Михаил Лачугин: «В ближайшие годы дискаунтеры будут самым быстроразвивающимся сегментом в России»

- Как изменились принципы работы ритейла с поставщиками на фоне спецоперации? Как изменилось поведение производителей?

- Запросы ритейла находятся в стадии трансформации, поиска того, как вообще дальше работать. Я думаю, какие-то выводы можно будет делать ближе к концу этого года. Поскольку в течение 2022 года ситуация менялась очень быстро, в том числе, в части параллельного импорта.

Сейчас пришло понимание, что нам больше не нужен очень широкий ассортимент: не нужно 50 видов молока на полке, а нужно, условно, двадцать позиций. Кроме того, во всех категориях мы видим засилье СТМ.

- И куда же нас ведет трансформация торговли?

- Сейчас сложно сказать, куда выведет текущая трансформация ритейла, потому что она все же связана с геополитическими событиями. Пока однозначно можно сказать, что идет упрощение ассортимента. И продолжится количество запросов на производство СТМ. Раньше производитель мог зайти в сеть со своим брендом, пусть это было и нелегко. Были примеры, когда сильные региональные бренды могли эффективно выстраивать работу с крупными федеральными ритейлерами. Сейчас же сети все чаще просят поставщиков выводить часть линейки в сегмент СТМ. И производители часто на это соглашаются, потому что они уже снизили и снижают затраты на продвижение своей продукции. И им приходится подстраиваться под новые тренды и работать в сегменте СТМ.

Раньше довольно часто в сети на переговоры приходили производители с некой фермерской продукцией высокого качества по не всегда понятным ценам. Сейчас же такие категории точно не востребованы и не будут востребованы еще долгое время, как минимум, в крупных федеральных сетях.

Стоит отметить, что производители довольно часто ждут и от региональных, и от федеральных сетей продвижения их продукции. С этим у нас просто беда, и такая позиция, как была до 24 февраля 2022 года, так и сохраняется. Сейчас она даже стала более выраженной. Особенно на фоне того, что из сетей уходят транснациональные компании со своими бюджетами на продвижение.

К сожалению, большинство производителей до сих пор не научились и не начали хотя бы пытаться работать в направлении продвижения своей продукции. А ведь это очень важно для того, чтобы закрепиться в торговых сетях.

- Как в связи с этим меняется соотношение между федеральными крупными брендами? И меняется ли оно в принципе?

- Заявляется, что транснациональные компании уходят, и, по идее, ситуация на полке должна меняться. Сразу могу сказать, что она очень различается в федеральных городах – Москве и Петербурге – и в городах поменьше.

Например, в Петербурге я пока не вижу заметных изменений. Остался тот же Danone, другие транснационалы. Хотя в то же время появляются и другие сильные игроки. Например, Комос Групп, Агрохолдинг им. Ткачева, который заходит в Петербург из Краснодарского края.

Но при этом не стоит обольщаться, что российские бренды немедленно займут места иностранных. Так, весной прошлого года производители уже заявляли и думали, что вот сейчас с рынка уйдет условная Coca Cola, и они смогут занять её место. Но фактически эти международные бренды никуда не ушли. А даже расширились за счет вывода новых брендов в магазины.

Что касается других категорий, то в Петербург стали завозить продукцию из Вологодской области, Карелии, причем не только в крупные сети, но и небольшие и отдельные точки продаж.

Производители из Великого Новгорода и Архангельской области, где, например, работает сильный агрохолдинг «Белозорие», могли бы тоже выходить в соседние регионы. Но, к сожалению, они этим не занимаются. Поэтому в Петербурге соотношение иностранных и местных брендов практически не изменилось.

Что касается Архангельской области, то там в торговле очень много местной продукции. Но с их стороны нет никакой особой активности в плане продвижения. Ее по сути ведут федеральные игроки, например, «ЭкоНива». Они адекватно расширяют ассортимент, у них эффективно работают специалисты в плане мерчендайзинга. У них очень четкий контроль за полкой, за тем, чтобы на ней всегда присутствовала продукция. То есть сейчас они делают примерно то же, что раньше делал Danone, когда он начинал работать с ритейлом. Они приходили уже с предложениями и разработанным ассортиментом, новинками, идеями, какие продукты можно продвигать по акции, какое для этого лучше использовать торговое оборудование. То есть фактически транснационалы прорабатывали концепцию продвижения вместо самих сетей. И «ЭкоНива» перенимает вот эти лучшие традиции иностранного менеджмента и старается как-то использовать текущую ситуацию для того, чтобы занять полку. Местные производители, такие как Пискаревский молочный завод, «Лосево», «Молочная культура», «Лактис» ведут себя не так активно. 

При этом, пожалуй, активно себя ведет «Приневское» - они попали в крупные сетки, чего раньше не было. Но это не массовый сегмент, поэтому их нет в «Магните» и «Пятерочке».

Но и им не стоит стоить иллюзии, что они смогут занять место транснационалов – они никуда не ушли.

- Можно ли составить некий список рекомендаций для региональных брендов, которые хотят выйти в сети в другой регион?

- Вообще не принципиально, из какой они будут области - из Архангельской, из Вологодской или из Карелии. Важно, как они будут работать в другом регионе. Важно посмотреть, какая продукция уже есть на полках. Если речь идет о мегаполисах, то стоит понимать, что выходить можно и нужно не только в крупные сети.

- Поясните, пожалуйста, этот момент.

- Вообще небольшим региональным производителям в большинстве случаев не нужно начинать с захода со своей маркой в «Ленту» или «Перекресток». Нужно обратить внимание на небольшие локальные проекты. Например, сейчас многие пекарни активно заводят к себе молочную продукцию. Например, хлебозавод «Каравай» развивает сеть «Лавка пекаря» и так далее. Вот у них молочка продается очень хорошо.

Кроме того, у нас много магазинов фермерской продукции (можно спорить, насколько она фермерская, но это немного другой вопрос). Это сети «Колхоз», «Народный фермер» и так далее.

 - То есть начинать надо с небольших сетей?

- Да, именно так. Надо выстроить каналы сбыта в локальной рознице, это может быть 5-10 магазинов. Чтобы для начала потребитель в принципе смог ознакомиться с новым брендом. Потом можно расширить каналы сбыта, и опять не через федеральную розницу, а все через ту же локальную. Например, в Петербурге есть и другие локальные сети, например, «РеалЪ» и «Сезон», которые многие игнорируют, хотя туда попасть достаточно легко.

То есть нужно изучать рынок, обойти несколько точек в регионе, куда хочешь выйти, пообщаться с людьми, с продавцами, с покупателями,  и только потом уже принимать для себя решение о выходе.

Стоит отметить, что некоторых небольших производителей мы даже отговариваем от работы с сетями, поскольку видим много примеров, когда сотрудничество не получалось, и в итоге производители даже банкротились. Поскольку наличие качественной молочной или другой продукции еще не гарантирует хороших продаж.

- А сети это понимают?

- Да, закупщики торговых сетей абсолютно правы, когда видят, что к ним приходит совершенно неподготовленный, не знающий рынка человек. И дают ему формальный ответ из серии «вы нам не подходите, у нас нет полки».

Но поверьте. Если к ним придет производитель, который уже год на рынке Петербурга, Москвы, и у него уже есть продажи, условно, в 50 фермерских магазинах, раскрученные группы в социальных сетях, то разговор будет другой. Поскольку тут мы видим грамотный подход и понимание ситуации. С такими поставщиками сети будут работать с удовольствием, поскольку смотрят на эффективность работы производителей.

Могу отметить, что в 2022 году было много игроков, которые достаточно легко попадали на полки на фоне кризиса, но они очень быстро успокаивались и решали, что дальше продвигать продукцию не надо. Почему-то многие считают, что достаточно попасть в сеть, а дальше работать не надо, ритейлер все сделает сам. Но это неправильное представление.

Например, это заметно в сегменте напитков. Там появлялось много новых игроков, но в итоге остались старые – напитки из Черноголовки и Coca-Cola с новыми брендами. Другие фирмы-однодневки ушли и уходят.

Поэтому новому поставщику очень важно, чтобы он обеспечивал дополнительный контроль за полкой, в том числе, насколько корректно там выставлен товар, на нужном ли он месте. Нужно даже следить за работой сотрудников магазинов. Вплоть до того, что нужно проверять корректность ценников, особенно акционных.

- Можно ли привести еще примеры, когда нужен контроль и работа поставщиков в самих сетях?

- Например, в одном из магазинов сети «Перекресток» сложилась такая ситуация. Поставщик привозил туда свою молочную продукцию как положено, к 5-6 утра, но она выставлялась на полки только к полудню. Что, конечно, негативно сказывалось на продажах, и компания просто не выполняла план продаж. В то время как причины снижения продаж не были связаны с ошибками поставщика.

Был еще пример, когда производитель пива заметил, что его продукция в рамках акции почему-то не идет. На месте, в магазинах, выяснили, что акционный ценник со скидкой просто не был выставлен около их товара, поэтому его и не покупали.

Так что работа с сетями должна вестись на постоянной основе, иначе можно просто остаться без полки. Но некоторые компании это понимают, только когда этой полки лишаются.

- Это правило действует всегда?

- Вообще я знаю только одного крупного производителя молочной продукции, который никогда не вкладывался в продвижение, но это ему не мешает работать и иметь успех. Это Пискаревский молочный завод. Это такой пример вне времени и пространства. Я просто знаю, что, когда в 8 утра продукция вывозится в торговый зал магазинов, покупатели сами туда идут и выбирают продукцию Пискаревского молзавода. Без всякого продвижения. Но это исключение из правил, на него не надо ориентироваться.

- Менялись ли методы продвижения товаров в ритейле?

- В прошлом году менялись. В частности, сократилась доля товаров, которые продавались по промо-акциям; позже они вернулись. Также я сейчас вижу, что дегустации проводятся не так часто, как раньше.

Сейчас получается так: потребитель в одном магазине может купить по акции колбасу и пойти в другой магазин, чтобы купить со скидкой, например, молока. В то время как раньше покупатель мог приобрести в одном магазине один товар по акции, а другой - без скидки. Сейчас ситуация поменялась. И вот с этой проблемой сейчас придется разбираться ритейлу. Поэтому ритейл уже старается делать некие промо-коллаборации. Например, из серии «Приходите к нам и купите по скидке чай и печенье». То есть промо начинает действовать на несколько продуктов из разных категорий. Что обеспечит покупателю суммарную скидку примерно в 30%. Чего раньше не было.

- А что с дегустациями?

- Их сейчас активно проводит, например, «ЭкоНива», и сети поддерживают любую активность и продвижение, помимо традиционных скидок.

Что касается продвижения, то можно также пробовать развести по разным магазинам разные бренды даже в рамках одной сети. Но сейчас этим практически никто не занимается.

Я также считаю, что сейчас очень важно заниматься продвижением продукции через соцсети, это эффективный канал. Он помогает и потребителям найти информацию о продукте, и обеспечивает обратную связь.

Что касается промо-акций, то мы от них, конечно, не уйдем, но нужно искать коллаборации, в том числе, с поставщиками из других категорий.

Так, есть пример, когда производитель безалкогольных напитков объединялся с производителем алкоголя или с производителем кондитерских изделий и так далее. Плюс этот производитель также проводит дегустации и другие офлайн мероприятия.

При правильной активности поставщиков ритейлеры сами идут производителям навстречу, сами предлагают расширить ассортимент, более выгодные цены и так далее. Но такое бывает, к сожалению, редко.

- Расскажите, как меняется потребительское поведение.

- С учетом того, что доходы, мягко говоря, не растут, потребитель сейчас готов обойти несколько магазинов, чтобы купить почти все нужные продукты питания со скидкой. Покупатель стал более тщательно мониторить акции в сетях и все чаще ими пользуется.

Условно, до 2014 года средний чек в крупных городах содержал такие позиции как красная икра, какой-нибудь дорогой швейцарский шоколад, еще какие-то деликатесы. После 2014 года в чеках в основном присутствует имитация икры, более дешевый шоколад и так далее. То есть ассортимент удешевляется и сокращается.

Сейчас очень частая позиция – это продукт в крупной упаковке, например, несколько килограммов макарон, сахара, большая упаковка молока. Очевидно, что сейчас на условную тысячу рублей покупают более дешевые продукты, и при этом стараются уложиться в озвученную сумму. Соответственно, потребителю уже не нужен такой широкий ассортимент, как раньше. Не нужны некоторые товары, например, десертные йогурты с ложечкой. Будет происходить сокращение ассортимента в творожных десертах, сырках и так далее.

- У меня вопрос про высокомаржинальные продукты и высокий ценовой сегмент. Я заметила, что некоторые производители сыров намерены выходить в высокий ценовой сегмент. С чем это может быть связано?

- С тем, что производителям достаточно сложно конкурировать с белорусскими компаниями, которые лидируют в среднем и низком ценовом сегменте. Кроме того, насколько я знаю, бывшая Valio и другие компании перенесли в Белоруссию свои контрактные производства, поскольку там выпускать сыр дешевле, чем в России.

Очевидно, что конкурировать с Белоруссией в среднем ценовом сегменте очень сложно. Но при этом перспективы выхода в премиум я бы оценивал очень осторожно.

Например, одна из крупных компаний сейчас начала выходить в высокий ценовой сегмент сыров, и результат пока не оправдал ожидания. При том, что это крупная компания, которая все четко и эффективно просчитывает, умеет работать с ассортиментом и сетями.

Вообще в «обычные» сети, рассчитанные на покупателя со средним достатком, лучше всего выходить с каким-то простым, понятным продуктом, и только позже расширять ассортимент с помощью высокомаржинальных товаров типа творожков с семенами чиа и так далее – если только вы не планируете выходить с такими творожками во «Вкусвилл» - там такая продукция зайдет.

В целом, наверное, кому-то эти советы могут показаться очевидными. Но проблема в том, что производители год от года совершают примерно одни и те же ошибки. И я помню, как один категорийный менеджер из одной сети сказал мне: «Если ко мне придет хотя бы один поставщик и в качестве обоснования, почему я должен взять его продукцию, не скажет, что она свежая и натуральная, я тут же возьму его на полку».

- Расскажите, пожалуйста, о такой категории, как фермерская продукция.

- Мы знаем, что очень часто за этим названием скрывается продукция промышленного производства, которая лишь позиционируется как фермерская.

У настоящих фермеров просто не хватает объемов, чтобы поставлять их в крупные сети.

Хотя многие ритейлеры говорят о том, что готовы развивать у себя это направление. Но на самом деле фермеры крупным сетям не то чтобы сильно нужны, даже если они говорят обратное для улучшения своего имиджа. Пока по факту только одна сеть поставила на свои полки действительно фермерскую продукцию – это «Перекресток», но этот проект не увенчался успехом. В том числе, потому что это капризная продукция с короткими сроками хранения и небольшими объемами.

Поэтому фермерам лучше работать с небольшими магазинчиками, и таких небольших каналов сбыта на самом деле много.

Но при этом есть и другая проблема – довольно часто фермеры не умеют продавать. Наверное, им был бы нужен какой-то посредник между ними и сетями. Примерно как бизнесу из Ирана и Китая нужны посредники для того, чтобы выйти на российский рынок. Нужны специалисты, которые знают местную специфику.

Периодически региональные власти пытаются как-то сверху организовать процесс продажи фермерской продукции, но пока ни разу ни одна такая инициатива не была успешной.

Из удачных примеров могу вспомнить производителя «ПсковАгроИнвест». Они не ломились в сети, а тихонько развивали свою сеть из 10 точек. У них там представлена своя молочная, мясная продукция, кондитерские изделия, хлеб локальных производителей и так далее.

В подобном формате также работает, например, агрохолдинг «Белозорие» из Архангельской области, объединяясь с местными поставщиками и создавая локальные точки продаж.

Примерно в 2021 году они говорили о том, что хотят выходить в другие регионы, потому что в родной Архангельской области их «давят» федералы. Но в прошлом году они изменили планы.

- А какие сети доминируют на рынке Архангельской области?

 - Там есть федералы, но также очень сильные позиции у местных ритейлеров, в том числе, в низком ценовом сегменте, в которых легко попасть. Также там много локальных пекарен.

- Пекарни – это популярный тренд во всех регионах?

- Нет! Например, пекарни очень популярны в Петербурге, но в Москве они не получили большого распространения.

Есть пример, когда тверской холдинг «Афанасий», успешно работающий в Москве, хотел выйти в Петербург, но у них не сложилось, потому что у них сложный ассортимент и достаточно высокие цены. А в более низкий ценовой сегмент они выходить не стали.

- Михаил, расскажите, какова специфика работы с дискаунтерами при продвижении молочной продукции?

- В ближайшие годы дискаунтеры будут самым быстроразвивающимся сегментом в России. При этом стоит упомянуть, что и дискаунтеры есть разных форматов, и для работы с ними нужны разные подходы. Но в любом случае, если вы небольшой производитель, нужно выводить одну линейку продуктов именно для дискаунтеров, может быть, поменять на ней этикетку. То есть продукция должна отличаться от той, которая поставляется в «обычные» сети, но при этом это должен быть базовый ассортимент. 

- А насколько охотно потребитель покупает в дискаунтерах продукцию?

- Честно говоря, я бы сам не стал брать в условном «Семишагове» сливочное масло за 50 рублей, потому что это, наверное, все-таки не масло. И именно поэтому базовый ассортимент у производителей должен быть разным для разных сетей.

Если же производитель хочет завести в дискаунтер основной бренд, то тут надо договариваться с сетью, сможет ли она поставить адекватную цену на нее. Например, если по каким-то позициям продажи в сети идут в минус, но есть трафик на других позициях, то это нормальная ситуация. То есть действительно не стоит бояться по некоторым позициям продаваться ниже рентабельности, если есть понимание, как это можно компенсировать за счет других позиций.

Если говорить про работу с дискаунтерами в регионах, я бы советовал туда заходить после того, как появится уже наработанная клиентская база. Когда вы готовы делать, например, недорогую продукцию с ЗМЖ для дискаунтеров.

- Где еще, помимо Архангельской области, местные сети успешно конкурируют с федеральными?

- Других подобных регионов в европейской части России я не знаю, где бы федеральные сети приживались плохо. Наверное, можно было бы выделить Вологодскую область. Там есть сильный игрок «Макси», который держит большое количество лояльных покупателей и грамотно работает с ассортиментом. И к ним проще попадать, чем к федералам.

В свое время была сильна региональной сетью Волгоградская область, но ее купила Х5 несколько лет назад. Наверное, какие-то сильные региональные сети есть в Сибири.

Но в основном доминируют федеральные сети. Вместе с тем я считаю, что рано или поздно ситуация изменится в обратную сторону. Рынок дойдет до предела концентрации федеральных сетей, и начнется перераспределение в пользу региональных ритейлеров.  Будут появляться локальные игроки с интересными концепциями. Может быть коллаборация, например, кофейни и алкомаркета, то есть может быть магазин с гастрономическим пространством и так далее. Пока, правда, такой формат не приживается.