Какие свои возможности реализуют лидеры рынка мороженого?

Источник: The DairyNews
31 марта 2023 года Росстат порадовал позитивными новостями – российский рынок мороженого в феврале наконец развернулся вверх и в первый раз с июля 2022 года показал рост 5,6% по отношению к соответствующему месяцу прошлого года. Новые данные поставили следующие вопросы: насколько тренд на рост окажется долгосрочным, что ждать от весенних и особенно летних месяцев, кто из игроков рынка мороженого сможет воспользоваться ростом в большей степени?
Дмитрий Докин
Дмитрий Докин
Председатель совета директоров «Шин-Лайн»

Первый рейтинг принес ветер перемен?

Рейтинг от 30 марта, представленный Streda Consulting, показал:

- первое место по производству впервые заняла компания «Айсберри»,

- на втором месте - прошлогодний лидер по производству и продажам - компания «Ренна»,

- на третьем месте - бессменный лидер рынка до 2021 года - компания «Инмарко».

«Инмарко» понадобилось 7 лет, чтобы стать лидером (начали производство в 1996 и заняли первое место в 2003 году). Но эти «отмороженные» сибиряки вообще не понятно откуда и почему так резво выскочили. Некоторые объясняли это происхождением акционеров (дети ученых и инженеров Сельхозакадемии), которые проводили месяцами в столице мороженого Дании, где находились все мировые лидеры по оборудованию и технологиям (Tetra-Pak, Gram, Danisco, Palsgaard) и впитывали в себя все новинки и тренды в мороженом.

«Ренне» нужно было 9 лет, чтобы стать первыми (начали производство в 2012 году и получили лидерство в 2021-м). При их появлении тогда все иронично воскликнули: «Как, еще одни? Только их рынку не хватало! Ну, за пределы ЮФО они не выйдут!» Только с каждым годом почему-то возгласы становились приглушеннее и с некоторой долей настороженности и даже страха. Сейчас все выглядит еще более устрашающе: 3 СКЮ стакана – 25 тыс. тонн или 50% всех продаж.

«Айсберри» до лидерства по производству шли 16 лет (организовано было в 2006 году, лидерство - в 2022-м). В 2006 году, казалось, нет перспектив, тем более у финансиста, но… «Айсберри» доказали всем обратное. Хотя… спустя много лет и путем большого количество СТМ и очень дешевой цены.

Рейтинги бывают разные…

Безусловно, после первого рейтинга звучало много аргументов «за» и «против» нового лидера в индустрии мороженого: от восторженного «начали лидировать в производстве – потом и продажи подтянут» до пессимистического «это только производство – а продажи важнее и сложнее!»

Первый рейтинг показал лидерство в производстве, но мало показывал лидерство на рынке. Кроме того, не все производители декларировали свои истинные объемы, и именно иные рейтинги доказывали данный факт желания завысить свои показатели.

Именно поэтому и возникло желание сравнить несколько рейтингов и посчитать среднее среди четырех из них: от Streda Consulting, от NielsenIQ о доле рынка РФ в деньгах, от NielsenIQ о доле рынка РФ в тоннах, о доле рынка в тоннах по данным крупнейших федеральных сетей.

Тогда семерка лидеров выглядит в среднем по четырем рейтингам следующим образом и, возможно, более корректно отражает рыночные позиции игроков:

1

«Ренна»      

2+1+1+1= 5     

среднее 1,25

2

«Айсберри»

1+3+2+2=8      

среднее 2

3

«Юнилевер»

3+2+3+5=10   

среднее 3,25

4

«Фронери»

4+4+4+3=15    

среднее 3,75

5

«Чистая линия»

7+5+5+4=21

среднее 5,25

6

«Русский холод»

5+6+7+8=26   

среднее 6,5

7

«Челны холод»

8+7+6+6=27  

среднее 6,75

 Разносторонние рейтинги корректировали позиции лидеров, но в принципе были близки друг к другу – хотя по среднему уже опустили «Инмарко» на 4-е место.

рейтинг.jpg

Источник: NielsenIQ

Возможности для роста - разбор главных двух лидеров

Тут хотелось бы разобраться в будущем лидеров: у кого остались силы и желание для нового рывка, кто припас еще один козырь для рынка в своем рукаве, кто пока спокойно наблюдает за суетой и надеется «медленно спуститься с горы»?

Два главных лидера рынка - «Ренна» (Р) и «Айсберри» (А).

1) R&D (разработка новых продуктов)             P>A  -  команда Гарри Поттеров у «Р» больше и опытнее 

2)  Качество пломбира                                       P>A  - у «Р» - это Вау!, у «А» - просто пломбир

3)  Уровень оборудования                                 P>A   -  у «Р» это Топ - Tetra-Pak и Gram

4)  Маркетинг                                                      P>A  -  пока «Р» сильный не особо нужен, у «А»  слабее

5)  Филиальная сеть                                           P<A  - все-таки 35 филиалов у «А» говорят за себя

6)  Команда коммерсантов                                P=А -  ровно у обоих, пожалуй

7)  Экспорт                                                          P>A  - у «Р» объемы растут и на более дорогих рынках 

8)  Сила бренда                                                  P>A  - у «Р» один известный бренд

9)  Территории продаж                                       P>A  - «А» не присутствует в Сибири и Д, В

10)  Маржинальность бизнеса                          P>A- исходя из полочной цены «Р» 709 р, «А» – 578 р

11) СТМ                                                               P>A – СТМ это не сила, и у «А»  может схлопнуться

12) Сети                                                               P>A – Р продает в сетях на 40% дороже

13) Сила бренда в молочных продуктах           P>A – начинали с молока          

Безусловно, все эти показатели достаточно субъективны и, возможно, имеют разные веса в оценке компаний, но… их совокупность показывает все-таки определенный расклад среди двух лидеров. Видно желание «Айсберри» активно, вплоть до отчаяния, стремиться занять и первое место по доли рынка. Поэтому сейчас от них ожидаются агрессивные трейд-маркетинговые активности, желание купить сибирского игрока, развитие собственных трех фабрик. Но в стратегию «Ренны» верится больше, потому что у компании - новое современное оборудование, автоматизированный склад на 25 000 паллет и приверженность пломбирной серии.

Что будет с мультинационалами?

Многие напрасно и ошибочно считают, что ослабление двух мультинационалов из топ-5 и практически полный уход «Марса» положительно скажется на рынке и усилит теперь их собственные позиции. Но именно эти мультинационалы были хорошим драйвером для всей категории: давали креативную рекламу, их качество и бренды привлекали к мороженому все больше приверженцев среди потребителей, они имели достаточно дифференцированный портфель, который национальным игрокам будет непросто заменить своим. Именно поэтому небезразлично и даже интересно, что и как будет происходить у оставшихся на рынке двух иностранных и входящих в пятерку лидеров – игроков.

Два мультинациональных лидера из топ-5 - «Фронери» (Ф) и «Инмарко» (И).

1)  R&D (разработка Новых продуктов)      Ф=И  -  Гарри Поттеры у них подобны

2)  Качество пломбира                                 Ф=И  -  у «Ф» и «И» - просто пломбир

3)  Уровень оборудования                            Ф<И   -  подобно, но у «И» больше разнообразного

4)  Маркетинг                                                 Ф>И  -  «И» отрезан от «Юни», а «Ф» пользуется «R&R»

5) Филиальная сеть                                       Ф=И  -  филиалов больше у «И», но они «падают»

6)  Команда коммерсантов                           Ф>И  -  у «Ф» сильнее, у «И» чехарда и демотивация

7)  Экспорт                                                      Ф>И    - у «Ф» есть и объемы растут, а  «И» закрыли 2022 

8)  Сила бренда                                              Ф>И    - у «Ф» бренды Монделиз свежее

9)  Территории продаж                                  Ф=И    - территории подобны

10)  Маржинальность бизнеса                      Ф>И  - исходя из полочной цены «Ф» 896 р, у «И» – 832 р

11) СТМ                                                           Ф=И  -  у обоих полный отказ от СТМ

12) Сети                                                           Ф>И –   «Ф» №2 и растет, «И» №5 и падает

13) Сила бренда в молочных продуктах       Ф=И   – ровно        

Пока «Инмарко» впереди в среднем, но… уже позади в сетях, в целом вся коммерческая служба в демотивации и замена коммерческого директора не поможет, ибо проблема там системная. Региональные менеджеры «Инмарко» отказываются встречаться с клиентами, объясняя то выходными, то отпуском.  «Инмарко» отказывается от экспорта, но затем продолжает продавать на экспорт через клиентов РФ и аффилированные ИП. Сейчас размещают весь «Золотой стандарт» в «Эмиль» (Усть-Каменогорск, Казахстан) и тот уже ходят по рынку, объясняя: «Посмотрите, у нас тот же продукт, что и «Инмарко», но в два раза дешевле – берите наше!» Они теряют сети, потому что ведут себя на переговорах надменно и важно – но на дворе не то время, чтобы из голодных волков превращаться в сытых и сонных львов!

Есть еще один уникальный игрок! 

«Чистая линия» стоит особняком и находится на границе между лидерами рынка и вторым эшелоном. Это лидер московского рынка, который показывал в течение многих лет динамичный рост при самой дорогой цене. Фанат ручной завертки продукта и бумажной упаковки; необычный проект «О, Мороженое!»; е-торговля и экскурсии на фабрику, нестандартная запоминающаяся всем реклама. У компании есть риск – завершить рекламу при этой цене на продукт, нужно оптимизировать рецептуру пломбира.

Второй эшелон – подготовка к рывку!

Во втором эшелоне есть еще четыре амбициозных игрока, и у каждого из них - свои сильные стороны.

«Челны Холод» – сильно в производстве, но явно для рывка требуется усиление маркетинг и коммерция. «Русский холод» - сильная рекламная компания 2023 года. «Комос ГК» – сильно в качестве и молочной линейке, но необходимо активизировать коммерцию. «Дмитровский МК» – сильный маркетинг, качество, коммерция – пожалуй, самый перспективный среди второго эшелона.

Стратегии – старые мысли о главном…

В основном стратегии игроков напоминают три известные картины:

- «Витязь на распутье»: механическое перебирание путей развития, но… без их глубокого Анализа далеко не уедешь.

- «Переход Суворова через Альпы»: быстро и с нахрапом, но… время для оголтелых движений сейчас – уже не то!

- «Буратино на дереве»: нерадостные философские бурчания о недалеком будущем.

Окна возможностей для роста на рынке мороженого

Современный подход

В новой парадигме бизнесу нужны: 

1. Открытые люди, с нестандартными подходами к развитию, глубоким анализом рыночной среды и решительными действиями.

2. Инновационные идеи, нестандартные продукты и места потребления, которые помогут развиваться даже при падениях рынка. Кто сможет в эту пору собрать экспертов, найти новые идеи для развития и произвести дифференцированные продукты при запрете на новое оборудование – тот и победит. В отрасли мороженого ещё не всё открыто. Многие недооценивают эту истину, тупо копируя ошибки соседа: одинаковый продукт, форма, упаковка…  

«Пломбир», «ГОСТ», «Сливки» набили уже оскомину – и это тогда, когда идёт беспрецедентный рост себестоимости. Делать ставку на увеличение выпуска традиционных видов и марок, забывая, что такое дифференциация сегментов, структура спроса, то есть – не думая о покупателе.

Современная торговля

Онлайн-торговля в среднем по России занимает 6%, при этом в ЦФО - 7,8%, а в СЗФО - 8,7%. Наиболее активно этим растущим каналом пользуется «Чистая линия» (10% от продаж в Москве и области) и компании, торгующие в центре и северо-западе России.

Современные торговые сети

В среднем по России занимают 46%, при этом в ЦФО - 48,4%, а в СЗФО - 65,8%, в ДВФО - всего 16%. Сейчас сети требуют не только низкие цены, но и интересные идеи по кооперации и инновационные продукты – они хотят отличаться от конкурентов не только ценой.

Эффективное производство

Сейчас все говорят об СТМ и росте популярности дискаунтеров – да, цены важны, однако мы не за СТМ. Мы – за эффективность производства и низкую себестоимость. Давайте спросим себя, почему в Европе на полке мороженое дешевле нашего? Почему там за 2,5 евро, эквивалентные 180 рублям, можно купить мультипак из 8 эскимо по 90 г, по качеству явно не хуже российского? Это при всех их нынешних издержках с ультра-дорогой энергией, логистикой и прочими проблемами. Ответ: там линии 36-40 тыс. порций мороженого в час, и они делают 1 СКЮ 5 суток, день моются и день отдыхают – этого не достичь на китайских и прочих линиях, нужны мощное современное оборудование.

Экспорт как главное ожидание и заблуждение рынка

Общее падение экспорта в 2022 году - 52%, с 33 до 15 тыс. тонн. Главный драйвер этого падения - «Инмарко» (13 тыс. тонн), которая, ожидается, что потеряет в 2023 году оставшиеся 2 тыс. тонн в экспорте. Падение экспорта в Америку составило 84% с 11,8 до 1,8 тыс.  тонн - сейчас остались «Ренна» и «Русский холод». В Казахстане – минус 31% с 9,6 до 6 тыс. тонн. Главный вес -падение «Инмарко», поэтому падение продолжится.

Сейчас не лучшее время для консолидации на рынке

В прошлом году не произошло большого поглощения. В этом году «Айсберри» ведет переговоры с сибирскими игроками, но что-то подсказывает и тут подобность результата.

Закупки как фора перед конкурентами

Ваши закупщики говорят с поставщиками на одном профессиональном языке – они эксперты в любых компонентах и их трендах!

- Цена на масло в Европе - минус 17-27% от осенних цен.

- Цена на СОМ в Европе - минус 18-21% от осенних цен.

- Цена на «пальму» опустилась до цен 2020 года — 1200 $.

- Цена на какао-бобы — исторический максимум - 3000$.

- Фьючерсы на сахар на максимумах - 580$.

Эксперты изучают все: биржи, урожаи, логистику, потребление! 

Кругозор как средство от ошибочных решений

Мир выработал уже много решений, но и сделал много ошибок — не нужно повторять чужие. Игроки рынка мороженого должны видеть все лучшие практики мира, посещать все отраслевые выставки, больше общаться с отраслевыми экспертами на различных мероприятиях.

Остается пожелать каждому возможностей и различных окон для роста, ведь в будущее возьмут не всех!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
28.06.2024
Новые санкции США запрещают поставлять в Россию ПО для управления предприятиями и бизнес-аналитики без специальной лицензии от американских властей. Участники рынка рассказали The DairyNews, насколько критична данная ситуация для производителей и переработчиков молока и есть ли в России доступные аналоги ПО, на которые можно перейти.
Читать полностью