PPB Technology: Как австралийский биотехнологический стартап масштабируется, чтобы стать глобальным игроком

Доктор Троуэлл, расскажите о вашей компании PPB Technology, как она развивалась с момента своего создания?

— Компания PPB Tech была основана в 2018 году, что уже довольно давно, с целью коммерциализации революционной технологии диагностики пищевых продуктов CYBERTONGUE®. С тех пор, как мне кажется, мы прошли три или четыре этапа. В первые три года, по крайней мере со стороны, казалось, что мало что происходит. Мы вели переговоры о лицензиях на технологию с CSIRO, национальным научно-исследовательским агентством Австралии, откуда она и появилась. Мы привлекали капитал, и этот процесс сначала шел медленно, а также просто пытались пережить пандемию, которую, уверен, все ваши читатели хорошо помнят. Это был первый этап, после которого события стали развиваться быстрее. 

Примерно три года назад мы привлекли наш первый раунд инвестиций. Мы использовали его, чтобы полностью преобразовать технологию – из лабораторного демонстратора в практический коммерческий продукт. Затем мы начали активное продвижение. Сейчас мы уже поставляем продукцию клиентам и масштабируемся. Было несколько очевидных переходных этапов, и последний из них произошел буквально три-четыре месяца назад, когда продажи начали стремительно расти. Год назад у нас было всего два сотрудника, а сейчас уже пять. Так что, несмотря на небольшой размер, компания развивается.

Как вы создали рынок для своего продукта с нуля? Какие стратегии оказались наиболее эффективными?

— Если вернуться на шаг назад, мы рассмотрели возможные варианты, поскольку с этой технологией могли решить множество проблем в области диагностики и тестирования пищевых продуктов. Но, конечно, мы не могли заняться всеми сразу. После некоторых размышлений мы решили сосредоточиться на проблеме, которая ранее не имела решения. Мы выбрали потребность молочной промышленности, для которой не существовало готового решения. В молоке длительного хранения есть протеазы – ферменты, ограничивающие срок его годности. Чтобы устранить эту проблему, мы поняли, что нам придется создать рынок с нуля. Мы не собирались конкурировать на уже существующем рынке – это было нашим осознанным выбором.

С самого начала мы провели серьезные исследования проблемы, включая лабораторные исследования. У нас был инструмент, которого ни у кого больше не было, поэтому мы могли разобраться в проблеме глубже, чем кто-либо до нас. При этом мы учитывали весь предыдущий опыт исследований, благодаря чему имели очень четкое представление о сути проблемы. Одновременно мы начали активно заниматься контент-маркетингом. Это началось еще пять-шесть лет назад – мы бесплатно предоставляли техническую информацию отрасли и нашим будущим клиентам в доступном формате. Это были не научные статьи, а более прикладные технические материалы для профессионалов. Мы ориентировались на специалистов по контролю качества в глобальном секторе переработки молока. Для этого нам нужно было выявить этих людей и наладить с ними контакт, в первую очередь через LinkedIn. Но мы также использовали личные связи, участвовали в конференциях – как научных, так и отраслевых, публиковали статьи в специализированных журналах. Мы начали делать это задолго до выхода на рынок.

Мы стремились к личным встречам – при любой возможности старались видеть клиентов лично. В первые годы мы предложили услугу тестирования, хотя изначально не планировали заниматься этим в долгосрочной перспективе. Наша бизнес-модель не предполагала работу лаборатории тестирования, но мы начали с этого. Это не приносило нам прибыли, но позволило наладить связи с клиентами, повысить осведомленность о нас, выстроить доверие. Кроме того, это помогло нам лучше понять потребности будущих клиентов и глубже разобраться в их проблемах. Это была осознанная стратегия. Клиенты получили возможность познакомиться с нашим решением на раннем этапе, что помогло сформировать спрос. Это также способствовало росту узнаваемости нашего бренда и укреплению репутации.

Что касается контент-маркетинга, мы продолжили его развивать и занимаемся этим до сих пор. В результате, когда у кого-то в отрасли возникала проблема, которую мы решаем, они начинали обращаться к нам сами, причем со всего мира. Именно так мы получили своих первых клиентов. До сих пор мы не потратили ни одного доллара на традиционную рекламу в СМИ, потому что это было бы пустой тратой денег. Доля людей, увидевших рекламу и одновременно являющихся нашими потенциальными клиентами, была бы слишком мала. Поэтому мы не использовали рекламу, а работали более точечно. И теперь мы дошли до момента, когда нас начали рекомендовать – как внутри крупных корпораций, так и между разными компаниями.

Развивая стратегию контент-маркетинга, мы сознательно позиционировали себя как ведущих мировых экспертов по проблеме протеаз в сыром молоке. Мы занимались тем, что объясняли потенциальным клиентам суть проблемы. Мы не пытались агрессивно продавать наше решение – да, мы говорили о нем, но в основном бесплатно делились полезной информацией. Сейчас у нас уже есть очень сильные рекомендации, и их число растет, но я бы сказал, что это уже вторая фаза – это тот момент, когда понимаешь, что компания набирает обороты. На первом этапе это был контентный подход, а затем появился входящий спрос. До появления нашего решения люди знали, что у них есть проблема, потому что она приносила им убытки, но они не до конца понимали, как ее контролировать. Они знали отдельные аспекты, но не понимали всей картины. Именно этому мы их теперь обучаем.

Как вы определили, что достигли соответствия продукта рынку? Какие ключевые показатели сигнализировали об этом?

— Я проходил через несколько стартап-инкубаторов, много читал о стартапах и о рамках стратегического планирования, которые касаются соответствия продукта рынку. Раньше я думал, что если у нас есть решение проблемы и несколько первых клиентов купили его, то это доказывает, что мы достигли соответствия продукта рынку. Но недавно я столкнулся с гораздо более строгим определением этого понятия. Оно пришло от группы под названием Y Combinator. Не знаю, знакомы ли вы с ними, но это, наверное, самый известный инкубатор в мире. Они базируются в Кремниевой долине, и из них вышли некоторые из крупнейших технологических компаний. 

Я смотрел одно из их видео на YouTube, и там сказали: «Вы не достигли соответствия продукта рынку, пока не сможете справляться со спросом, вот что такое настоящее соответствие продукта рынку». Они говорят о миллионе долларов продаж в месяц или около того. Я понял, что у них гораздо более жесткое определение этого термина. Они также упомянули, что когда компания действительно начинает достигать соответствия продукта рынку, это некомфортное состояние. Это сложный момент, потому что компания больше не успевает за спросом. 

Мы пока не на этом этапе, но уже видим первые признаки. Я бы сказал, что мы начинаем видеть ранние признаки соответствия продукта рынку, потому что спрос превышает наши производственные возможности. К счастью, у нас есть запасы, но именно так я понимаю, что мы приближаемся к соответствию продукта рынку. Сейчас происходит следующее: потенциальные клиенты внезапно отправляют нам больше заказов, чем мы ожидали. Всё внезапно меняется — от огромных маркетинговых усилий, которые не приносили ощутимых результатов, до ощущения, что дамба прорывается. Вдруг мы видим ещё один заказ за ночь, а за период Рождества и Нового года пришло три заказа. Для меня это уже начало соответствия продукта рынку. Можно убедить себя, что ты решил проблему, но пока достаточно большое количество людей не готово платить, ты можешь просто обманывать себя.

С какими основными проблемами и достижениями вы столкнулись при переходе от стартапа в биотехнологической сфере к стадии «масштабирования»?

— Я думаю, что проблемы на одном уровне схожи с теми, что есть в уже устоявшихся компаниях. Нужно сбалансировать продажи с цепочкой поставок, производством и выполнением заказов, если говорить о производственных компаниях, не исчерпав при этом наличные средства. Поэтому большинство компаний, по крайней мере в производстве, понимают эти требования. Однако при переходе от стартапа к масштабированию есть два или три дополнительные проблемы. 

Первая, есть одна старая шутка, что работа в стартапе напоминает попытку построить самолет, пока ты уже на нем летишь. Мы фактически строим наши системы и процессы по мере масштабирования. Для большинства из нас, моей команды, которая в основном состоит из специалистов с научным образованием, это первый опыт в этой сфере. То есть нам нужно не просто строить все заново для этой компании, но и для себя. Сейчас мы дошли до того этапа, когда привлекли людей с опытом в бизнесе, но это все равно очень сложная стадия. То есть, что я хочу сказать: наши капитальные резервы и человеческие ресурсы значительно меньше, чем у любой устоявшейся компании, даже средней. Поэтому все гораздо более хрупкое. Риски выше. 

Что касается достижений, то мы знали, что наша технология жизнеспособна, но теперь начинаем осознавать, что это также жизнеспособный бизнес, и это само по себе является большим достижением. Это одновременно сложно, но приносит огромное чувство удовлетворения и достижения. 

Во-вторых, мы постоянно учимся, потому что все эти процессы для нас новы. Каждый день, каждую неделю мы узнаем что-то новое — будь то об организации цепочки поставок, о том, как улучшить наши системы качества или о том, как преодолевать сложности международной торговли. Это приводит меня к другому моменту. Мы начинали как экспортная компания. У нас есть рынок в Австралии, но наша первая продажа была за рубеж, и большинство наших будущих рынков будут за рубежом. Изучение всего, что связано с международной торговлей и логистикой, для нас ново. Преодоление этих проблем и их решение само по себе является наградой для меня и, думаю, для моей команды. Более того, когда ты находишься в стартапе, все — это гипотеза. Мы и наши инвесторы делаем обоснованное предположение, что наша технология решает важную задачу для наших клиентов. Но до тех пор, пока мы не достигнем стадии масштабирования, пока не начнем отгружать продукцию и не увидим деньги, пока счета не начнут оплачивать, нельзя быть уверенным, что мы правы. Это отличается от работы устоявшегося бизнеса.

Допустим, я переработчик молока, десятилетиями ставлю молоко на полки, и рынок может меняться со временем. Но я не сомневаюсь, что если я конкурентоспособен, то есть рынок для моего продукта, и я знаю, как доставить его на полку супермаркета. Для переработчика молока это все устоявшееся, в то время как на стадии масштабирования, как мы, мы создаем эти системы с нуля. Это вызов. Но одновременно, когда мы научимся делать эти вещи, это будет большое чувство достижения. Мы начинаем верить в жизнеспособность бизнеса, потому что мы начинаем получать доход. До прошлого года у нас было очень мало дохода, а теперь мы начинаем видеть рост нашего дохода. Это огромное достижение для нас и, возможно, для наших инвесторов.

Какие у вас планы на будущее для компании PPB Technology? Рассматриваете ли вы новые рынки или продукты?

— Чтобы было понятно, сейчас наша полная концентрация направлена на расширение продаж наших инструментов и тестов на протеазы в выбранных экспортных рынках, включая Европу и некоторые другие регионы. Мы уже разработали несколько новых тестов. Один из них находится на стадии начального производства, и мы проводим тестирование теста на пастеризацию с австралийскими клиентами. Это не новый рынок, тесты на безопасную пастеризацию уже существуют, но наш тест лучше, быстрее и проще в использовании для всех.

Также на подходе тест на следы лактозы для производителей, которые изготавливают молочные продукты с пониженным содержанием или без лактозы. Эти два новых теста скоро выйдут на рынок. Кроме того, есть ряд других тестов, которые мы хотим разработать, но пока еще не разработали. В этот список входят тесты на аллергены, возможно, я упоминал их в прошлом году, тесты на тяжелые металлы и тесты на микотоксины. Многие из этих тестов имеют отношение не только к молочной промышленности, но и к остальной пищевой промышленности. Так что, я думаю, следующий шаг — это создание новых тестов и расширение не только в молочную промышленность, но и в более широкую пищевую отрасль. На данный момент мы полностью сосредоточены на молочной промышленности, но в будущем мы считаем, что наша технология будет очень подходить и для других производителей продуктов питания.

Какие изменения вы ожидаете в молочной промышленности в ближайшие 5–10 лет, и как вы планируете адаптировать свои технологии к этим изменениям?

— Я очень оптимистично настроен по отношению к молочной промышленности, и причина, по которой мы хотим выйти за пределы молочной отрасли, не в том, чтобы когда-либо ее покидать. Мы рассматриваем молочную промышленность как свою "домашнюю базу", если хотите. Лично я считаю, что спрос на молочные продукты продолжит расти, и когда я смотрю на исследования, это именно то, что они мне говорят. Я имею доступ к тем же источникам информации, что и вы, и многие ваши читатели.

Я думаю, что рост потребления молочных продуктов не будет таким значительным в тех странах, где потребление молока уже очень высоко. Например, я не думаю, что потребление молока значительно вырастет в Северо-Западной Европе, потому что там оно уже очень высоко. Но я считаю, что в ряде других стран, особенно в странах с средним уровнем дохода и большими населениями, потребление молока растет. И те, кто хорошо понимает эту сферу, говорят, что на самом деле будет довольно сложно обеспечить производство молочных продуктов в достаточном объеме для удовлетворения растущего спроса. Поэтому я думаю, что мы увидим рост местного производства молочных продуктов. 

Многие страны хотят увеличить свое местное производство молока и не увеличивать импорт. Мы знаем, что только 50% молочной продукции в мире проходит через фабрики, большая часть потребляется местно, семьями или в близлежащих районах. Я ожидаю, что мировая тенденция будет направлена на увеличение переработки молочной продукции для стабилизации и увеличения срока ее хранения. Это, конечно, моя гипотеза. Я также думаю, что мы увидим большой акцент на улучшение урожайности, как это показал пример Китая, который за последние 10–15 лет значительно увеличил выход молока на корову. Я думаю, что мы увидим аналогичные процессы в других странах, когда будет поступать больше инвестиций. Также будет большое внимание уделяться сокращению потерь и отходов. И оба эти направления, увеличение урожайности и сокращение потерь, движутся частично из финансовых соображений, но также и с целью минимизировать вклад молочной промышленности в выбросы парниковых газов.

Я считаю, что выбросы парниковых газов останутся самой большой проблемой для молочной отрасли. Однако есть большие возможности для молочной промышленности, если удастся уменьшить эти выбросы. Конечно, необходимо поддерживать питание людей, поэтому молоко так ценно. Я также могу сказать, что я не верю в концепцию синтетического молока. Идея того, что можно производить молоко или его аналог с помощью ферментации в фабричных условиях по экономически выгодной цене, не кажется мне жизнеспособной. Я не думаю, что это будет значительным вкладом в индустрию в ближайшие 5–10 лет. Исключение составляют некоторые нишевые приложения. Например, существует компания, производящая лактоферрин с помощью ферментации. Лактоферрин — это отдельный молочный белок, который почти имеет ценность фармацевтического продукта. Я думаю, что такой бизнес может быть жизнеспособным, но я не вижу жизнеспособного бизнеса по имитации цельного молока в фабричных условиях. 

Я думаю, что альтернативы молочным продуктам на растительной основе продолжат существовать, но не думаю, что они будут значительно расти. Это связано с питательной ценностью и соотношением цена/питательная ценность в сознании потребителей. Поэтому я считаю, что молочные продукты на животной основе имеют хорошие перспективы в этом отношении. Мои комментарии в первую очередь касаются молока коровы.

Вы упомянули о глобальной проблеме в молочной промышленности - выбросы парниковых газов. Стремится ли ваша компания внести вклад в борьбу с загрязнением окружающей среды?

— Это одно из изменений, которое произошло за эти годы. Изначально мы разработали тест, который применяется к сырому молоку. Исследовательская организация NIZO из Нидерландов утверждает, что около шестой части всего молока в мире теряется до того, как оно достигает потребителя. Множество этих потерь связано с низким качеством на разных этапах цепочки поставок. Мы рассматриваем это так: когда молоко выходит из коровы, оно хорошее. Но если на протяжении всей цепочки поставок не соблюдаются гигиенические стандарты и контроль, молоко может испортиться. Это приводит к огромным потерям. Если я проведу расчеты, ежегодно эти потери составляют 150 миллиардов долларов США. Наш тест помогает переработчикам очистить их цепочку поставок. Это не только улучшает продукт, но и помогает сократить потери. Таким образом, мы можем косвенно внести значительный вклад в снижение выбросов парниковых газов всей молочной отрасли.

Я сделал расчет, который показал, что если избавиться от всех этих потерь и отходов, можно устранить полпроцента всех выбросов парниковых газов, создаваемых человеком. Не полпроцента молочной промышленности или продуктов питания, а полпроцента всех выбросов парниковых газов. Теперь я понимаю, что никогда не удастся избавиться от всех потерь и отходов из-за закона убывающей отдачи, но этот пример наглядно иллюстрирует суть. Это будет результат, если вам удастся очистить цепочку поставок и устранить потери. Я думаю, что мы можем помочь отрасли, предоставив им инструменты не только для экономии, не только для улучшения продукта, но и для сокращения их воздействия на окружающую среду. Есть еще более масштабные шаги, которые могут предпринять другие, но наш вклад в этом процессе не будет незначительным.

Какой совет вы бы дали другим биотехнологическим стартапам, стремящимся к успешному росту?

— Мне немного сложно давать советы, потому что я делал только один стартап, и каждая ситуация уникальна. Но я могу рассказать, что мы делали. Возможно, это будет полезно для других, если есть пересечения. Итак, первое, что я думаю, это то, что как стартап, нам нужно было очень рано наладить доверительные отношения с партнерами, которые могли бы помочь нам масштабироваться, потому что у нас не было нужной экспертизы, инфраструктуры или возможностей для быстрого роста. У нас есть очень специфические и разнообразные требования к производству. Для разных частей нашей системы требуются разные производственные партнеры. Мы выстраивали эти отношения, некоторые из них я строил лично на протяжении 10 лет, чтобы, когда мы будем готовы масштабироваться, они уже знали о нас и были готовы и способны увеличить производство для нас. Эти отношения невозможно построить за одну ночь, но мы были к этому подготовлены. Нужно заранее продумать все требования и создать нужную инфраструктуру. Очевидно, что то, что я сказал, касается конкретно производственных компаний, занимающихся биотехнологическими реагентами и высокотехнологичными устройствами.

Если вы занимаетесь программным обеспечением как сервисом, это совершенно другая игра. Второй совет: когда речь идет о доставке, необходимо заранее продумать и рассчитать все. Я готовился к этому еще год назад, нам нужно было понять, как мы будем удовлетворять этот спрос, когда он появится. Это немного сложно, потому что вы запрашиваете предложения, получаете котировки, строите планы, а потом ничего не происходит год. Но нельзя делать наоборот. Я думаю, что планирование сценариев — это очень важно. Еще одно правило: нужно планировать успех. Нет смысла быть осторожным, потому что если вы планируете неудачу, вы точно потерпите неудачу. Будьте смелыми и проактивными — вот что я бы сказал.

Ваша компания стала инновационным партнером Молочной Олимпиады в этом году. Какие возможности, по вашему мнению, предоставляет участие в таком масштабном событии?

— Приведу пример: в прошлом году мы участвовали в Молочной Олимпиаде в Анкаре, и это дало нам отличную возможность заявить о себе на турецком рынке. Мы уже знали, что Турция будет важным рынком для нас, так что это была фантастическая возможность донести наше сообщение именно в Турции. Еще один момент заключается в том, что для создания рынка, особенно когда ты маленькая компания из Австралии, никто не верит, что у тебя есть что-то особенное, если они не видят, как работает технология. В прошлом году решение об участии на конференции было принято в последнюю минуту, потому что я не знал о Молочной Олимпиаде.

Сейчас я вижу потенциал роста охвата и влияния Молочной Олимпиады и новостного агентства DairyNews.today за пределами их первоначальной аудитории. Мероприятие началось в Центральной Азии, но теперь оно становится более глобальным. Молочная Олимпиада — это значимая и растущая мировая конференция. Поэтому в ОАЭ, которые уже являются мировым центром для торговых выставок в пищевой отрасли, мы ожидаем получить еще большее внимание, встретить больше людей из разных стран. У нас будет стенд для демонстрации нашей платформы.

Мое сообщение для всех, кто также будет участвовать в Молочной Олимпиаде в 2025 году: «Мы расскажем о том, как технология CYBERTONGUE® может помочь управлять глобальными цепочками поставок молока, процессами производства, очистить цепочку поставок, сэкономить деньги, увеличить предложение молока без увеличения затрат и реально улучшить качество продукции и контроль за молоком в пищевой промышленности».

Материал подготовила Зауре Медерханова.

Dairy Olympics 2025 — это международная конференция, которая пройдет 7-10 апреля 2025 года в ОАЭ и соберет ведущих экспертов и специалистов молочной промышленности со всего мира. Это событие станет важнейшей платформой для обсуждения актуальных трендов, инноваций и вызовов, с которыми сталкивается молочная отрасль. В рамках Олимпиады будут представлены новейшие технологии, устойчивые решения для молочного производства, перспективы цифровизации, экологии и роста новых молочных рынков.

Зарегистрироваться на Dairy Olympics 

Если Вы хотите стать спикером или спонсором Dairy Olympics 2025, напишите нам на почту  ads@dairynews.today

Золотые партнеры: Al Ain Farms, Империал 

Инновационные партнеры: Cowow, PPB

Партнеры: France Group, IFCM