Рынок мороженого России: финал сезона 2023 г.

Источник: The DairyNews
Председатель совета директоров компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин и ведущие участники рынка поделились с The DairyNews итогами сезона мороженого 2023.
Рынок мороженого России: финал сезона 2023 г.
Дмитрий Докин
Дмитрий Докин
Председатель совета директоров «Шин-Лайн»

«Когда в сентябре подводились предварительные итоги летнего сезона мороженого 2023 в России, то назывались несколько новых трендов и фактов, которые требовали дальнейшего подтверждения. Прошло три месяца, и перед Рождеством все еще раз взглянули на холодное лакомство и его годовые итоги», — говорит Дмитрий Докин.

Производство мороженого в РФ

Весь сезон российские фабрики не только опережали прошлогодние цифры по производству мороженого, но и претендовали побить очень спорный рекорд 2021 года, установив новую планку отсчета на рынке России. После осенних месяцев производство за 10 месяцев опережает прошлый 2022 год уже на 10,7%, да и рекордный 2021 год – хотя только и на 1,02%. Поскольку с августа производство мороженого текущего года меньше, чем в 2021, то нового рекорда может и не быть, но… мы точно перекроем планку 500 тыс. тонн и при этом — результаты этого года ни у кого таких споров уже вызывать не будут.


Эту оценку разделяет заместитель генерального директора Союза мороженщиков России Наталья Уткина: «2023 год в целом порадовал российских производителей мороженого. За 10 месяцев 2023 года было произведено на 11,8% больше, чем за тот же период 2022 года. Если рассматривать производство мороженого в России за период с 1991 года по 2023 год, то больше всего мороженого было произведено в 2021 году – 527 тыс. тонн. За 10 месяцев 2023 года произвели 474,6 тысяч тонн мороженого, что позволяет надеяться на переход рубежа в 500 тысяч тонн мороженого в 2023 году. А то и вовсе подойти в этом году к объёмам производства 2021 года».

По мнению Натальи Уткиной, росту объемов производства способствовали несколько причин. Во-первых, низкие цены на молоко и молочную продукцию в первой половине 2023 года позволили производителям мороженого не поднимать цены на продукцию, а оставить их на уровне конца 2022 года. Такая ситуация продлилась 10 месяцев 2023 года. И только сейчас, в условиях увеличения ключевой ставки, роста курса валюты, увеличения цен на молочную продукцию и вспомогательные материалы мороженщики вынуждены начать пересматривать свою ценовую политику в сторону увеличения.

«Во-вторых, достаточно тёплые весна и лето на территории России благоприятно отразились на объемах продаж мороженого по всей стране. По данным гидрометцентра России, весна была аномальной теплой, а лето 2023 года в России — 3-е самое теплое в метеорологической летописи с 1891 г.», — говорит Наталья Уткина. И добавляет: «Увеличение реальных располагаемых доходов россиян более чем на 5% в течение года также привело к увеличению продаж мороженого».

Если говорить о производстве мороженого по Федеральным округам — в России четыре ведущих производственных кластера по выпуску мороженого: Центральный, Южный, Приволжский и Сибирский федеральные округа.

Этот год фабрики Южного ФО начинали в качестве аутсайдеров, но затем «встрепенулись» и по результатам 10-ти месяцев 2023 г. показали наилучший результат. Их производство выросло на рекордные 25% по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. Основные производственные компании Южного ФО, повлиявшие на рекордный результат — Ренна, Проксима, Кубань-Мороженое, сейчас динамично развивается и растет Агрокомплекс Выселковский. 

Практически не развивают производство фабрики Приволжского ФО (рост составил скромные 2.3%).

Новосибирский «Полярис» увеличил производство на 3%. «Прирост сложился в сетевом канале за счет расширения матриц и органического роста самих сетей», — поделился генеральный директор ОАО «Новосибхолод» Алексей Мисюра.

Среди федеральных округов впечатляющих результатов также добился Уральский ФО (рост на 17.8%).

Рассказывает генеральный директор ООО «Хладокомбинат №3» (г. Екатеринбург) Наталия Мерзлякова: «2023 год был уникальным во многом, для нашей компании особенно. Много лет мы испытывали нехватку производственных мощностей, это диктовало политику компании: мы развивали бережливое производство, обучали сотрудников, учились использовать все возможности и ресурсы, имеющиеся в нашем распоряжении, и вот — в этом году была закончена реализация проекта по реконструкции компрессорного цеха. Наши возможности производства увеличились в 2 раза. Это и победа, и новый вызов. За 2023 год мы выросли сразу на 20% и это только в период пуско-наладки».

Продажи лидеров рынка мороженого в РФ за 10 месяцев

По результатам ещё 2022 года Айсберри впервые обогнала Ренну по производству, однако все агентства, исследующие розничный рынок (NielsenIQ, Ntech и другие), отдают первенство по продажам именно Ренне, ставя Айсберри на уверенное второе место. Это происходит по одной причине – в портфеле Айсберри большую часть занимает СТМ, которую агентства относят в отдельную категорию, а не к производителю. Только в Х5 Group в 2023 году Айсберри продали СТМ не менее 8 000 тонн – именно поэтому там доля брендов Айсберри мизерная, а его СТМ (особенно в Чижике - Светаево) является доминантой на полке. При этом данный сегмент СТМ совсем игнорирует Ренна – они, наоборот, практически вывели из сетевой розницы свой эконом-бренд «Облака из молока».

Лидирующие позиции в сегменте брендированной продукции в ведущих федеральных торговых сетях в деньгах и тоннах по-прежнему сохраняет группа Ренна.

Свои рыночные позиции ослабили фирмы Froneri, Челны-Холод, Русский Холод и Чистая Линия. В январе-сентябре 2022-2023 гг. наиболее заметный прирост в деньгах и тоннах обеспечила компания Юнилевер: прирост на 1,3% и 0,3% соответственно.

В январе-октябре 2023 г. каждое четвертое мороженое, покупаемое в федеральных торговых сетях, — это частная марка. При этом в тоннах доля частной марки – уже только 13.4%. 

   

«2023 год отметился еще интересным фактом: по данным компании NielsenIQ, продажи на Волге, Урале, Сибири и Дальнем Востоке растут двузначными темпами. То есть в некоторых регионах динамика роста продаж обгоняет рост продаж в столичных регионах», — отмечает Наталья Уткина.

Трудности 2023 года

По словам участников рынка, основными проблемами отрасли мороженого в 2023 году стали дефицит кадров и трудности с запчастями к импортному оборудованию.

«Основные трудности в той или иной мере имели корни в 2022 г. и касались закупок импортных запчастей, оборудования и некоторых ингредиентов. Не скажу, что эти трудности носили значимый характер. Вторая половина года озадачила резким ростом цен на некоторые виды сырья и зарплат основного персонала. Также рост кредитных ставок стал неожиданностью», — говорит Алексей Мисюра.

Такого же мнение придерживается Наталья Уткина: «В 2023 году продолжается большая работа на производствах по импортозамещению: особенно трудно замещаются запчасти для оборудования. Но решения всё-таки находятся благодаря нашим инженерам! Производства не останавливаются».

При этом основной проблемой 2023 года она считает отсутствие кадров. По ее словам, катастрофически не хватает людей по всей технологической цепочке: начиная от рабочих специальностей и заканчивая специалистами высокой квалификации. «Решение этой ситуации не сиюминутное, растянется на годы и потребует больших финансовых вложений», — убеждена Наталья Уткина.

«Ощущается нехватка персонала, проблемы с логистикой и запчастями. А значит впереди новые проекты, автоматизация, оптимизация, креативные решения», — соглашается с коллегами Наталия Мерзлякова.

Бренды мороженого на рынке РФ

Именно концентрация Ренны в одном бренде «Коровка из Кореновки» и позволяет этому бренду лидировать с большим отрывом от конкурентов у лидеров сетевого формата – 12-ти федеральных сетей: Перекресток, Пятерочка, Карусель, Чижик, Окей, Метро, Магнит, Дикси, Лента, Ашан, Атак, Верный.

Безусловно, в разных регионах России и разные топ-3 бренды-лидеры – в центральной России главенствуют национальные лидеры, с Урала на Восток начинают появляться региональные игроки. А в Сибири и на Дальнем Востоке лидер до сих пор не изменился – Инмарко (Золотой стандарт и Магнат) все-таки имеет вес и историю — их сибирское происхождение. Стоит отметить, что лидерство в импульсном и семейном (мультипорционном) мороженом тоже отличается – во втором практически везде в округах присутствует Фронери (48 копеек) – при этом бренд отсутствует в лидерах импульсного сегмента.

СТМ мороженого на рынке РФ

Как уже говорилось ранее, рост на рынке мороженого РФ обеспечивался игроками рынка в разной пропорции: ТОП 1-5 лидерами рынка — на 12% в импульсном сегменте и на 8% в семейном (мультипорционном) сегменте, ТОП 6-10 — на 15% в импульсном сегменте и на 1% в семейном сегменте, остальные игроки показывали негативное развитие. Но самый поразительный динамичный рост показала СТМ: на 64% в импульсном сегменте и на 15% в семейном сегменте.

«Мы отмечаем рост этого сегмента. Хочется заметить, что большинство сетей стараются выпускать продукт в нише «ниже среднего». Стратегически это понятно (первая цена), но сетям стоит обратить внимание на растущие сегменты в более дорогих нишах. Там точно есть перспективы для ЧТМ», — комментирует Алексей Мисюра.

СТМ используется различными сетями по-разному: от 1-2% в Диски и Карусели, 8-10% в Магните и Перекрестке, 16% в Пятерочке и аж целых 98% в Чижике – причем мы видим рост этой доли по всем сетям, кроме ОКей, Карусель, Ашан и Верный.

При этом в Х5 Group — чемпионе в СТМ по всему сетевому сегменту — доли их частных марок распределились следующим образом (в таблице внизу) и Светаево (СТМ Чижика) — лидер среди СТМ Х5 Group в сети с самым меньшим количеством торговых точек – именно за счет самой низкой цены (торговая наценка 40%) и высокой доли самой СТМ в сети Чижик — 98%.

«Рынок СТМ показывает из года в год прирост по объемам мороженого. Рост обусловлен несколькими причинами. Одна из них — это хорошее качество мороженого под собственной маркой торговой сети и более низкая цена, чем у аналогичного брендированного мороженого. Низкая цена мороженого СТМ обусловлена более низкой наценкой торговой сети, чем наценка, которая применяется к брендированному мороженому», — говорит Наталья Уткина. По ее словам, тенденция увеличения объёма продаж СТМ мороженого и других продуктов СТМ наблюдается во всём мире. И Россия не исключение, поэтому у мороженого СТМ очень хорошие перспективы.

Розничные цены на мороженое в РФ

В России последние годы розничные цены росли очень динамично: это и повышение цен на сырье, и дорогая логистика: 2021 vs 2020 – 8%, 2022 vs 2020 – 22%, но в этом году в январе-октябре 2023 гг. потребительские цены на продукты питания выросли только на 2,5% — с 671 до 688 руб. Чтобы поддержать платёжеспособный спрос на свою продукцию, федеральные игроки отказались от повышения цен. Региональным заводам удалось заметно увеличить среднюю цену 1 кг мороженого в ритейле (+9.1%). Торговые сети практически не повышали цены на свои частные марки (+0.9%).

У федеральных игроков розничная цена продажи 1 кг мороженого на 18-20% выше среднероссийского уровня (например, в январе-сентябре 2023 года — 807 и 675 руб. соответственно. Региональные компании ранее продавали мороженое на 10-15% дешевле среднероссийского уровня, но 2023 г. стал знаковым — продукция региональных заводов продавалась в среднем только на 4% дешевле среднероссийского уровня (645 и 675 руб./кг соответственно).

Розничные предприятия торговли также ограничивают свою торговую наценку и чаще проводят ценовые промо-акции. Полочные цены на мороженое растут крайне медленно. В январе 2023 г. средняя розничная цена 1 кг мороженого составила 671 руб., к октябрю 2023 г. цена выросла только на 2.6% (до 688 руб./кг).

Рост цен в октябре 2023 г. по отношению к октябрю 2022 г. составил скромные 6.2% — самый низкий показатель за последние 2.5 года.

Распределение продаж по сегментам мороженого и форматам магазинов

Население реже посещает крупноформатные магазины, реже делает недельные закупки продуктов питания. Чтобы оптимизировать потребительские расходы все чаще покупки совершаются в мелких торговых точках у дома. Там в основном представлено импульсное мороженое, выбор продукции в семейной (мультипорционной) упаковке из-за площади ограничен. Как следствие, продажи импульсного мороженого в ведущих федеральных торговых сетях растут намного более динамично, чем продажи семейного формата.

Если в январе-сентябре 2021 года на долю семейного (мультипорционного) формата приходилось 20,1% розничных продаж мороженого, то в 2023 году эта доля сократилась до 18.5%, при том что на семейное мороженое цена составляет 593 руб. за кг, а на импульсное выше – 702 руб. за кг. Рынок становится всё более "импульсным", и это плохая новость для фабрик мороженого, которые не могут сбалансировать весенне-летнюю и осенне-зимнюю загрузку производственных мощностей, складов и парка грузовых машин.

Внутри импульсного формата мороженое тоже растет по-разному. Основной формат упаковки мороженого, реализуемый ведущими федеральными торговыми сетями, — стакан. В январе-сентябре 2023 г. на его долю приходилось 35.7% розничного товарооборота. Более того, продажи данного формата упаковки очень динамично растут: прирост в деньгах январе-сентябре 2022-2023 гг. составил 11,3%.

Один из рекордсменов по темпам развития — эскимо. Розничные продажи данного формата упаковки в январе-сентябре 2022-2023 гг. выросли на 14%. Эскимо — это второй по популярности формат упаковки в ритейле. На его долю приходилось 33,1% розничного товарооборота.

В исследуемом периоде очень динамично растут продажи сендвичей и брикета (рост 20,8% при доле 7,1%).

Планы лидеров рынка на 2024 год

Планы у лидеров за три месяца не поменялись – основная битва за первое место так и останется между Ренной и Айсберри, но уж слишком разные пути и стратегии они проповедуют: Ренна – с фокусом на качественный пломбир и практически с одним брендом, а Айсберри – с мультибрендовым портфелем и множеством СТМ – они так и не купили производителя в Сибири, хотя и создали много различных ожиданий на рынке. Сейчас Айсберри продолжит строительство нового цеха в Вологде, но уже их опыт с чешским оборудованием Vojta на фабрике в г. Тутаев под Ярославлем показал, что достигать производственной эффективности на подобном оборудовании нельзя и нужны датские линии по 36 000 - 42 000 штук мороженого в час (50-60 тонн в сутки) – только так можно получить необходимую себестоимость для ниши СТМ, но такие линии сейчас под санкциями.

Продолжится борьба за третье место между мультинационалами Unilever и Froneri – в 2022 году падал первый, а сейчас восстанавливает позиции. А в текущем году несколько снизился второй, но явно усилится в следующем сезоне. У обоих «связаны руки» по инвестициям и рекламе, но никто не хочет просто так терять рынок РФ. Ждем следующего года – там будет все понятно.

Чистая линия неожиданно купила Новосибирскую Paleta – они верят в будущее развитие дорогого сегмента и всегда удивляют рынок необычностью заходов и развития той или иной нестандартной ниши мороженого.

К борьбе за 5-6 место могут подключиться и «Челны холод» с Дмитровским МК – у первого близко к идеальному производство, но мало уделяют внимания маркетингу с коммерцией, поэтому основные ставки можно смело поставить на «Свитлогорье» — дмитровская компания развивается очень динамично.

Каким будет рынок в 2024 году

Наталья Уткина говорит, что все производители мороженого с оптимизмом смотрят в будущий год. При этом она считает, что в 2024 году было бы хорошо удержать объёмы производства мороженого 2023 года или немного подрасти – на 1-2%.

«На самом деле, для увеличения объемов производства у наших производителей всё есть: свободные производственные мощности, сырьё, желание больше произвести продукции. Внутреннее потребление мороженого вряд ли будет расти двузначными цифрами в 2024 году. Поэтому нужно внимательнее рассматривать возможности экспорта мороженого. В первую очередь обратить внимание на экспорт в страны бывшего Советского Союза. И с помощью поддержки государства осваивать и экспорт мороженого в дальнее зарубежье», — говорит эксперт. И добавляет, что в 2024 году возможен рост продаж мороженого в канале электронной торговли.

Наталия Мерзлякова считает, что в 2024 году развитие рынка во многом будут определять сети. По ее словам, сейчас на полках десятки видов ванильного мороженого в вафельном стаканчике от разных производителей, но потребитель меняется, становится менее консервативным. «Пришло новое поколение, которое хочет получать новые и оригинальные продукты и вкусы. Полагаю, базовое мороженое станет уделом СТМ, а для вкусовых продуктов перспективна ниша in-out. Это может серьезно перекроить полку и роли производителей, потребует изменений в логистике, производстве и маркетинге, но в целом приведет к росту емкости всего рынка мороженого, а значит и к новым возможностям», — говорит она. 

Алексей Мисюра говорит, что его компания делает ставку на рост в сетевом канале и в ЧТМ и планирует в 2024 году прирасти минимум на 10%.

«На наш взгляд, продолжится тенденция вымывания дешевых продуктов. Сети продолжат развивать и расширять линейки ЧТМ, в т.ч. в сегментах выше среднего. Развитие сетей на Востоке поставит перед федеральными производителями логистические и производственные задачи: либо субсидировать логистику, либо искать производства на Востоке. Могут выстреливать локальные нишевые и крафтовые проекты. Предпосылок для резких изменений объемов нет, только погодные», — резюмирует эксперт.

         


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
30.01.2024
В России наметилась устойчивая тенденция сокращения поголовья коров: их количество снижается ежегодно, а в 2023 году достигло исторического минимума. The DairyNews обсудил с экспертами отрасли причины уменьшения молочного стада в России. Участники рынка поделились мнением о происходящем и рассказали, как избежать катастрофических последствий для производства молока, молочных продуктов и говядины.
Читать полностью