«Классический маркетинг на молочном рынке превращается в антикризисный»: Интервью с Юрием Власенко, экспертом XIII Молочной Олимпиады
Юрий, отличается ли чем-то маркетинг в молочной отрасли от маркетинга в других отраслях потребительского рынка?
ꟷ Молочный рынок – классический сегмент рынка FMCG, соответственно, и маркетинг тут скорее классический. При продвижении продукта важно соответствовать потребительским запросам, которые актуальны в данном сегменте. Для покупателей молочных продуктов всегда важным будут качество, безопасность, функциональность и вкус. И если тот или иной продукт по каким-то параметрам не соответствует запросам, сформированным на рынке, продвижение товара будет не слишком успешным.
Можно ли привести пример?
- Да. Например, на московском рынке, где потребителя можно считать достаточно требовательным, упаковка у большинства молочных продуктов – удобная и функциональная. И если сейчас в сегменты средний или средний плюс вывести продукт без этого простого удобства, то, скорее всего, такой товар покупать не будут. Не меньшее значение имеет вкус. Во многих регионах он отличается и это также необходимо учитывать и адаптировать, при сильном отличии.
С учетом того, что к концу года ожидается дальнейшее снижение платежеспособного спроса из-за текущего кризиса, не получится ли так, что все маркетинговые ходы» на том же молочном рынке разобьются о нехватку денег у населения?
- Скорее этого не произойдет, просто маркетинг будет другой: маркетинг «мирного времени» и кризисный различаются.
В любой момент маркетолог должен понять, какой сейчас запрос у потребителя. Если запрос в данный момент только на низкую цену, то таким и будет ответ. Например, можно вместе с командой разработать продукт, который будет доступен по цене, и при этом продвинуть иные важные свойства товара.
Это продвижение делается по-разному. Например, можно предложить покупателю меньший объем упаковки и пояснить, что это специальный антикризисный ход. Посыл может быть таким: «Мы знаем, что сейчас доходы снизились и специально для этого разработали новую упаковку. Да, в ней молока меньше, но цена доступна. Но и молоко вы используете все, и сейчас не будете выкидывать неиспользованные остатки продукта, как порой бывает при покупке более объемной упаковки».
Далее можно привести данные о том, сколько продуктов нам приходится выкидывать, когда мы не успеваем их съесть в рамках сроков хранения. Это может быть примерно вот такой честный разговор - покупатель любит ясность и честностью.
Можно ли спрогнозировать, каким именно будет маркетинг в ближайшее время?
- Скорее нет, все будет зависеть от масштабов кризиса; теоретически он может быть на уровне венесуэльского. Например, если инфляция будет трехзначной, то о классическом маркетинге, на время, придется забыть. Нынешний кейс настолько нестандартный, что ожидать можно чего угодно.
Обычно в тот или иной новый кризис мы вспоминаем предыдущие сложные периоды. Например, 2008 год мы сравнивали с 1998 годом, кризис 2014 года с кризисом 2008 года. У нас в стратегическом бюро ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ есть несколько кейсов, кто, например, в кризис, стал активно развиваться. Но нынешнюю ситуацию сравнить с предыдущими кризисами практически невозможно, такого у нас еще не было.
Так нужен ли будет антикризисный маркетинг?
- Без антикризисного маркетинга не обойтись, и он будет решать текущие задачи. Если нужно будет делать только эконом-упаковки, то они и будут появятся на рынке. Уже есть подобные примеры. Например, в 2008 году в Великобритании, где много-много лет не было молока в пленочной упаковке, на рынок был возвращен продукт в пленке. И ничего страшного не случилось; потребитель покупал такой продукт. Это был нормальный отраслевой отклик на рыночную ситуацию, который устроил покупателя.
Расскажите, пожалуйста, про рынок сыра. Что его ждет с учетом нынешнего кризиса? Какие сегменты будут драйверами?
- Последние годы рынок сыра был на подъеме, но, скорее всего, в ближайшее время его темп роста снизится. Когда люди ограничены в доходах, они возвращаются к базовым продуктам: питьевое молоко, творог, сметана, кефир и ряженка. При этом снижается потребление дорогих функциональных продуктов (йогурты с топингами, напитки с добавленной пользой, часть дорогих десертов). От всего этого на время можно отказаться. И в том числе и сыр, потому что это продукт, в потреблении которого себе можно ограничить. Часть покупателей выбирают иную стратегию и начинают покупать более дешевый аналог или «охотиться» за скидками. Мы много проводим исследований в рамках нашего аналитического проекта Brand Metrica и можем поделиться таким наблюдением, что если потребителю нужно резко начать экономить, то он с сыра переключается на творог. В самом дешевом сегменте контекста про сыр совсем мало, только творог.
Как изменится структура потребления сыра?
- С учетом предыдущих кризисов можно ожидать снижение потребления дорогих твердых и полутвердых сыров и рост потребления «официального» сырного продукта, а также плавленых сыров. После того, как доходы населения начнут расти, начнется снижение плавленых сыров.
Ранее, до кризиса, вы говорили о том, что HoReCa была драйвером потребления сыров. Сохранится ли эта тенденция?
- HoReCa однозначно была драйвером роста, особенно для творожных сыров. Однако сейчас, с учетом того, что из сегмента ушло несколько крупных компаний-потребителей сыра, производство этой продукции специально для рынка HoReCa вероятно будет снижено. Хотя, если маркетологи быстро прореагируют, то успеют перераспределить и перенаправить поток на покупателя для домашнего потребления. Дело в том, что если люди реже начнут ходить в кафе (это довольно стандартная реакция в кризис), то это совсем не значит, что они меньше будут есть чизкейков. Их просто начнут готовить дома. Когда мы в ЛУЧШИХ ПРАКТИКАХ делаем проекты, мы всегда предлагаем клиенту сразу подумать о возможности переключения на другой сегмент, что была возможность сделать это быстро. Например, если у вас есть проект в сегменте HoReCa, потрудитесь сделать версию для конечного потребителя, чтобы потом не сочинять на ходу. И наоборот.
С чем это может быть связано?
- С недавним трендом, предполагающим, что потребитель может не ходить в ресторан, но при этом хочет есть, как в ресторане, потому что привык к этому. Эта тенденция ярко проявилась, в частности, во время ковидных ограничений, когда общепит временно не работал. И тогда расцвела не только доставка готовой продукции, но и приготовление блюд по условно ресторанным рецептам дома. Стоит отметить, что когда человек готовит блюдо дома, ориентируясь на рецепты, как в ресторанах, как у известных шеф-поваров, то он старается купить именно такие ингредиенты, как указано в рецепте.
О чем идет речь?
- О том, что если я готовлю дома чизкейк, то сыр для него должен быть такой же, какой использует для данного рецепта известный шеф-повар. Или если я делаю салат цезарь, то сыр беру для него именно твердый, как в рецепте.
Как я уже говорил, потребление сыров в HoReCa снизится, однако можно ожидать увеличение и сохранение интереса к приготовлению блюд с сыром дома. И тут производители могут делать акцент на том, что тот или иной их продукт подходит для приготовления конкретного блюда – салата цезарь, пиццы и так далее.
С учетом кризиса есть ли какие-то поводы для осторожного оптимизма, когда мы говорим о рынке FMCG и, в частности, молочных продуктах?
- Мы уже вошли в кризисную стадию, потребитель начал экономить уже точно. Теперь динамика дальнейшего падения будет зависеть о того, насколько энергичные меры по поддержке экономики и населения окажет правительство. Положительный момент я вижу в том, что значительная доля населения финансируется из бюджета – это государственный сектор экономики, госмонополии, пенсионеры, студенты и прочие категории. А государство – это надежный плательщик, и часть средств может направить на поддержку платежеспособного спроса в виде субсидий.
Может ли такая поддержка быть действительно эффективной?
- Да, конечно, ведь в России расходы на продукты питания составляют большую долю от ежемесячных расходов – от 30 до 40%. Для сравнения – в Германии на еду жители тратят около 10% от общих ежемесячных трат. И даже с учетом роста трат на продукты в Германии доля этих расходов в общей сумме трат составит не такую значительную долю, как в России. А значит, в нашей стране увеличение расходов на продукты будет более болезненным для населения, чем в Европе.
Есть ли все-таки какие-то поводы для осторожного оптимизма?
- Как ни странно, для рынка продуктов питания есть. Скорее всего, часть домохозяйств, которая откладывала деньги на ремонт, покупку нового жилья, дорогостоящей бытовой техники поймет, что из-за кризиса не может позволить себе эти запланированные ранее траты. И тогда часть накопленных средств может быть потрачена на продукты питания, в том числе дорогостоящие, в которых раньше потребитель себя ограничивал. В том числе, будут «заедать» стресс. Возможно, эта тенденция сможет в какой-то степени компенсировать ожидаемое уменьшение потребления в сегменте FMCG.
Обо всех трендах, сценариях и возможных путях и даже больше мы детально поговорим в рамках секции на Молочной Олимпиаде в Алматы. Ждем всех 25 мая, будет круто!
