Студия Артемия Лебедева – на XIII Молочной Олимпиаде! Интервью с Евгенией Ежиковой

Евгения, на Ваш взгляд, нужна ли традиционная молочка молодому потребителю?

— Если общими мазками, не погружаясь в тонкости, что именно сегодня «традиционная молочка», и кто именно «молодой потребитель», то обычное коровье молоко — самый доступный из ингредиентов для любой вариации кофе с молоком. 

Еще несколько лет назад американская компания «Нильсен», проводящая маркетинговые измерения, опубликовала исследование по рынку кофеен Москвы. Оказалось, что почти 75% покупателей заказывают кофе с молоком. 

И чем это говорит?

— Молоку повезло, что чуть больше, чем за 10 лет рынок кофе вырос и даже не имея собственного сырья вырастил множество первоклассных экспертов, которые научили население регулярно пить кофе, а заодно молоко в нем.

Например, потребление натурального кофе в России по итогам 2021 года увеличилось на 8% по сравнению с показателем за 2020 года. Можно поздравить коллег, работающих с кофейнями. Даже с учетом «особенностей этой весны» при росте цен на кофейное зерно-сырье, кофейни, сдерживая цену на чашку кофе с молоком, будут «играть» на качестве зерна (смесь будет попроще), а потом уже на молоке. Молоку везет!

Вы сказали, что рынок кофе вырос, его потребление в России увеличивается. Наверное, это связано, в том числе с рекламой напитка. Расскажите, пожалуйста, про искусственный интеллект в маркетинге и брендинге. И как это реализует студия в своих проектах?

— В 2020 году команда Студии Артемия Лебедева объявила о создании искусственного дизайнерского интеллекта, который получил имя Николай Иронов. Целый год Иронов создавал логотипы для реальных заказчиков, которые даже не предполагали, что проект разрабатывает не живой человек.

Среди его заказчиков — известные блогеры, кафе, бары, приложения и продукты массового потребления.

В алгоритмы Николая Иронова заложена многолетняя экспертиза студии в области дизайна. С тех пор прошло уже несколько лет, проект Николай Иронов продолжает расти и развиваться, «воспитываясь» сильнейшими творцами Студии. Он привлекается арт-директорами в проекты наравне с живыми дизайнерами, помимо этого любой желающий может попробовать его для задач маркетинга или брендинга. Для этого не обязательно тратится на ФОТ творцов в штате компании, покупать лицензии на шрифты или иметь установленные на компьютере программы. На сегодняшний день Николай Иронов успел выпустить более 2000 проектов.

К слову об искусственном интеллекте и «генерируемом маркетинге». Молочная компании Epica применила его, выпустив в прошлом году первый в мире NFT-йогурт, рецепт которого также сгенерировала нейросеть. Как Вы оцениваете перспективы NFT-технологий в маркетинге?

— Я считаю, что небольшой процент компаний на рынке в состоянии «позволить» себе найти ресурсы для освоения этой технологии и грамотного использования. Бренд Epica в данном случае находится на другой ступени своего эволюционного развития и уже успел сформироваться на рынке, поэтому может «похайповать» на тему NFT. Посмотрим, останется ли градус хайпа тем же через год? 

В таком случае, что бы Вы порекомендовали компаниям для продвижения брендов?

— На мой взгляд, многим стоило бы заняться оптимизацией своих бизнес-процессов, выстраиванием внятной внешней и внутренней коммуникации. Посмотреть, как выглядят не парадные помещения, в которых ежедневно находятся сотрудники, посмотреть на фасады и вывески зданий, на которые смотрят ваши клиенты и жители региона, где находится ваш бизнес.

И если уж совсем считаете себя уверенными, то сначала шагните в сторону доступности своих продуктов/территорий/решений/ или сервисов в сторону людей с ограниченными возможностями здоровья.

По данным информагентств, в России тема инвалидности касается практически каждой пятой семьи. Будете думать и о них, отражать это в своих маркетинговых активностях — обязательно заметите отклик. Если проводите количественные или качественные исследования — привлекайте людей с ОВЗ, это позволит увидеть более полную повестку.

Помимо гуманистических соображений, о том, что справедливо предоставлять услуги всем одинаково, есть еще и корыстный расчет — у них тоже есть кошельки, они тоже ходят в кафе и продуктовые магазины. Но ваша коммуникация может быть для них не ясна, а могла бы быть универсальной абсолютно для всех.

Приведите, пожалуйста, примеры, как это работает?

— Коммуникации бренда или компании не заканчивается на этикетке или на полке магазина. Внутри должна быть забота о сотрудниках, которая выражается в комфортной среде, продуманной красивой и удобной форме, зонах отдыха — местах приема пищи, туалетных комнатах, пространствах для отдыха или удобных раздевалках. Они должны выглядеть также достойно, красиво и удобно, как и переговорные комнаты, в которых продаются «яркие баночки» с продуктом.

В 2013 году наша студия разработала дизайн-код оформления улиц Москвы. Как было «до» и что было «после» можно увидеть в анонсе проекта на нашем сайте. Но занимательный факт заключается в том, что благодаря разработанным правилам и принципам оформления улиц (например, запрещены страшные лайтбоксы, уродующие фасады зданий) изменилась структура арендаторов. В итоге выросла доля заведений общепита, продуктовых магазинов, фитнес-комплексов. На 23% увеличился пешеходный поток, с 14% до 6% снизилось количество свободных площадей на благоустроенных улицах и, как следствие, на 20-30% вырос объем оборота магазинов и кафе. Вы удивитесь, но все это произошло благодаря правильному проектированию пространства.

Отдельного внимания заслуживают инструменты, с помощью которых компания осуществляет свою внутреннюю коммуникацию, планирует ресурсы, образовывает людей, отслеживает показатели. Если речь идет о средней компании, допустим от 300 до 1000 сотрудников, то использование корпоративного портала и интранета просто обязательно.

А какие инструменты продвижения продукции Вы бы порекомендовали молочникам, которые довольно консервативны в вопросах маркетинга. Как привлечь их внимание к новым технологиям и, следовательно, новым возможностям, в том числе применительно к дизайну? Что для этого необходимо?

- Тут надо разобраться, кому нужен ответ на этот вопрос? Мидл-маркетологу или управленцу, которому много лет тепло на своем месте, и не хочется ничего менять? Или собственнику компании? В каждом отдельном случае приходится разбираться в позиционировании компании, коммуникационной стратегии, смотреть на показатели бизнеса, собирать актуальные исследования рынка и фидбек клиентов. Иногда ничего из выше перечисленного у компании попросту нет. 

Но простыми словами, я бы спросила: «А что нужно, чтобы сделать кефир?». И вот ответ — вам понадобится хорошая закваска. Например, в портфолио Студии Артемия Лебедева почти 5000 проектов в разных областях коммуникации, и эта «закваска» — результат совокупной силы знаний и многолетнего опыта работы более 350 специалистов: арт-директоров, дизайнеров, архитекторов, верстальщиков, разработчиков, копирайтеров, стратегов, аналитиков, исследователей, нейросетей и нейроводов. 

Но цифры часто убеждают сильнее. Однажды в студию обратилась компания «Гранола.Лаб», которая производит готовые смеси для завтрака из запеченной овсянки, и заказала у нас дизайн упаковки. С новой упаковкой выручка от продажи завтраков «Гранола.Лаб» за год выросла с 1 до 41 миллиона рублей. 

Какой мой совет молочникам? Если вы боитесь тратить большие деньги на коммуникационные решения — оформление продуктов, промышленный дизайн своего оборудования, интерьеры помещений или благоустройство территорий, то я рекомендую двигаться итерационно. Запускайте пилотные проекты, но при этом обязательно исследуйте и замеряйте эффект. А еще подумайте о том, что плохой и хороший дизайн чаще всего стоят одинаково.

Что вы думаете о важности проведения Молочной Олимпиады в целом и лично для Вас?

— Все очевидно! Обмен опытом и знаниями необходим всегда, а теперь это ощущается особо остро. Отдельно стоит заметить, что организаторы выбрали очень перспективную локацию для XIII Молочной Олимпиады. Казахстан растет и развивается, и это сложно не заметить!