Perakende ve İnovasyon: Alternatif Proteinlerin Geleceğine Kim Karar Verecek?

Çığır açmaktan raf gerçekliğine

Son on yılda, kültürlenmiş etten hassas fermantasyona ve böcek bazlı bileşenlere kadar alternatif proteinler, milyarlarca dolarlık yatırımı ve küresel ilgiyi çekti.

Boston Consulting Group'a göre, alternatif protein pazarı 2035 yılına kadar 290 milyar dolara ulaşabilir ve potansiyel olarak küresel protein tüketiminin %11'ini oluşturabilir. Ancak bu iyimser tabloya rağmen, birçok ürün yenilik ve ticarileşme arasında sıkışıp kalmaktadır.

Darboğaz giderek daha net hale geliyor: perakende.

Bir ürünün laboratuvarda onaylanması bir şeydir. Onu raflara ve alışveriş sepetlerine sokmak tamamen başka bir şeydir.

Fiyat ilk engel olarak kalmaya devam ediyor

Çoğu tüketici için sürdürülebilirlik ve yenilik hala fiyatın ardından geliyor.

McKinsey & Company'nin 2023 yılına ait küresel bir anketine göre, tüketicilerin %50'den fazlası alternatif proteinleri denemekle ilgilenirken, %20'den daha azı bu ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli.

Bu fark, özellikle üretim maliyetlerinin geleneksel alternatiflere göre önemli ölçüde daha yüksek olduğu kategorilerde, örneğin kültürlenmiş et ve hassas fermantasyon süt ürünlerinde belirginleşiyor.

Sıkı marjlarla çalışan perakendeciler, devirdaim konusunda mücadele edebilecek ürünlere raf alanı ayırmaya isteksizdir. Perakendede merak, dönüşümle eşanlamlı değildir.

Tüketici davranışı: İlgi fakat alışkanlık yok

Fiyatın ötesinde, tüketici davranışı daha derin bir yapısal zorluk sunar.

Alternatif proteinler, sadece bir defalık satın alma kararından ziyade alışkanlık değişikliği gerektirir. Bitki bazlı ürünler belli bir seviyede ana akım kabul görmüş olsa da, böcek proteini veya kültürlenmiş et gibi yeni kategoriler hala psikolojik ve kültürel dirençle karşılaşmaktadır.

Avrupa Gıda Güvenliği Otoritesi'nden ve Avrupa genelinde yapılan tüketici araştırmalarından elde edilen veriler, yeni gıdaların kabulünün büyük ölçüde şunlara bağlı olduğunu göstermektedir:

• formatın tanıdıklığı
• algılanan doğallık
• düzenlemeye ve güvenliğe duyulan güven

Mevcut tanıdık kategorilere benzeyen ürünler, örneğin burgerler, süt veya hazır yemekler, tamamen yeni formatlara göre önemli ölçüde daha iyi performans gösterir.

Perakende kapı bekçisi ve hızlandırıcı olarak

Perakendeciler artık pasif dağıtıcılar değil. Giderek artan bir şekilde yeniliğin küratörleri olarak hareket ediyorlar.

Avrupa ve Asya'daki büyük zincirler, alternatif protein ürünlerini test ediyor:

• sınırlı raf denemeleri
• özel marka geliştirme
• mağaza içi konumlandırma deneyleri

Hatta bazı perakendeciler, gıda teknolojisi girişimlerine doğrudan yatırım yapıyor veya yeniliğe erken erişimi sağlamak için ortaklıklar kuruyor.

Bu değişim, daha geniş bir gerçeği yansıtıyor:

Perakende, sadece neyin mevcut olduğunu değil, neyin normal hale geldiğini de belirler.

Yerleştirme, fiyatlandırma stratejisi ve mağaza içi iletişim, bir ürünün başarılı olup olmadığını etkiler.

Girişimlerin zorluğu: Pilot aşamadan öteye ölçeklenme

Girişimler için perakendeye giriş, en zor geçişlerden biridir.

Erken aşama şirketler genellikle teknoloji ve ürün geliştirmeye odaklanırken, perakende farklı bir şey gerektirir:

• tutarlı tedarik
• istikrarlı fiyatlandırma
• açık konumlandırma
• güçlü marka oluşturma

Birçok girişim bu adımın karmaşıklığını hafife alıyor.

Good Food Institute'a göre, alternatif proteinlere yapılan küresel yatırım 2020 ve 2022 yılları arasında 14 milyar doları aşmış olsa da, sadece bir avuç şirket ana akım perakende dağıtımına başarıyla ölçeklenebilmiştir.

Yenilik ve ticarileşme arasındaki boşluk, sektörün belirleyici zorluklarından biri olarak kalmaya devam ediyor.

Düzenleme: İnovasyonu hızlandırmak mı, yavaşlatmak mı?

Düzenleyici çerçeveler, pazar erişimini şekillendirmede kritik bir rol oynar.

Avrupa Birliği'nde, kültürlenmiş et ve belirli fermantasyon türevi ürünler de dahil olmak üzere yeni gıdalar, sıkı bir onay sürecinden geçmelidir. Bu güvenliği sağlarken, pazar girişini de birkaç yıl geciktirebilir.

Aynı zamanda, net düzenlemeler tüketici güvenini artırmak için esastır.

Avrupa Komisyonu ve EFSA gibi otoriteler, güvenliği ve yeniliği dengelemeye çalışmaktadır ancak sektör oyuncuları genellikle şunları talep etmektedir:

• daha hızlı onay süreleri
• daha net kılavuzlar
• pazarlar arasında uyumlaştırılmış standartlar

Bunlar olmadan, ölçeklenme zor olmaya devam eder.

Abartının ötesinde: Güvenilir bir pazar oluşturma

Alternatif protein sektörü şimdi yeni bir aşamaya giriyor.

İlk dalga teknoloji ve yatırımla tetiklendi. Bir sonraki aşama, pazar performansı ile belirlenecektir.

Başarılı olmak için şirketlerin sadece yenilikle sınırlı kalmayıp şunları ele almaları gerekecek:

• uygun fiyatlılık
• tat ve kalite
• şeffaflık
• net değer önerileri

Perakendeciler ise bu geçişi ne kadar aktif bir şekilde desteklemek istediklerine karar vermelidir—pasif satıcılar olarak mı yoksa gıda sistemini yeniden şekillendirmede aktif ortaklar olarak mı.

Paylaşılan bir sorumluluk

Alternatif proteinlerin geleceğine tek bir oyuncu karar vermeyecek.

Bu, şu aktörler arasındaki etkileşimden doğacaktır:

• ölçeklenebilir teknolojiler geliştiren üreticiler
• erişimi ve görünürlüğü şekillendiren perakendeciler
• güvenliği ve güveni sağlayan düzenleyiciler
• nihai satın alma kararlarını veren tüketiciler

Bu aktörlerin her biri, alternatif proteinlerin niş bir kategori olarak kalıp kalmayacağını veya küresel gıda sisteminin anlamlı bir parçası haline gelip gelmeyeceğini belirlemede bir rol oynar.

Perakende benimsenmeden, inovasyon görünmez kalır. Onunla, tamamen yeni kategoriler ana akım olabilir. Gıda devriminin bir sonraki aşaması laboratuvarlarda değil, süpermarket raflarında belirlenecek.