Dmitry Dokin, CIS Dondurma Pazarındaki Dokuz Sistemik Sorunu AqAltyn'da Dile Getirdi

Dmitry Dokin tarafından sunulan verilere göre, bir yıl içinde Rusya pazarına 1,043 yeni dondurma ürünü tanıtıldı.

"Bunlardan dördü fiziksel satışların %18'ini ve parasal satışların %25'ini oluşturdu. Sorulması gereken soru şu: geri kalan 1,039 yeni ürün kaçırılmış bir fırsat mı? Yoksa sadece yeni ürün raporu yapmak için mi üretildiler?" diye düşündü konuşmacı.

Dmitry Dokin'e göre, dondurma pazarının temel sistemik sorunu, tanınmış uzmanlar, bilimsel bir temel ve kurumsal sürekliliği içeren bir sektör okulunun eksikliğidir.

"Sektörün kökleri yok, kendi okulu yok. Gurur yok - kalite atılımlarını yönlendiren teknoloji uzmanları, üreticiler, profesyoneller ve yıldızlar. Üniversiteler araştırma yapma, bilgi analiz etme, karar alma ve geliştirme stratejileri oluşturma konusunda yetersiz eğitim veriyor," dedi.

Uzman, sektördeki durumu yıllarca süren bir dolaşmaya benzetti: "Musa gibi, 30 yıldır birkaç zayıflamış ve dağılmış yıldızla pazarda dolaşıyoruz."

Bu zorluğa yanıt olarak, şirketin bir yerel politeknik üniversite ile ortaklaşa süt ürünleri üretimi üzerine bir ortak bölüm açma girişimini duyurdu. Amaç, uygulayıcıların "zahmetle kazanılan derslerini" akademik eğitimle birleştirmek, ki bu açıkça eksik olduğunu düşündüğü bir şey.

İkinci büyük sorun marka mimarisi ve ambalaj tasarımıdır. Dondurma duygusal ve ani bir ürün olmasına rağmen, raflar benzer, zayıf farklılaştırılmış ürünlerle doludur.

"Dondurma duygusal, ani bir üründür, ancak rafta canlı markalar, yeni ambalaj çözümleri ve canlı tasarımlarla çok az ilginç ürün var. Mağazalar, herkesin okumaktan bıktığı gri ürünlerle dolu," diye belirtti Dmitry Dokin.

Ona göre, bugün tasarımcılara verilen tipik görev ilkel bir şekilde duyuluyor: "Teknik görev genellikle tek bir şeye indirgeniyor: 'Daha parlak yap ki daha iyi satsın'."

Bu arada, uzman'a göre sektör, sorumluluğu teknoloji ve sinir ağlarına yavaşça kaydırıyor: "Herkes, ürün tasarımında yapay zekayı bir panzehir olarak görüyor. Ellerimizi yıkayıp 'devam edin' diyoruz. Ancak ürünü ve tüketiciyi anlamadan, yapay zeka sistemik sorunları çözemez."

Tüketici davranış analizi konusunda, uzman, kategorideki istatistiklerin genellikle geçmişi tanımladığını ancak üreticinin tam olarak ne yapması gerektiğini kötü bir şekilde önerdiğini belirtti.

"Dinamik büyüme için dondurma tüketiminin ev kategorisini artırmamız gerekiyor. Ancak analitik ajanslardan neredeyse hiç rehberlik ve 'çözüm setleri' yok," dedi.

Dmitry Dokin vurguladı: Pazarın, sadece ani raflarda değil, buzdolabında sürekli bulunan güçlü 'ev' markalarına ve SKU'lara ihtiyacı var; böyle 'ev yıldızları' olmadan, kategori bir bütün olarak, ayrıca bireysel markalar, "ileriye gitmeyecek."

Ancak, çoklu paketler ve aile formatlarının geliştirilmesi, sermaye yoğun otomasyona dayanıyor: "Batı'da çoklu paketlerin ev kategorisi büyümenin motorudur. Ancak gelişimi, otomasyon ve milyonlarca dolar gerektirir. Çoğu oyuncunun bu yatırımları yok."

Dmitry Dokin, dondurmada markanın orantısız derecede yüksek öneme sahip olduğunu belirtti: Kategorideki 'beta' ve 'sigma' göstergelerinin toplamı %89.4'tür, bu da birçok diğer FMCG segmentinden daha yüksektir.

"Beta ve sigma'nın toplamı ne kadar büyükse, marka o kadar önemlidir. Dondurmada bu en yüksek değerlerden biridir. Her üretici bunu kullanmalı, markayı geliştirerek, sadece 'pakette dondurma' değil," diye vurguladı.

Bu, doğrudan ihracatla ilgilidir. Dmitry Dokin'e göre, pazarlar arasındaki 'çok büyük mesafeler' hakkındaki tartışma büyük ölçüde ana konuyu - raftaki kilogram fiyatını - maskelemektedir. Almatı ile Minsk arasında 5,000 km mesafe varken, 'Shin-Line', Belarus'ta herhangi bir Rus üreticiden daha fazla dondurma satıyor.

Toplantının ayrı bir bloğu, lojistik ve depoların otomasyonu ve robotizasyonuna ayrılmıştı.

"Herkesin söylediği gibi, robotizasyon para gerektirir. Ve uzun süre, buna ihtiyacımız olmadığını kendimize kanıtladık: sonuçta, ucuz iş gücümüz var. Ama aniden bu iş gücü kaybolmaya başladı ve tüm stadyum beklenmedik bir şekilde boşaldı," dedi Dmitry Dokin.

Yatırım projelerini değerlendirirken odak kaymasını anlatan bir örnek verdi: "Robotizasyon projelerimizde, geri ödeme bölümü kayboldu, ancak bir 'iş sürdürülebilirliğini koruma' noktası ortaya çıktı. Artık soru, kaç kişiyi azalttığınız değil, deponuzun bugün çalışıp çalışmadığıdır."

Dmitry Dokin'e göre, bu tür yatırımlar şimdilik öncelikle pazar liderleri için uygulanabilir, ancak otomasyonda yapısal yatırımlar olmadan, uzun vadeli büyüme hakkında konuşmak imkansızdır.

İhracat stratejisini analiz eden Dmitry Dokin, yaygın bir yaklaşımı eleştirdi, 'kendi ürününüzü satmalısınız, pazara uyum sağlamayın'.

"Bu basmakalıp bir alıntı. Soru şu - nasıl? Pazar farklı yapılandırılmışsa 'kendi ürününüzü' nasıl satarsınız?" diye vurguladı.

Çin pazarında çalışma örneğini, bir dondurma SKU'sunun altı yıldır yaklaşık 40,000 temasla satıldığı, oysa 'elimizde ne varsa alırız' ilkesine göre başlatılan diğer ürünlerin pazarda tutunamadığı bir örnek olarak verdi.

Perakende ağları ve özel markalar (PL) ile etkileşim hakkında konuşan Dmitry Dokin, PL büyümesiyle mücadele etmenin anlamsız olduğunu vurguladı - payları artacak ve tedarikçilere baskı yoğunlaşacak.

"PL sadece büyüyecek ve daha agresif hale gelecekler. Onlara ilginç bir ürün düşünün ve yaratın. Kategoriyi yönetmelerine yardımcı olun çünkü siz profesyonelsiniz," diye belirtti.

Kazakistanlı bir ağ ile ortak bir projeden örnek verdi, burada düzenin (dondurucularda sergileme) değiştirilmesi, kategoride dondurma satışlarını %15 artırdı ve yaklaşık %20 raf alanı kazanıldı.

Ona göre, PL üretici için iki durumda ilgi çekici olabilir:

• düşük maliyetle çalışabiliyorlarsa ve PL veya kendi markaları altında rakiplerden biraz daha ucuza satabiliyorlarsa;

• ağ ve üreticinin ortak markaları söz konusu olduğunda - X5 ile Sarafan örneğinde olduğu gibi.

Kongre katılımcılarından gelen soruları yanıtlayan Dmitry Dokin, küresel eğilimlerin her zaman doğrudan post-Sovyet pazarlarına ölçeklenmediğini vurguladı. Özellikle, dünya genelinde dondurma yağ içeriği %8'den %5'e düşerken, BDT'deki sektör liderlerinde yağ içeriği artıyor - %12'den %15'e; dünya genelinde süt yağı, bitkisel yağ ile büyük ölçüde değiştiriliyor, oysa bölgede bitkisel yağlar damgalanıyor.