Молоко под зонтиком. История о том, как "Юнимилк" вводил местные марки в федеральные бренды

Молочный холдинг "Юнимилк", которому с 2005 года принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, под которыми производилось полторы тысячи различных продуктов.
Молоко под зонтиком. История о том, как "Юнимилк" вводил местные марки в федеральные бренды
Молочный холдинг "Юнимилк", которому с 2005 года принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, под которыми производилось полторы тысячи различных продуктов. Андрей Ферцев, маркетинг-менеджер "Юнимилка" рассказал в интервью газете "Ведомости", что содержание всех марок и ассортиментных позиций предусматривает большие расходы на логистику, упаковку, бренд-менеджмент и рекламу, в связи с чем компания приняла решение постепенно перевести все продукты в низком и среднем ценовом сегменте под два зонтичных бренда.

Кефир, бифидок и простокваши будут выпускаться под разработанной компанией маркой "Доктор Бранд". Для этого было подписано соглашение с ведущим программы о здоровье "Без рецепта" (НТВ) Яковом Брандом. Остальную продукцию "Юнимилк" будет выпускать под уже существующим брендом "Летний день", пишет газета "Ведомости". Что касается марок "Простоквашино", "Биобаланс", и петербургского бренда "Петмол", то их эти изменения не затронут. По словам Андрея Ферцева, эти меры были приняты для создания национального бренда с едиными стандартами качества.

Ферцев рассказал изданию, что некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции, например, волгоградская "Беляночка", которой в Волгограде принадлежало около 60% молочного рынка. Для того, чтобы адаптировать "Доктор Бранд" и "Летний день" в этом регионе и убедить бывших потребителей "Беляночки", что новая продукция не хуже прежней, поскольку производят ее те же местные заводы, "Юнимилк" вводил новые марки поэтапно.

Сперва летом 2006 года на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип "Летний день". Осенью упаковка претерпела редизайн, а логотип "Летнего дня" стал больше. В ряде регионов в качестве альтернативы на пачках изобразили каплю, в которой отражался дизайн "Летнего дня". На протяжении прошлого года в оформлении упаковки все увереннее проявлялась уже упомянутая капля.

Чебоксарская "Белая крынка" имела схожий с "Летним днем" дизайн. На упаковках продукции этого локального бренда вместо изображения кувшина появился логотип федерального бренда и сообщение о том, что скоро молоко получит новое название, сохранив вкус и качество, пишут "Ведомости". Также "Юнимилк" объявил конкурс на лучшие частушки, в котором потребителям предложили использовать и старые название региональных марок, и новое название "Летний день". Также на упаковке кефира "Юнимилк" разместил печать "Рекомендовано "Доктором Брандом" и сообщение о том, что хороший кефир должен быть сделан на местном заводе. Внедрение новых брендов сопровождалось мощной рекламной компанией, в которой снялся Яков Бранд. Однако, летом 2006 года в связи вступлением в силу поправки к закону о рекламе, запретившие использовать образ медицинского работника, Бранд перестал сниматься в рекламе.

Как пишет газета "Ведомости", на протяжении последнего полугодия "Юнимилк" начал выпускать большинство молочных продуктов в стандартной упаковке "Летнего дня" или "Доктора Бранда". В настоящее время доля региональных марок в портфеле компании составляет 18% против прежних 72%. Под региональными марками "Юнимилк" производит пастеризованное молоко, однако уже в этом году их полностью вытеснят федеральные марки.

Ферцев отметил "Ведомостям", что ребрендинг в городах с высокой лояльностью к местным маркам привел к падению продаж. В Волгограде, к примеру, продажи упали на 10%. Также против успешного "приживления" новых брендов сыграло летнее подорожание молока. По словам Фарцева, в первую очередь повышение цен повлияло на продажи кефира, который не является продуктом первой необходимости. В результате объем его реализации в России в 2007 году на 13% меньше, чем в предыдущем.

Только в декабре продажи кефира "Доктор Бранд" достигли доребрендингового уровня. Однако, несмотря на все сложности, по итогам 2007 года "Юнимилку" удалось сохранить свою долю в 14% в денежном выражении на российском рынке. Андрей Ферцев заявил "Ведомостям": "Главная задача выполнена: без потери продаж локальные бренды переведены под национальный "зонтик". Он также отметил, что стратегия компании соответствует рыночной тенденции сокращения доли локальных молочных брендов в стране. Все предпринятые "Юнимилком" меры позволили существенно сэкономить на продвижении: на два федеральных бренда в 2006-2007 годах было потрачено всего 150 миллионов рублей.

По мнению представителей конкурирующих компаний, опрошенных "Ведомостями", стратегия "Юнимилка" является спорной, ведь основная масса участников рынка молочной продукции наоборот стремятся сохранять региональные бренды. Алексей Богатырев, директор по связям с инвесторами компании "Нутритек" приводит в пример свою компанию, которая в 2006 году постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд "Ферма № 1", однако сохранила и местные марки, например "Северное молоко" в Вологодской области.
Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, заявил "Ведомостям": "На молочном рынке бренд производителя важнее бренда продукта - молоко должно быть свежим, поэтому стоит сохранять сильные региональные марки"

Источник: Sostav.ru
28.06.2024
Новые санкции США запрещают поставлять в Россию ПО для управления предприятиями и бизнес-аналитики без специальной лицензии от американских властей. Участники рынка рассказали The DairyNews, насколько критична данная ситуация для производителей и переработчиков молока и есть ли в России доступные аналоги ПО, на которые можно перейти.
Читать полностью