Меламиновый скандал 10 лет спустя: иностранные и "иностранные" компании борются за рынок
Столь массовое отравление породило серьезные опасения по поводу безопасности продуктов питания в Китае и уровня коррумпированности политиков страны - были обвинения и предположения, что региональные власти покрывали крупных переработчиков молока, замешанных в скандале. В частности, писали о сокрытии местными властями деятельности компании Sanlu. До скандала 43% акций компании владела новозеландская Fonterra.
Покупатели в Китае быстро проголосовали ногами, показав крайнее недоверие местной продукции после отравления - они фактически бойкотировали китайские бренды и покупали иностранные. Теперь, десять лет спустя, когда многие из виновных понесли наказание, начался бум на местном рынке для иностранных компаний и тех местных инвесторов, которые могут обеспечить зарубежные поставки молочной продукции.
Иностранное молоко
Лидеры сегодняшнего молочного рынка Китая, Yili Industrial Group из Внутренней Монголии и гонконгская China Mengniu Dairy, соревнуются в покупках иностранных молочных компаний и агрессивно борются за выстраивание лучшей цепочки поставок продукции на китайский рынок. Все покупки при этом максимально широко освещаются в СМИ.
Другая китайская молочная компания, Shanghai Pengxin, сейчас владеет крупнейшим поголовьем коров в Новой Зеландии. Ей принадлежат 30 тыс. голов скота и 12 тыс. га земли. Эти активы дают ей 10 млн килограммометров молока в год. Из них она получает молоко ультравысокотемпературной обработки (UHT), сырое молоко и сухое молоко для поставок в Китай под брендом Theland.
Несмотря на то, что 9 из 10 китайских потребителей были бы рады покупать местное молоко, на то, чтобы вернуть их доверие, потребуется длительное время, жаловался в начале этого года глава Mengniu Джеффри Лу (Jeffrey Lu) на Международном экономическом форуме в Давосе. "Десять лет назад все пребывали в депрессии и считали, что для местного китайского молока нет будущего. Большинство китайских брендов сейчас имеют выстроенную международную систему поставок для производства молочных смесей для детского питания на международном уровне. Мы должны сделать эти цепочки поставок более прозрачными", - заявил он.
Происхождение молока
Другие китайские компании подошли к решению проблемы более творчески и убеждают своих потребителей в безопасности продукции другими способами. Одна из таких компаний - Feihe International. Она рекламирует иностранное происхождение своего молока, хотя в реальности оно производится на северо-востоке Китая.
Тем не менее, Feihe International остается единственным брендом, который благополучно пережил недоверие к китайской продукции после меламинового скандала и получил долю выше 8% на местном рынке.
Разные подходы
Несколько заметных попыток получить долю на китайском рынке было сделано международными компаниями. Они тоже надеются заработать на молочных смесях для детского питания: этот сегмент рынка в Китае ожидает рост до $32 млрд к 2023 году.
Французский молочный гигант Danone концентрируется на продвижении своих брендов по каналам электронной коммерции и нацелен на быстрорастущий и все еще страдающий от дефицита рынок второстепенных городов Китая. Эта компания также получила выгоду от продолжающейся некоторое время отсрочки законодательства по регулированию трансграничной деятельности в электронной коммерции. Когда новые законы, наконец, будут приняты, они серьезно ограничат деятельность в этой сфере, так как ее обложат налогами.
"Развивающийся бизнес климат Китая и открытие его рынка внесло вклад в устойчивый рост Danone в стране", - прокомментировал бизнес компании вице-президент Danone местному информационному агентству Xinhua в 2018 году, добавив, что он верит в дальнейший рост потребления молочной продукции в Китае и бум в сегменте электронной коммерции. По его мнению, от этого выигрывает не только местная экономика, но и весь мир.
Для главного конкурента этой компании, Nestlé, второстепенные города Китая тоже стали главным рынком сбыта. Компания обучает местных фермеров производить качественное и безопасное молоко. Одной из ее инициатив в этом направлении стало открытие аграрного института в северо-восточной части страны в 2014 году.
"Молоко становится необходимой частью китайской диеты, поэтому институт отражает нашу вовлеченность в развитии китайской молочной индустрии и достижения ею следующей стадии с устойчивым развитием", - объяснил глава по сельскому хозяйству Nestlé Ханс Джохр (Hans Joehr) смысл инвестиции в $30 млн в упомянутое учебное заведение.
Сейчас компания владеет 33 заводами в Китае - от молокоперерабатывающего предприятия в провинции Хэйлунцзян на северо-востоке страны до производства кофе в южной провинции Юньнань, а также четырьмя исследовательскими центрами. Это позволяет производить сырье, перерабатывать его и продавать наиболее эффективно. Доля Nestlé на рынке молочных смесей для детского питания в Китае выросла в четыре раза со времени меламинового скандала, что сделало компанию несомненным лидером в этой нише.
Влияние Австралии
Некоторое время после меламинового скандала огромные объемы молочных смесей в австралийских магазинах сметались покупателями из Китая. Полки австралийских супермаркетов с молочными смесями часто оставались опустошенными в результате таких туристических закупок.
Этот огромный спрос подсказал австралийскому молочному бизнесу путь на китайский рынок. Особенно успешно на нем играет австралийская компания с новозеландскими корнями A2 Milk. Сейчас Китай обеспечивает примерно половину ее оборота, хотя десятилетие назад в Китае она зарабатывала всего 1,5 млн новозеландских долларов (чуть больше миллиона американских долларов).
Ее успех на китайском рынке в последнее время имел свои успехи и поражения. Так, в 2018 году оборот был близок к 670 млн долларов США, что на целых 68% выше 2017 года, однако прогнозы продаж снизились.
Австралийский конкурент A2 Milk, Bellamy (производит органические молочные смеси для детского питания) пережила несколько беспокойных лет на китайском рынке, что чуть не привело к ее разрушению. Сейчас компания ожидает сертификата от китайских властей, который необходим для продаж в стране - решения нет уже больше года. При этом Bellamy пропустила дедлайн для заявки 1 января, что позволило ее конкурентам обогнать компанию на китайском рынке.
Для доступа на рынок Поднебесной Bellamy даже попыталась купить китайского производителя консервов, у которого уже были все документы для продажи. Всего через несколько дней после закрытия сделки в 2017 году попытки продажи продукции Bellamy снова сорвались.
Однако до всех этих неудач Bellamy была одной из восходящих звезд рынка молочных смесей в Китае, не меньше, чем A2 Milk.
Сегодня молочная индустрия Китая разительно отличается от бизнеса десятилетней давности. Это несомненно один из рынков, на который компаниям следует заходить, за которым нужно следить, вне зависимости от их размера. Самое главное, что рынок вынес уроки из меламинового скандала и благодаря падению самоуверенности выросло новое поколение производителей и переработчиков - более прозрачных и подражающих иностранным. Это вывело на рынок множество новых брендов молочных смесей. При этом все еще неясно, вернется ли доверие потребителей к местным производителям.
Источник: DairyReporter
