Покупатели в постковидную эпоху: их запросы и особенности
Основным спикером была Рокси Бэк, директор Института целостности продовольственных систем по связям с потребителями. Она рассказала о трендах рынка продовольственных товаров и положении, в котором сейчас находятся многие компании. Среди негативных тенденций были указаны следующие:
«В декабре 2020 года 70% ресторанов Америки либо закрылись совсем, либо переживают очень тяжелые времена в результате режима самоизоляции. И им пришлось кардинально переработать свою бизнес-модель. Все точки общественного питания, обслуживающие предприятия (школы, университеты, больницы, отели) также сообщают о бедственном положении».
Торговые сети пострадали не так сильно, но были вынуждены пересмотреть весь представленный в магазинах ассортимент. Потребители намного реже стали совершать импульсивные покупки и начали следить за бюджетом, поэтому магазины увеличили количество товаров первой необходимости и недорогих, но популярных у покупателей продуктов питания.
Но пандемия принесла и положительные тенденции. Так, например, увеличилось количество покупок, совершаемых онлайн. Это обеспечило развитие компаний, занимающихся торговлей через интернет, а также подтолкнуло их повышать качество услуг.
По-прежнему сохраняется высокий спрос на пищевые продукты, а развивающийся ритейл помогает создавать новые рабочие места. Как указали остальные спикеры, сфера продажи продуктов питания стала спасательным кругом для многих людей, потерявших работу.
Одним из трендов стал рост спроса на бренды, которые долгое время были очень мало востребованы — это продукты быстрого или простого приготовления и ингредиенты для легкой домашней выпечки. Потребители, проводящие много времени в изоляции, нередко делали выбор в пользу простых решений или наоборот начинали готовить дома сложные блюда, на которые раньше не хватало времени.
Рокси Бэк выделила четыре основных паттерна: «Если говорить о домашней кухне, исследования в августе показали несколько особенно сильных тенденций:
Люди стали открывать для себя необычные блюда и кухню других стран. Результатом стало повышение спроса на некоторые специи, пряности, соусы и зелень.
Покупатели стали внимательно выбирать источники белков и чаще делают выбор в пользу менее жирной пищи.
Гораздо больше потребителей стали воспринимать домашнюю кухню как источник более здоровой пищи. Возник стереотип: если они готовят еду дома, она наверняка полезнее.
Все большую популярность стали набирать продукты с пометкой «Vegan» или созданные на основе альтернативного (растительного) белка».
Подытоживая, спикер дала совет коллегам: «Потребители внимательно и даже подозрительно стали относиться к вопросам изготовления, переработки и упаковки еды. Но такое, пусть и скептическое, внимание со стороны покупателей — отличная возможность наладить коммуникацию и рассказать им о своих продуктах».
Подробнее о реальном опыте компаний рассказала Марта Хилтон, вице-президент Wegmans Food Markets. Фирма, которую представляла спикер, испытала на себе и положительные, и отрицательные стороны пандемии: «У нас было несколько ресторанов и продуктовые магазины. И мы особенно сильно почувствовали эти «качели»: в то время как продуктовый ритейл был успешен, невозможно было игнорировать абсолютный упадок нашего ресторанного бизнеса. Один бизнес бил все рекорды, а второй боролся за существование».
Тем не менее, говоря о ритейле, Марта Хилтон отметила: кризисные времена мотивировали компанию развиваться в несколько раз быстрее: «COVID-19 заставил нас совершить пятилетний скачок в сфере инноваций всего за пять недель. В основном это коснулось сферы интернет-торговли: необходимо было провести работу над сайтом, наладить быструю коммуникацию с потребителями. В наших офлайн-магазинах все еще бывают посетители (и мы сделали все, чтобы обезопасить их), но онлайн-торговля дает действительно впечатляющие результаты».
Участница дискуссии подтвердила, что продажа продуктов питания через интернет помогла сохранить работу многим сотрудникам компании: «В самый разгар эпидемии нам было горько видеть, что в наших магазинах нет посетителей, но это мотивировало нас быстрее адаптироваться и предложить покупателям более удобные условия. А развитие онлайн-магазина, службы доставки и клиентской поддержки позволило создать дополнительные рабочие места, которые мы в первую очередь предлагали сотрудникам наших ресторанов. Таким образом, мы помогали всем членам нашей команды переживать трудные времена вместе».
Еще один спикер — Джеррод Гиллиг, президент Cargill Protein North America, специалист в сфере бизнес-операций и цепочек поставок. Залогом устойчивости компании он назвал взаимодействие и консолидацию усилий всех сотрудников. «Мы поняли, что если мы хотим быть устойчивыми на рынке в такие времена, нам нужно обратить внимание на коммуникацию. В том числе коммуникацию между всеми отделами внутри компании, чтобы понять, как сделать нашу политику более гибкой», — отметил спикер.
Не меньшую роль играет умение мыслить нестандартно и выходить за рамки привычных схем: «Я полагаю, большую роль здесь играет и креативный подход. С увеличением количества ограничений и правил нам приходится мыслить нестандартно, уметь посмотреть на индустрию со стороны», — считает Джеррод Гиллиг.
Представитель Cargill также поведал о необычных вкусах, появившихся у потребителей в результате режима самоизоляции: «Порой, исследуя спрос, мы поражались тому, сколь изобретательны могут быть покупатели, пытающиеся как-то разнообразить свое домашнее меню и решившиеся на эксперименты. Одна из позиций, спрос на которую возрос — бычьи хвосты. Признаюсь, мы были заинтригованы. Да, это типовой товар, но он не пользовались особой популярностью, а в пандемию запросы на него возникли в самых разных штатах. Покупателям хотелось необычных деликатесов, и нашей задачей было обеспечить их».
Подводя итоги, Джеррод Гиллиг обратился ко всем представителям системы продовольственного снабжения: «Когда наступают трудные времена, не паникуйте. Да, рынок изменится, появится много тенденций, которые будут действовать на него разрушительно. Не паникуйте, возьмите себя в руки и подумайте, какие возможности есть у вас? Что вы можете сделать, что изменить, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка?»
