31.12.2022

Комментарий эксперта

Дмитрий Докин, председатель совета директоров компании «Шин-Лайн»
Дмитрий Докин, председатель совета директоров компании «Шин-Лайн»:

Как «Шин-Лайн» прошла через кризисы этого года, насколько сильно геополитические и экономические потрясения отразились на вашей компании?

— Каждый год приносит всем производителям мороженого свои конкретные «прелести», которые формируют перед ними обычно новые и новые вызовы, держат в тонусе каждого игрока и учат находить выходы и из этих, вроде как, безнадежных ситуаций. Это год был пожестче среднестатистического по своим барьерам и препонам, тот факт, что все еще остались в строю, говорит с одной стороны, что мы стали сильнее, но.. некая нечеткость и разбалансированность общего шага показывает: не все ладно в «Замороженном королевстве», а динамичное падение продаж и производства мороженого с весны 2022 неумолимо подтверждает – в будущем рынок ждут изменения и трансформации, которые приведут возможно к сделкам М&А, вероятно - к некоторым банкротствам, а может быть и к появлению новой силы, способной в этих условиях поменять среду рынка своими нестандартными шагами. Наша компания находится все-таки в Центральной Азии и здешний «восточный подход» несколько нивелирует все геополитические и экономические потрясения, хотя заставляет и нас ежедневно думать об эффективности каждого нашего принятого решения

Как изменились за год цены на сырье? Насколько в среднем выросла себестоимость мороженого?

— Цены на сырье были не единственным триггером роста цен на мороженое, хотя и здесь были свои лидеры: гибкая упаковка, шоколадные глазури, различные жиры и прочее словно галопировали в этом сезоне и никак не могли остановиться. К этому нужно добавить курс валют в начале года, затраты на DataMatrix, усложнение и, как следствие, рост цен на транспортную логистику, нехватку рабочей силы и ее дальнейшее удорожание – все это не могло не сказаться на себестоимости мороженого, рост которого разными экспертами оценивается в 30%. Игроки рынка по-разному подняли цены, так как у каждого было уже различный рост цен и в сезоне 2021 – лидером динамики роста цен на полке был, как ни странно, СТМ (35%) и Чистая линия (30%), у лидера рынка «Renna» в среднем цена в рознице понялась на 22%, у Айсберри — на 18%, у мультнационалов «Unilever» и «Fronery» — на 24% и 16% соответственно. На сегодня самую высокую среднюю цену полки имеет московский игрок «Чистая линия» (1200 рублей за килограмм мороженого), а самую низкую — вологодский «Айсберри» - 575 рублей.

На Молочной Олимпиаде мы говорили о коллизиях, которые были связаны больше с особенностью мороженого как продукта. Теперь же многие столкнулись с другой коллизией — достаточно высокий уровень предложения столкнулся с падающей покупательной способностью населения. Есть ли выход? Какой продукт выберет потребитель, когда он не настолько свободно располагает средствами?

— Не веря в выражения старых и любимых рокеров «Выхода нет!» мы до сих пор находимся в понимании, что тот или иной выход есть всегда и до сих пор актуально выражение «Кому-то нравятся брюнетки, кому-то – блондинки». Одни будут выбирать подешевле, другие — повкуснее, третьи попробуют новинку. При общем падении рынка в тоннах выросли «Renna» и «Fronery», в деньгах к ним добавилась «Чистая линия». Вроде сейчас выбор потребителя понятен – они голосуют рублем за Пломбир и получается, что именно в нем и есть вся формула успеха! Остается добавить одно только «Но»: потребитель голосует за лучший пломбир, а просто пломбир есть у всех. Сделать же из простого молока лучший Пломбир – «задачка с двумя звездочками», как говорили у нас в школе на математике.

Приведет ли это к тому, что к следующему сезону производителям придется пересмотреть цены на свою продукцию? Возможно ли вообще снижение цен на рынке и за счет чего (удешевление производства, уменьшение объемов продукта в упаковке, компромиссы с сетями)?

— Все ждали понижения цены, смотря на небывало низкий курс (50 рублей за евро летом), но… с начала осени он поднялся до 60, затем, в ноябре, — до 70, и к Новому году мы ждем «олимпийскую цифру» — 80, так что внешних драйверов снижения цен пока не видно. Именно это должно заставлять всех игроков думать об эффективности производства и снижении потерь, но для этого нужны высокопроизводительные линии, не менее 36 000 штук мороженого в час, и работающие на одном продукте не менее 5 суток без остановки – этим обладают только три игрока на рынке из сотни производителей, и весь взор сейчас — на их прорыв в эффективности. Можно до посинения повторять мантры об импортозамещении, можно лоб разбить в мольбе о снижении цен на сырье, а можно обратить внимание к опыту Европы, ведь именно в Германии с одной из самых высоких зарплат в Европе при их небывалой заботе о потерях и эффективности производства можно найти в магазинах мультипак из 8 эскимо по 90 грамм с полочной ценой 2,5 евро.

Как в течение года менялось взаимодействие с ритейлом? Насколько вообще сейчас сети готовы к диалогу и готовы ли будут в будущем году прийти к консенсусу с производителями?

— Меня очень поразили позитивные метаморфозы отношения сетей к поставщикам в этом сезоне. Во-первых, лидеры сетевого ритейла в первый раз сами приехали к нам, а не наоборот; во-вторых, их разговоры крутились не только вокруг «входных билетов», цены, скидок, бонусов и прочих финансовых атрибутов; ни у и наконец – главной задачей их было найти продукт, с которым они могли бы получить конкурентное преимущество над другими сетевыми конкурентами, что непросто, но при этом - возможно при общих усилиях с производителем мороженого. Нельзя сказать, что их совсем не интересует цена – она до сих пор находится к «красном углу ринга», ведь кризис оголил их и без того возрастающую нервозность от роста популярности дискаунтеров на рынке РФ, но… тут стоит заметить и некоторую динамику от сокращения маржинальности сетей – иначе их желание наценить продукт на 80-100% уже «не пройдет» на рынке на данный момент.

Крупные международные игроки не ушли, но затаились, расходов на громкие рекламные кампании от них теперь ждать не приходится. Вот эта пустота на рынке рекламы мороженого — это освободившаяся для других производителей ниша? Или ее займут другие продукты? Как это будет влиять на продажи мороженого в ближнесрочной перспективе?

— Ох уж эти крупные игроки… Их уже набивший оскомину «Кодекс бизнес-принципов», как «лебедь, рак и щука», тянул в 2022 году их на рынке в разные стороны. «Unilever» и «Fronery» пока остались на рынке и объявили лишь о приостановке инвестиций, но это серьезные изменения – производственное, торговое оборудование и реклама. Но… немного подумав, первый из них начал вдруг завуалированную коллаборационную рекламу вместе с одной из сетей, а объявив о прекращении экспорта и посчитав, что это 15 000 тонн, начали поставлять в соседние страны через специальную низкую наценку приграничных дистрибуторов в Казахстан. Если говорить об уходе – все немного погоревали о мороженом Марс, но это все-таки были не лидер продаж, он отставал в тоннах от других мультинационалов на порядок. Подытожив, можно сказать: ушли известные бренды: Марс, Сникерс, Баунти, Твикс, Экстрем, Максибон, Мовенпик, Кит-Кэт – это были хорошие драйверы категории, а бренды мороженого Ferrero и Lotte пока не придут на рынок России, и именно они сейчас являются законодатели мод в мороженом во всем мире.

С рекламой на рынке мороженого вместо пяти игроков в 2021 году в нынешнем сезоне осталась только «Чистая линия», и памятуя о том, что 75% усилий и средств рекламы развивают на рынке категорию мороженое и только 25% - непосредственно рекламируемый бренд, все игроки отдавали низкий поклон «Чистой линии» и с надеждой смотрят на остальных в разрезе следующего 2023 года. Надежды могут не реализоваться… рекламное продвижение есть только в планах того же одинокого игрока и этого сезона.

Еще одна коллизия — что предложить потребителю? Более простые, но «понятные» ему и доступные продукты, без изысков, или наоборот — быть смелее, искать, пробовать, ошибаться, но удивлять и продолжать дальше двигать рынок прорывными решениями?

— О выборе потребителя мы говорили в одном из предыдущем абзацев и можно лишь повторить: будут востребованы доступные и дешевые категории – скорее в большей степени, дифференцированные и сложные – скорее, в меньшей степени. Но весь вопрос, что в первой категории — все, а во второй — почти никого. Наверное, будут играть и более легкие в граммах форматы – главное, чтобы как в анекдоте: не дойти до размера мышей.

Ваш прогноз на следующий сезон для производителей мороженого: какова будет судьба «сытых львов» и останутся ли силы и запал у «голодных волков» рынка продолжать бороться за полку, за покупателя и за качество мороженого?

— Когда мы говорим о способности к адаптации того или иного производителя к изменениям на рынке, о скорости реакции игрока на различные вызовы внешних факторов, о гибкости мышления команд при принятии решений, о нестандартности подходов при закрытии разных проблем, то, мне кажется, ни у кого не вызывает сомнений – в кризисные времена и в периоды межвременья выживают только, так называемые, «голодные волки» - каждому лишь остается решить: кем ему быть и не пора ли самому измениться? Время сытых львов еще раз придет в будущем – главное до него сейчас всем дожить.

Некоторые лидеры и руководители говорят еще радикальнее: «Меняйся или сдохнешь!» - при всей необычности и экстраординарности подобных выражений – здесь есть очень жесткое и актуальное по времени зерно.

Какие продукты выводила на рынок в этом году компания «Шин-Лайн» и какие показали себя особенно хорошо? И что планируете предложить потребителю в 2023?

— У нас есть несколько линеек продукции – мороженое современного востока «Bahroma», Конфетная серия «Золотая коллекция», Пломбирная серия – «Мишка на Полюсе» и во всех линейках, включая детскую «Джусики», мы выводим ежегодно дифференцированные новинки, когда-то выстреливает одно, когда-то другое, но неизменно одно – новое, интересное, доступное и качественное всегда имеет устойчивый спрос

Посещая Ваше предприятие в рамках «Молочной Олимпиады», мы видели впечатляющих масштабов стройку, которую проводит «Шин-Лайн». И планы по развитию у компании амбициозные. На каком этапе сейчас строительство, не сдвинулись ли сроки реализации проекта? И каковы уже сейчас объемы производства на заводе «Шин-Лайн»?

— Мы завершили строительство первой очереди новой фабрики в Алматы (Проект Greenfield) и запустили на ней первые три производственные линии – общее производство выросло в 2022 на 9% в тоннах и составило 22 500 тонн на наших трех площадках.

Подводя итог под всем, что сказано выше — чего бы лично Вы пожелали коллегам в преддверии Нового года?

Не унывать от непрекращающихся вызовов и быть готовым к кардинальным изменениям, дарить в это непростое время радость и удивление потребителям, всем мирного неба и душевного равновесия!



13.01.2023
Не успел Росгидрометцентр в самом начале января опубликовать новость о том, что 2022-й год с России стал вторым самым теплым за историю наблюдений, как появились данные, что в ряд регионов РФ придет аномально холодная погода. The DairyNews обратились к представителям животноводческих хозяйств, чтобы узнать, отразятся ли морозы на состоянии озимых культур, и о том, как фермы обеспечивают комфорт КРС и телят в зимний период.
Читать полностью