Непростой рынок молочных продуктов: вызовы 2021 и перспективы 2022 года

Беспрецедентный рост цен на сырье и его переработку, упаковку и доставку продукции, дополнительное государственное регулирование в виде маркировки продукции честным знаком, кратный рост доли СТМ – вот он «стандартный» набор сложностей, с которым каждому производителю приходилось бороться в этом году.

Вызов первый. Отставание отпускных цен на продукцию от фактического роста ее себестоимости

В 2021 году произошел аномальный скачок цен на сырое молоко, в среднем по России он составил 10%. Росту способствовали удорожание кормов и минеральных удобрений, инфляционные процессы. Производственные затраты на переработку молока, стоимость маркировки «Честным знаком» и доставки продукции в силу увеличения тарифов в итоге привели к росту полной себестоимости молочной продукции от 20 до 25%.

При этом по данным исследовательской компании NTech темпы роста розничных цен на молочную продукцию в 2020–2021 гг. существенно ниже и составляют порядка 5%. Отставание роста отпускных цен от фактического роста себестоимости легло на «плечи» производителей, отрицательный финансовый результат которых стал в 2021 году отраслевой «нормой».

Подобная нерешительность молокопереработчиков во многом объясняется условиями сетевых контрактов, в которых лимитирован размер и сроки повышения отпускных цен.

2022 году по прогнозам аналитиков облегчения не принесет - продолжится рост цен на сырое молоко, упаковку и ГСМ, а это значит для многих мелких и средних игроков первое полугодие 2022 года станет временем банкротств и продаж.

Второй вызов. Маркировка

В 2021 состоялся поэтапный ввод национальной системы маркировки «Честный знак». 

Средние затраты производителей молочной продукции на введение маркировки с учетом стоимости кода составили от 63 коп. до 1,1 руб. в расчете на единицу продукции.

Помимо дополнительных операционных производители столкнулись с рядом сопутствующих проблем и сложностей. Среди них: капитальные затраты на покупку оборудования, отсутствие готовых технических решений для нанесения маркировки, риск увеличения возвратов продукции из-за нечитаемости кодов, который по сей день остается актуальным. 

Многие производители не смогли вовремя запустить маркировку и продолжают настраивать оборудование, терять продажи и место на полке.

Третий вызов. Резкий рост продаж продукции под СТМ (собственные торговые марки) сетей

Развитие продаж собственных торговых марок является одним из основных приоритетов развития сетевого ритейла в последние годы. Но если ранее процесс замещения продуктов под брендами производителей на СТМ происходил относительно плавно, то в 2021 год мы могли наблюдать резкий рост СТМ во всех продуктовых категориях. Молочная категория — печальное тому подтверждение.

Так, по данным исследовательской компании NTech по итогам 2021 года «Пятерочка», входящая в X5 Retail Group, увеличила долю СТМ в молочной категории до 19% (рост год к году составил 22%), доля молочного СТМ «Магнита» составляет 13%, а «Ашан» достиг отметки в 18% (прирост 7%).

Очевидно, что российский ритейл, наращивая долю СТМ, идет по пути европейского, где объем продаж таких продуктов превышает 40-60% (Германия, Великобритания, Швейцария).

Для российских производителей это означает, что в 2022 году ускорится сокращение объема рынка брендированных продуктов, значительно возрастет конкуренция в тендерах на производство СТМ, а необходимость эффективно играть сразу на двух полях станет настоятельной. Что с одной стороны потребует от производителей высокой производственной эффективности для заключения объемных контрактов по производству СТМ, а с другой стороны вынудит усилить фокус на производство продуктов под собственными брендами с более ярко выраженными дифференцирующими атрибутами как рационального (качество, цена, вкусовые характеристики), так и эмоционального свойства (идея, концепция, упаковка, новизна).

Ведь только такого рода сочетание позволит производителю остаться на рынке.

Четвертый вызов. Промодавление с каждым годом становится все сильнее

От 40 до 80% молочных товаров продаются по акции, при этом доля промо меняется в зависимости от категории товара. Есть прямая зависимость количества акций и глубины скидки от уровня маржинальности категории (чем выше маржа, тем чаще производители промоутируют категорию) и количества производителей/брендов в ней (поэтому на высококонкурентных рынках сбыта доля акционных продаж выше).

Так, по оценкам исследовательской компании NTech, доля промо продаж в 2021 в ЦФО в сетевом канале была следующей: кисломолочная продукция около 60%, творог 70%, масло, йогурты и сметана от 75% и выше.

Судя по истории развития смежных категорий с высоким уровнем конкуренции доля акционных продаж продолжит свой рост и может достигнуть 85-90% в перспективе двух-трех лет.

Что в этом случае делать производителям в 2022 году?

Грамотно планировать акции и полноценно оценивать их финансовую и маркетинговую эффективность. До сих пор довольно нередка ситуация, когда трейд-маркетологи при планировании промо прибегают к двум крайностям: дают минимальную, психологически комфортную скидку, что не приводит к росту продаж по промо или дают максимально возможную скидку, не задумываясь, что ровно такой же прирост был бы возможен и при меньшем ее размере. 

В 2022 году ни один производитель уже не сможет обойтись без грамотной промостратегии с тщательным расчетом эластичности спроса по цене, т.к дополнительной маржи, за счет которой можно было бы покрывать недостатки промопланирования ни у кого из игроков не останется.

Вызов пятый. Консолидация рынка и вымывание с него мелких и средних игроков

2021 год ознаменовался несколькими крупными сделками по слиянию активов в продуктовом ритейле: Магнит купила сеть Дикси, а Лента приобрела сети Билла и Семья и онлайн-ритейлера Утконос.

Как показывает мировой опыт, консолидация в ритейле – процесс естественный. В Европе доля розничной консолидации превышает 50%. В России этот показатель по данным исследовательской компании NTech пока около 33%.  Тренд на слияния в продуктовом ритейле влечет за собой ускоренные темпы M&A сделок среди производителей и, учитывая вышеупомянутые вызовы, эта тенденция будет только усиливаться в 2022 году.

Вызов шестой. Будущее наступило вчера: продажи молочных продуктов онлайн уже реальность 

Из-за глобального локдауна и эпидемиологической ситуации в мире 2020 год стал для российской FMCG индустрии границей перехода к омниканальному покупательскому опыту. Кратный рост онлайн продаж продолжился и в 2021 году.

Так, за первые его 9 месяцев прирост продаж сервиса по доставке продуктов «Сбермаркета» составил составил больше 200%, онлайн-продажи ВкусВилла выросли на 342%, а X5 Group на 53%.  

С уверенностью можно констатировать, что онлайн покупки стали повседневной реальностью российских потребителей и даже консервативно настроенные производители молочных продуктов уже не могут игнорировать новый канал сбыта. По оценкам экспертов исследовательской компании NTech, доля онлайн продаж на рынке молока и молочных продуктов по итогам 2021 года составила 5% и в 2022 году может пробить новый психологически значимый «потолок» в 6-7%.

В основной своей массе, не считая крупных федеральных игроков, производители молочных продуктов пока не адаптируют свою привычную коммерческую деятельность к новым онлайн реалиям, полагаясь на то, что потребитель склонен выбирать в новом канале привычный ассортимент знакомых брендов. Тем не менее, история развития онлайн продаж в non food категориях показывает, что онлайн ритейл по сравнению с офлайн дает шанс небольшим и нишевым игрокам – тем, кто готов выпускать интересные, нестандартные новинки; тем, кто знает особенности онлайн продаж и готов быстро перестраивать производственно-сбытовую политику, чутко реагируя на запросы современных потребителей.

Подводя итоги, можно сказать, что возникшие в 2021 году на молочном рынке сложности останутся актуальными и в 2022 году. Часть из них носят глобальный характер и характерны для всех или многих отраслей FMCG сектора.  Это, как минимум, позволяет надеяться, что на рынках произойдут структурные изменения, облегчающие в какой-то степени борьбу с этими вызовами. Например, рост цен на все продукты питания станет соразмерен росту их себестоимости или к маркировке «Честным знаком» адаптируются все участники торговли и производства. 

Но все же ключевым фактором успеха станут проактивные действия производителей. От того, насколько своевременными и достаточными они будут, зависит какую долю рынка тот или иной игрок достигнет в будущем, насколько устойчивым будет его положение и какой величины коммерческий успех его ждет.