Молочная промышленность в России переходит на выпуск дешевых продуктов

В прошедшем году производители молочных продуктов в экстренном режиме решали целый комплекс проблем: с логистикой, поставкой ингредиентов, растущей себестоимостью и др. Некоторые из этих сложностей задают тон на рынке и сейчас.

Кажется, что в 2022 году произошло все, что только может случиться. В том числе приостановка работы или уход с российского рынка крупнейших производителей. Среди них французский Danone, который сейчас ищет покупателей на российские активы, финская Valio, местный бизнес которой продолжает развиваться под брендом Viola. Особняком стоит проблема упаковки, возникшая с уходом Tetra Pak.

Генеральный директор агентства INFOline Иван Федяков отмечает, что после сворачивания производства Tetra Pak и передачи завода местному менеджменту возник вопрос дальнейшего развития этой технологии в России. "В стране более 600 предприятий работают с использованием упаковки тетрапак. То, что стал производить завод после ухода шведских руководителей, не поддерживает того качества, которое было. Есть нарекания и по стабильности поставок", — подчеркивает он.

Также у всех производителей молочной продукции были проблемы с асептической упаковкой. На Пискаревском молзаводе их удалось решить при помощи налаживания связей с китайским производителем. "Мы сотрудничаем по упаковке ТБА 0,5 л для ультрапастеризованного молока и сливок. В ближайшее время российские компании также должны начать производить такую упаковку", — рассказали "ДП" в компании.

Начало нынешнего года принесло новые тревоги. На днях в СМИ и социальных сетях бурно обсуждалась тема с нехваткой импортных заквасок, необходимых для производства сметаны. Однако в "Союзмолоке" рассказали, что в настоящий момент поставки этих компонентов в Россию идут без перебоев. При этом ведется строительство двух биофабрик по производству бактериальных заквасок в Московской и Ярославской областях. Их запуск позволит покрыть до 80% потребности производителей и обеспечить их российским сырьем. Производители в целом подтверждают, что проблема нехватки заквасок слегка раздута.

"Наш завод в Светогорске закупает сырье у дистрибьютора итальянского производителя заквасок, — рассказал генеральный директор группы компаний “Лосево” Эльдар Беглов. — Перебоев в поставках или дефицита заквасок мы не отмечаем".

"Проблем с поставками заквасок не было, так как мы работаем не только на зарубежных, но и на заквасках российского производства. К тому же у нас есть определенный запас", — заявили и на Пискаревском молзаводе.

Тем временем происходит перераспределение покупательского спроса в пользу более дешевых товаров. Упали продажи в натуральном выражении современной молочной продукции (йогуртов питьевых, ложковых, глазированных сырков и др.). Так что в этом году компаниям придется оптимизировать свой ассортимент. Некоторые при этом стали прибегать к маркетинговым уловкам — например, писать на упаковке не объем, а вес продукта. Ведь для покупателя 1 кг молока выглядит гораздо привлекательнее, чем 970 мл. Этим трюком уже активно пользуются и некоторые производители Северо–Запада (например, из Вологды).

В пресс–службе ООО "Виола" отмечают, что продажи во всех ключевых молочных категориях демонстрировали стагнацию или спад в 2022 году. Однако с точки зрения производства ситуация несколько иная. Отраслевые аналитические агентства отмечают рост объемов производства товарного молока. На фоне снижения спроса это мотивирует производство молокоемких категорий продукции (сыров, масла и пр.), а также дает дополнительный импульс к развитию экспорта.

В этом году в компании расширят линейку свежих сыров: в феврале появится моцарелла Viola. "В сырах, несмотря на падение объемов продаж почти всех ключевых категорий молочного рынка, сохраняется значительный потенциал для развития. Свежие мягкие сыры — одна из наиболее динамично развивающихся групп. По данным аналитических агентств, только в Петербурге в прошлом году она выросла на 12% в денежном выражении", — подчеркивают в компании.

Директор Приозерского молочного завода обособленного подразделения АО "ПЗ “Красноозерное”" Сергей Клешев говорит, что свое производство в этом году они расширять не будут, так как есть запас по мощности переработки. Но новые продукты вводить планируют: уже начали производить простоквашу, в ближайшее время также появятся питьевые йогурты с новыми вкусами и йогурты ложковые с наполнителями.

"Розница все больше уходит на более дешевый ассортимент, покупатель все чаще смотрит не на качество продукта, а на его цену. Проблем с заквасками пока нет, проблемы есть с некоторыми позициями по запчастям. Не все можно приобрести по параллельному импорту", — отметил Сергей Клешев.

На Пискаревском молзаводе рассказали, что в этом году вводить новые линейки продукции не планируют. При этом по итогам прошлого года в компании не произошло перераспределения спроса среди товарных групп.

"Мы сохраняем свою долю рынка, производя товары каждодневного спроса — молоко разных процентов жирности, сметану, сливки, кисломолочные продукты, творог. У нас нет товарных позиций с высокой маржинальностью, мы работаем в средней ценовой категории, и спрос за год был стабильным", — прокомментировали в компании.

Особенно сложно в минувшем году пришлось "Лосево", которое едва не оказалось на грани банкротства. Однако в июле 2022–го предприятие возобновило работу. В планах ГК "Лосево" на 2023 год — расширение географии поставок продукции, пополнение ассортимента новыми позициями, запуск сырного производства.

В 2022 году была завершена модернизация еще одного предприятия в Ленинградской области — Лужского молочного завода. Пресс–служба губернатора региона Александра Дрозденко распространила его комментарий о том, что при поддержке комитета по агропромышленному комплексу на предприятие пришли новые собственники и сделали завод универсальным. Появились линии, на которых можно в зависимости от потребностей рынка разливать молоко или другие напитки, а также сметану и майонез. Выручка за прошлый год выросла в 2,5 раза и составила более 650 млн рублей.

Эльдар Беглов утверждает, что в 2022 году окончательно сформировался "новый спрос": покупатели стали чаще выбирать продукцию местных производителей. "В 2023 году диверсификация в отрасли продолжится. Внимание к пожеланиям покупателей и даже прямое сотрудничество с ними будут определяющими факторами", — добавил он.

Иван Федяков при этом замечает, что происходит постепенный исход локальных молочных брендов с рынка. Проблема тут не в сырье или в упаковке, а в том, что Петербург имеет самый высокий уровень консолидации розничной торговли и на долю топ–10 крупнейших FMCG–сетей приходится уже более 80% оборота продуктов питания.

"Средним и крупным производителям вести переговоры с такими сетями даже на уровне региона становится крайне затруднительно. Поэтому проблемы на рынке, скорее всего, сохранятся, так как уровень консолидации не изменится, а будет даже увеличиваться", — заключает эксперт.

В "Союзмолоке" добавили, что серьезную конкуренцию на рынке составляют и собственные торговые марки сетей, доля которых в продажах и на полках ретейлеров растет с каждым годом. Усиление глубины промо и повышение концентрации продаж в торговых сетях будут оказывать давление на производителей. А слабые темпы восстановления доходов ограничат спрос на современные категории молочной продукции.

«Анализ динамики продаж молочной продукции по потребительской панели NTech по топ–8 сетей за периоды январь–ноябрь 2021 года и январь–ноябрь 2022–го показал снижение в натуральном выражении практически по всем категориям. При этом наибольшее падение приходится на кисломолочные группы, а именно: йогурты — минус 17%, кисломолочные продукты и ряженка — минус 10 и минус 12% соответственно. Наблюдается тенденция замещения дорогостоящих кисломолочных продуктов более доступным питьевым молоком. Молочная продуктивность растет, несмотря на все трудности, с которыми пришлось столкнуться производителям, — со снижением поголовья коров, нарушением логистики, дефицитом зарубежных заквасок. Так, производство товарного молока в 2022 году выросло на 3,4%. Проблемы с упаковкой и оборудованием удалось решить за счет альтернативных поставок из дружественных стран. Но вопрос с импортными заквасками стоит пока все так же остро, так как зависимость отечественного молочного рынка от них была очень велика. Государство осуществляет поддержку молочной отрасли через различного рода субсидии: повышающие коэффициенты для эффективных производителей молока, стимулирующие и компенсирующие субсидии. Поэтому в 2023 году ожидается положительная динамика в развитии рынка молока», - сообщила Мария Закатова, аналитик исследовательской компании NTech.

«Темпы роста потребительских цен на молочную продукцию превышали средние значения среди продовольственных категорий. Это стало отложенным следствием роста себестоимости производства и переработки молока в первые годы пандемии. Тогда молочники старались удержать потребителя, жертвуя своей доходностью. Но в 2022 году запас прочности у многих компаний закончился, что отразилось в росте стоимости товаров на полке. Ограничение доступа к ранее импортируемым компонентам, увеличение транзакционных издержек, сложности с упаковочными материалами, удорожание логистики, ограничение физической доступности зарубежных компонентов, оборудования, техники и прочие факторы повлекли дополнительный рост затрат. Тенденции в потреблении молочной продукции в 2022 году смещаются в сторону более доступных категорий под влиянием снижения доходов населения на фоне роста цен и повышенных темпов инфляции. Наиболее выраженной стала тенденция замещения в рационе отдельных дорогостоящих категорий продукции более доступными, в том числе питьевым молоком. Так, падение продаж по функциональным напиткам, йогуртам, творожкам, десертам составило от 15 до 20%. Экономия стала ключевым трендом потребительского поведения: 72% покупателей стремятся сэкономить, свидетельствуют данные Nielsen», - сказал Артем Белов, генеральный директор Союзмолоко.

«Производители активно работают с ассортиментом. Ретейлеры ставят перед ними задачу сокращения товарных позиций по отдельным категориям на 10% или даже 40%. Речь идет не только о творожных десертах, но и о классических позициях. Одновременно с этим ретейлеры ждут альтернативы в плане предложения новых продуктов, прежде всего недорогих. Поэтому петербургские компании уже в прошлом году начали уменьшать объем товаров, запускать новые недорогие линейки», - добавил Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети.

«Несмотря на сложности 2022 года, российские сельскохозяйственные производители молока смогли нарастить объемы производства. В секторе переработки возросли объемы производства питьевого молока, которое заместило потребление более молокоемких и дорогих молочных продуктов. По предварительным оценкам, снижение в сегменте йогуртов достигло 15%. Также последние годы наблюдается снижение объемов производства кефира: минус 3% по итогам 2022–го. Из растущих категорий следует выделить сыры (плюс 10%). Это связано с развитием культуры потребления, HoReCa, кулинарий, фабрик–кухонь. Активно развивалась и категория сырных продуктов: плюс 12%», - заключила Марина Петрова, генеральный директор Petrova 5 Consulting.