Рынок мороженого после семи ударов извне

Источник: The DairyNews
Сначала собирался назвать презентацию «1001 день с начала пандемии», но понял, что ситуация сродни сюжету совсем другой сказки, да и тепло Шахерезады уже закончилось. Поэтому «ЗИМА БЛИЗКО… или рынок мороженого после 7 ударов извне».
Дмитрий Докин
Дмитрий Докин
Председатель совета директоров «Шин-Лайн»

«Детям — мороженое, Бабе — цветы!»

Мы помним удивительное и забавное выражение «Детям — мороженое, Бабе — цветы!» Мы помним безмятежное и беззаботное время нашей жизни — Детство: солнце, смех, тепло, радугу, веселых друзей, бесконечное лето и безумно вкусное мороженое Наверное поэтому, понимая с детства, что мороженое – это концентрированное счастье, мы все и пошли придумывать новые вкусы мороженого, производить их огромное количество и продавать – чтобы дарить всем людям маленький кусочек Счастья!  

Драйв, Скорость, Результат!

Все мороженщики не покладая рук «ковали» общее «Счастье»: строили склады и фабрики, покупали оборудование и технику, разрабатывали все новые и оригинальные форматы и упаковки, придумывали современные ситуации потребления и инновационные продукты. Общими усилиями всех мороженщиков рынок достиг сначала 400 000 тонн, затем 450 000 тонн, и наконец 500 000 тонн.

Все были вдохновлены и заряжены и ждали новых высот.

Тогда еще никто не чувствовал и не понимал… Зима уже близко!

Март 2020: 1й удар сверху — «Коронавирус»

Первый удар взялся из ниоткуда, прилетел сверху и застал всех врасплох. Оставалось всем только повиноваться и растерянно повторять:

  • Непонятное слово «COVID»,

  • Странное слово «Карантин»,

  • Зловещее «Локдаун»,

  • Холодящее душу «Пандемия».

Дмитрий Докин Коронавирус и удар по рынку мороженого.jpg

Уже казалось, что Зима возвращается и она близко, но первые позитивные звоночки с рынка шли из Китая и Кореи: мороженое росло в продажах – ведь это был яркий, вкусный продукт, улучшающий настроение в неспокойное время, как мы говорим — «Антидепрессант в вафельном стаканчике».

Удивительные метаморфозы кризиса

Рынок мороженого более устойчив к кризисам, чем остальные сегменты экономики.

Потребитель находится в постоянном стрессе, негативном информационном шуме. Экономия и продукты для «заедания стресса» выходят на первый план.

 1 Дмитрий Докин Рынок мороженого оказался более устойчивым к кризисам, чем остальные сегменты экономики.jpg

Зима 2021: 2й удар — логистическая пощечина с Востока

Вдруг, откуда ни возьмись, появились Карантинные фантомные боли – тотальные проблемы с доставкой сырья из-за логистического коллапса в Китае и остальной Азии. Как рассказал мой коллега-приятель из Шанхая: «Для того, чтобы создалась транспортная пробка из ж/д вагонов и контейнеров, их должно в одно время собраться определенное количество. И теперь представь проблему, когда их собралось в 10 раз больше!».

2 Дмитрий Докин Проблемы с логистикой и их влияние на рынок мороженого.jpg

Понадобилось почти два года, чтобы они естественно разъехались в разные стороны. Мы справились и на этот раз – в это время логистикой занимались даже Гендиры и Президенты компаний

Июнь 2021: 3й удар — Хук слева, откуда… и ждали

Новый триггер — маркировка DataMatrix, последствия которой мы ощутили пока только по первому и второму, самым не затратному и технически не таким сложному этапу — ягодки появятся позже, особенно на этапе агрегации продукта в коробки.

3 Дмитрий Докин влияние маркировки на рынок мороженого.jpg

DataMatrix  – что это?  

  • Новые дифференцированные продукты - НЕТ!

  • Повышение качества продукта - НЕТ!

  • Прозрачность бизнеса – Нет!

  • Улучшение микробиологии на производстве – НЕТ!

Осень 2021: 4й удар – по ценам снизу

Изменения:

  • дорогая логистика и  шоколад,

  • до…..ый датаматрикс,

  • дефицит стабилизаторов и рабочей силы

— накапливались постепенно, но стали реализовываться молниеносно: все это подняло себестоимость вверх на 30%, но все медлили с повышением Цен.

4 Дмитрий Докин Изменения цен на рынке мороженого осень 2021.jpg

Никто не понимал: Или мы ударили по ценам, или же цены ударили по нам? Решили потянуть с ответом, ведь куда повышать в несезон — Зима уже близко…

Февраль 2022: 5й удар — Санкции

Встречая Новый год, мы праздновали рост в 2021 на 8%, ждали весны и новых продаж, но в феврале мы поняли… Рано прощаться с зимой.

5 Дмитрий Докин влияние санкций на рынок мороженого.jpg

  • Закрытие магазинов, отток покупателей из ТРЦ и снижение покупательской способности,

  • «Холодная весна 22 года»,

  • Из пяти активных в рекламе лидеров остался только один,

  • Многие столкнулись с блокировкой — новых контрактов по оборудованию и запчастям от крупнейших производителей,

  • Уходят известные бренды: Марс, Сникерс, Баунти, Твикс, Экстрем, Максибон, Мовенпик, Кит-Кэт – это были хорошие драйверы категории,

  • Давление сетей на производителей по снижению цены после некоторого отката курса рубля.

Сезон 2022 – «Приплыли!» или «Доколе?»

Раньше нас спрашивали и приводили в пример картину И. Репина «Приплыли», а мы отвечали уверенно отвечали: «Не дождетесь»

Но прошел год и... 

  • Скачки курса доллара

  • Фантастический взлет сахара,

  • Разрушение традиционных логистических схем

6 Дмитрий Докин Рынок мороженого сезон 2022 крупнейшие производители.jpg

Все это сказалось на себестоимости!

Цена на полке повышалась, а доходы потребителей снижались, результат — падение продаж мороженого и не только…

Теперь уже хотелось сказать: «Доколе?!», ведь уже летом были слышны шаги Белых ходоков и возникали мысли о приближающейся Зиме.

Сезон 2022: 6й удар – крепким рублем по Экспорту

7 Дмитрий Докин Экспорт мороженого из России география.jpg

Из-за крепкого рубля производителям было сложнее выходить на внешние рынки. Общее падение экспорта за 9 месяцев 2022 года составило 46%, при этом Казахстан упал на 29%, США — на 75%, и то за счет того, что Unilever успел вывезти за первые три месяца какой-то объем. «Айсберри» продолжила вывозить продукцию в Африку, но экспорт на этот континент тоже упал на 60%. Монголия — это страна, в которой российское мороженое доминирует на рынке, поэтому падение экспорта в эту страну было незначительным.

Сентябрь 2022: 7й удар – по кадрам: Кто работать-то будет?

  • Кого-то забрали,

  • кто-то уехал на юг,

  • кто-то улетел далеко,

  • кто-то в лес по грибы,

  • кто-то до сих пор собирает урожай на даче,

  • кто-то, «у кого  надо» – нога в гипсе…

Как в детской считалке «А и Б сидели на трубе, А уехал за границу Б простыл, И лег в больницу –  кто остался дома?»

Кто работать-то будет?

8 Дмитрий Докин объем производства мороженого в России в 2022 году.jpg

О динамике объема производства мороженого в России уже писали многие СМИ — он рос в январе и феврале, но с марта начал падать, и к сентябрю падение превысило 26%.

Также падает грузооборот транспорта — это говорит, скорее всего, о том, что производится меньше и, соответственно, возится до торговых точек меньше. К сентябрю падение грузооборота (по данным Росстата) составило 7,2%.

9 Дмитрий Докин кризис логистики и его влияние на рынок мороженого в 2022 году.jpg

Зима уже стучится в каждый дом.

Бизнес – как Сердце Кая

Как в далекой сказке от прикосновения Снежной королевы, сердце Кая становится ледяным.

Как в песне Саши Васильева: «Твое сердце остановилось, твое сердце замерло…»

Зима, похоже, прикоснулась к каждому.

Вопросы о будущем…

  • Мы не можем сказать – чем все это закончится?

  • Мы не можем сказать – когда будет лучше?

  • Мы не можем сказать – когда мороженое опять будет лучшим лакомством на рынке?

  • Мы не Маги и не Гадалки – мы производим и продаем мороженое!

Но мы отчетливо понимаем – мы должны измениться, мы должны, мы должны стать сильнее, быстрее и лучше!

Что нужно бизнесу?

Профессор Калифорнийского университета сегодня называет 4 важных ресурса для развития любого бизнеса, в том числе и мороженого — это земля, капитал, люди и идеи.

10 Дмитрий Докин 4 драйвера развития бизнеса, в том числе рынка мороженого.jpg

100-200 лет назад земли и территории были важны — сейчас все мировое производство можно разместить в очень маленькой стране и территории становятся не так важны — производством занимается 10% населения.

Также и с капиталом — ты можешь построить любое большое производство, капитал доступен практически всем, но вы все знаете новую фабрику в России без современного оборудования, без инновационных идей и креативных людей — они вынуждены продавать в два раза дешевле своих конкурентов и к ним уже пришли Белые ходоки...

Нашему бизнесу важны счастливые и свободные люди, инновационные идеи и технологии — именно это и делает прорыв сегодня на рынке.

Моральное лидерство и институциональная среда для развития идей может помочь вам выжить и победить.

Идеи и Продукты

Рынкам нужны инновационные Идеи и Продукты.

Многие тупо и нелепо повторяют ошибки соседа — одинаковый продукт, форма и упаковка!  

«Гост», «Сливки», «Пломбир», повышение себестоимости, увеличение традиционных видов ……забывая, что такое дифференциация и не думая о Покупателе. Мы не стадо баранов, а стая гордых хищников — голодных волков!

Сейчас все говорят о СТМ и росте популярности дискаунтеров — мы не за СТМ, но за эффективность производства и низкую себестоимость.

Дмитрий Докин рынку мороженого нужны инновационные идеи и продукты.jpg

Почему в Европе на полке мороженое дешевле нашего и можно купить за 150 руб мультипак из 8 эскимо по 90 г?

Тут нет простых выходов, но если мы в строю лидеров, мы должны быть быстры, сильны и эффективны! Мы должны победить в битве за Продукт!

Люди и Сила

Нам нужны современные открытые люди:

  • Сомневающиеся, но находящие ответы

  • Самостоятельные и уверенные в своих силах

  • Креативные и ответственные

  • Анализирующие и лидирующие

  • Надежные и готовые к изменениям!

Нам не нужны:

  • послушные, покорные – он предадут при удобном случае, ведь у них нет стержня.

  • преданные и лояльные – это не то, что надежные, они лоб от молитв расшибут, но рынок не построят!

Команда прорыва

Ваш маркетинг должен знать все мировые тренды и применять Актуальные на вашем рынке – они между продуктом и коммерцией и они точно знают: Фотошоп убивает аппетитность!

Ваши R&D и Технологи определяют профиль ванилина за один укус и знают «как из камня сделать пар»?

Производственники знают все инженерные и технологические инновации – они Боги стальных коней, для них производственная эффективность — не пустой звук!

Ваши логисты, Финансисты, Аналитики – настоящие профессионалы своего дела.

Ваши закупщики говорят с поставщиками на одном языке – они эксперты в стабилизаторах, шоколаде и упаковке.

Коммерсанты знают все о рынке, о конкурентах и о преимуществах своих продуктов и могут ответить на любой каверзный вопрос сетей, они обладают глубокой экспертизой в вопросах категорийного менеджмента и ценообразования, показывают их полку со стороны покупателя и раскладывают ее с учетом продажи в руб с каждого см.

11 Дмитрий Докин Шин-Лайн Маркетинг на рынке мороженого.jpg

Ваш продукт – самый современный, отличающийся от всех, с запоминающимся брендом, дешевой себестоимостью и возможностью поставить хоть тысячу тонн одного SKU.

Начало – Выбор пути…

Как в фильме Тенгиза Абуладзе «Покаяние» — важен выбор пути. Там пожилая женщина спрашивает: «Эта дорога ведет к Храму?» Ответ: «Нет не ведет», «А зачем нужна дорога, которая не ведет к Храму?».

Как говорит другой деятель искусств: «Нам нужно всем найти баланс следующих чувств: «Страха, Сострадания и Оптимизма!»

Именно все это и поможет найти свою дорогу к Храму и в конце концов победить на рынке!  Вернуть наше радостное Лето назад! Лето со вкусом мороженого!




Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
14.05.2024
The DairyNews узнал у производителей молока, какие задачи удается сегодня решать с помощью цифровизации и как это помогает бизнесу. Эксперты рассказали изданию, какие процессы на молочных фермах уже оцифрованы или активно внедряются и для чего, а также как связаны экономический эффект от цифровизации и размеры хозяйства. Участники рынка также поделились проблемами, с которыми они сталкиваются в ходе внедрения цифровых решений, и рассказали, какой они видят молочную ферму будущего.
Читать полностью