Верным курсом: как аналитика помогает производителям молока преодолеть стагнацию рынка
Роста нет, но нужно расти!
Продажи молочной продукции в России на протяжении последних пяти лет остаются приблизительно на одном и том же уровне: колебания в обе стороны из года в год не превышают нескольких процентов. Однако, это не та стабильность, которая вселяет оптимизм. По данным Минсельхоза, потребление молока в 2018 году составило 225,2 кг на человека, что на треть ниже рекомендованной нормы, которая составляет 325 кг на человека в год.
Прогнозы на 2019 годы тоже не слишком радужны: хорошим результатом будет хотя бы сохранение прошлогодних позиций, поскольку добавился ряд негативных факторов. В первую очередь, это рост цен на готовую молочную продукцию, связанный с повышением ставки НДС. Несмотря на то, что эта товарная категория реализуется по льготной ставке 10%, выросла стоимость упаковки, логистики и т.п., что не могло не повлиять на цену реализации.
Конкурировать в ситуации, когда потребитель покупает меньше, а к выбору подходит тщательнее, становится сложнее. Кроме того, определенное давление оказывают зарубежные поставщики – импорт молока в Россию в январе – апреле 2019 года достиг максимальных показателей за пять лет и оказался на 23% выше, чем в те же месяцы прошлого года, сообщается в статистических отчетах Национального союза производителей молока.
В этих реалиях производителям молочной продукции сложно работать старыми методами – необходимо искать индивидуальный подход к каждому потребителю, чтобы не оказаться за бортом. В этом может помочь зарубежный опыт – так, американская компания Oberweis в аналогичной ситуации обеспечила себе рост за счет современных аналитических решений.
Ставка на долгосрочные отношения
Компания Oberweis реализует свою молочную продукцию в 48 собственных магазинах на Среднем Западе США через службу доставки на дом в шести штатах, а также в сетевых розничных магазинах как локального, так и федерального значения. Продажи начали падать, когда потребление молока в США пошло на убыль, а конкуренция выросла.
Чтобы справиться с этим вызовом, компания прибегла к современным аналитическим инструментам для оптимизации каждого аспекта бизнеса – от производства до продаж. Используя анализ временных рядов, производитель смог увидеть, совершает ли клиент покупки на короткой временной дистанции или же его лояльность обладает потенциалом к росту. Медианный анализ доходов клиентов позволил определить идеальную целевую аудиторию для продажи фермерского свежего молока и доставки на дом. На картах расширения рынка отображаются тенденции и выделяются зоны с лучшими возможностями для дополнительных и перекрестных продаж.
В результате компания обнаружила, что наилучшие результаты дает медленный и стабильный рост – аналитические исследования показали, что ее самые лояльные клиенты начинают с небольших покупок, а потом постепенно увеличивают объемы заказов и расширяют ассортимент приобретаемой продукции.
Кроме того, аналитика позволила выявить группы потребителей, которые готовы заплатить немного больше за молоко высшего качества и доставку до двери. В результате Oberweis сделала ставку на клиентов, которые останутся с ней надолго – то есть для нее был более важен коэффициент удержания, а доля откликнувшихся на маркетинговые предложения была не первостепенна.
Опираясь на результаты анализа, компания начала менять свою стратегию. Например, выяснилось, что снижение стоимости доставки на 50% в течение 12 месяцев позволяет сохранить больше клиентов, чем предложение бесплатной доставки в течение полугода, хотя среднее арифметическое в обоих случаях на первый взгляд выглядит одинаково. Кроме того, таргетированные рекламные акции позволили снизить расходы на прямую почтовую рассылку: теперь Oberweis сопоставляет почтовые адреса с данными о лояльности клиента и организует дифференцированные рассылки.
С помощью аналитики компания также исследует, как клиенты совершают покупки по разным каналам, видит, где есть возможности для перекрестных продаж, определяет типовые сценарии покупки, сопоставляя данные. При этом аналитика помогает не только в маркетинге – например, с ее помощью отслеживаются отзывы клиентов для выявления ненадлежащего качества продукции; аналитические данные также используются для снижения вероятности сбоя на производстве, поиска новых рынков сбыта, автоматизации отчетов и т.п. Удается решать даже такие нетривиальные задачи, как, например, выявление мошенничества при возврате пустых бутылок в молочные магазины.
В результате компании удалось повысить лояльность потребителей на 30%, что в свете общего спада потребления молочной продукции можно оценивать как очень хороший результат. Этот опыт показывает, как применение современных аналитических инструментов позволяет найти потенциал для роста даже там, где он на первый взгляд не виден.
