MENA ülkelerindeki tüketiciler ve ortaklar sıcak, cömert ve derin ilişki odaklı olarak tanımlanır. "Çok nazikler — neye ihtiyacınız olursa olsun, size yardım ederler," diye belirtiyor. "Bu, piyasada çalışmayı çok özel kılıyor."

MENA'da giriş yapmak veya genişlemek isteyen işletmeler için çıkarılacak ders basit ama güçlüdür: kültür ve din, kontrol listesi değildir — temelidir. Başarı, dinleyen, öğrenen ve saygıyla uyarlananlara gelir.

Küreselleşmenin yerini bölgeselleşmeye bıraktığı bir dönemde, MENA bölgesi çarpıcı bir ders sunuyor: yerelleştirme bir taviz değil — rekabetçi bir avantajdır.