Итоги за 10 лет: как изменились крупные молочные бренды

Здесь и произошли самые существенные изменения. По сообщению «Интерфакс», уже в конце 2010-го 66% акций «Вимм-Билль-Данн» выкупила компания PepsiCo. На момент совершения сделки «Вимм-Билль-Данн» был лидером отрасли, по оценке Adindex ему отводилась доля розничного рынка 20% (в стоимостном выражении). Летом 2010 года произошло и крупнейшее слияние: «Юнимилк» и Danone заключили соглашение об объединении бизнеса в РФ и СНГ. По данным РБК образовавшаяся в итоге компания получила долю в 21% от всего молочного рынка и выбилась в лидеры.

В пресс-службе PepsiCo сообщили, что компания регулярно исследует вкусы потребителей и то, каким продуктам отдается предпочтение. «За последние десять лет несколько марок молочной продукции были выведены из ассортимента компании – «Пастушок», «33 коровы», «Утренняя Зорька». Это позволило нам сфокусироваться на поддержке и развитии более сильных брендов», — прокомментировали ассортиментную политику Pepsi.

В 2010 году топ-3 самых популярных брендов у любителей был представлен марками «Простоквашино», «Домик в деревне», «Веселый молочник». Причины успеха этих наименований проанализировала Анна Собянина.

 Эксперт подчеркнула умение балансировать между изменением дизайна упаковки и сохранением узнаваемости бренда. И «Простоквашино», и «Домик в деревне» убрали с упаковок лишние мелкие детали, упростили фон, добавили больше белого пространства. Но при этом бабушка на упаковке «Домика в деревне» и кот Матроскин на «Простоквашино» стали более заметными, что помогает покупателю без труда идентифицировать марку на полке магазина.

Второй ключ к успеху — адаптация под запросы и предпочтения потребителей. Помимо традиционной молочки компании расширяют ассортимент творожков, йогуртов и других молочных десертов, включая продукцию для детей.

Простыми, привычными продуктами уже сложно удивить — вместо этого компании делают ставку на правильный посыл, на ассоциации, которые возникают в связке с брендом: «Например, «Домик в деревне» с помощью образа бабушки транслирует добро, заботу и уют, а «Простоквашино» — семейное счастье и беззаботность», — разъяснила гендиректор A.STUDIO.

По сообщению пресслужбы PepsiCo, на базе марки «Домик в деревне» тестировались новые продукты: в результате оценивалось, имеют ли они перспективу на рынке. Среди необычных позиций были, к примеру, подслащенная сметана и кефир с фруктовыми добавками. От некоторых экспериментов в итоге решили отказаться и не вводить их в основной ассортимент, но были и прорывы: новая пластиковая упаковка молока объемом 1,4 л показала популярность у потребителей. 

Изменения коснулись не только ассортимента: в 2019 году само изображение бабушки, символа бренда «Домик в деревне», решили обновить. Агентство Wellhead, которое работало над новым дизайном, признало, что это стало серьезным вызовом: «Работа над этим образом ожидаемо стала самым сложным в обновлении упаковки... Мы заново переосмысливали персонаж, знакомый миллионам. Персонаж с историей и характером».

Обновление заслужила еще одна популярная марка — «Чудо». PepsiCo сами разрабатывали концепцию — как сообщила компания в Facebook, «Чудо» создает вкусные семейные моменты, в которых каждый член семьи считает себя частью большой сплоченной команды. Именно поэтому в логотипе появился понятный всем символ любви — сердце, а чтобы еще сильнее подчеркнуть, что в «Чудо» так много вкуса, аппетитные фрукты и ягоды стали ключевыми элементами дизайна».

Среди названий, которые теряют позиции, Анна Собянина назвала марку «Веселый молочник». Признаки очевидны — отсутствие активной рекламы, развития ассортиментного ряда, обновлений дизайна.

По мнению эксперта, «Веселый молочник» знаком аудитории, которая видела телерекламу бренда. Особенно активно его продвигали в 2010-е, сразу после появления, «а вот для молодой аудитории эта торговая марка никаких эмоциональных привязок и других преимуществ не имеет».

Согласно аналитике Adindex, традиционные молочные продукты заняли в 2010-м году второе место после йогуртов по общему размеру рекламного бюджета. А федеральное телевидение на тот момент было каналом, обеспечивающим большой охват аудитории при не очень высокой стоимости размещения роликов. Соответственно, таких «старожилов» рынка, как «Веселый молочник», помнят еще с того времени.

Компания Valio держит позиции на рынке плавленого сыра. Adindex сообщает о таком соотношении лидеров: в 2010 году 2,8% продукции на рынке принадлежали Valio, в то время как Hochland отвоевал всего 1,2%.

Концерн Valio планирует и дальше развиваться в России, о чем свидетельствует открытие завода в Подмосковье и расширение ассортимента продукции, которую он производит. «С 2009 года плавленый сыр Viola сливочный в «треугольниках» производится на заводе Valio в Ершово, Московской области. 2014 год — началось производство плавленого сыра в «ваннах». С 2016 года ассортимент плавленого сыра пополнился Viola в ломтиках» — такие данные приводит компания на официальном сайте.

По данным пресс-службы Valio, колебания рынка не сказывались на популярности товаров концерна, несмотря на эксперименты с форматами, упаковкой, добавками.

Дой-пак — новый вариант упаковки, практичный и удобный в хранении.

В 2019 году была запущена серия плавленых сыров с добавками, среди которых особую популярность у потребителей снискали Viola «Четыре сыра», «Жульен с грибами» и «Ветчина и пармезан».  Первое место в рейтинге предпочтений держит сыр «Сливочный» с белыми грибами и лисичками. А вот продукция с добавлением паприки и свежих огурцов, наоборот, ожиданий не оправдала и особым спросом не пользовалась. 

В том же году ассортимент пополнился десертными плавлеными сырами (Viola «Шоколадная» и «Карамельная»). Для производства нового типа продукции в новой мягкой упаковке компания установила на заводе отдельную фасовочную линию.

Введение санкций в 2014 году изменило российский рынок сыров: продукция некоторых марок теперь недоступна потребителю, а некоторые иностранные кампании организовали производство в России. Valio не хотели терять российский рынок, поэтому спустя два года после введения санкций вернули на прилавки популярный сыр Oltermanni. В настоящее время его изготавливают в России, на производстве, заключившем с концерном партнерское соглашение. Ставка на этот бренд оказалось оправданной: в 2019 году Oltermanni был отмечен национальной премией «Марка № 1» как лидер категории по результатам потребительского голосования.

Но потери были неизбежны: ассортиментный портфель компании в России изменился, некоторых наименований уже не встретить на прилавках.

Oivarinii — марка спредов, которые уже не ввозят в Россию

Под ограничения попали также сыры с голубой плесенью Aura, пармезан Forte, напитки Gefilus и ряд других товаров. Но выход из положения был найден: им стала локализация производства в России и расширение ассортимента необычных и полезных продуктов. Пример — линейка йогуртов-смусси Valio Clean Label, представленная шестью вкусами без Е-добавок.

 Еще один заметный тренд — развитие региональных производителей. Они расширяют рынок сбыта, работают над упаковкой, а главное — стараются поставлять товары в точки продаж максимально быстро, удовлетворяя потребность покупателей в свежей продукции.

Пример успешного ребрендинга  — марка «Милград», которая поставила на упаковки своей продукции милого минималистично нарисованного кота. В результате упаковки стали более заметны на полках, выделяются на фоне других производителей и стали популярны в соцсетях (особенно полюбились котики в Японии).

Анна Собянина обращает внимание производителей на то, что потребительские предпочтения меняются в результате ускорения ритма жизни: большинство жителей России стараются успевать больше, вести активный образ жизни. Поэтому все большим спросом пользуются полезные продукты, которыми удобно перекусить на ходу, в машине или на рабочем месте.

Пример такого продукта — смусси-йогурты от Danone, оснащенные трубочкой

Тенденция находит отражение и в рекламных слоганах — у тех же смусси «Активиа» он звучит так: «На прогулку, работу или в зал – возьми с собой вкусный йогуртный смусси, обогащенный пробиотиками». Здесь же виден еще один тренд, упомянутый Анной Собяниной — выпуск полезных продуктов, обогащенных добавками и витаминами, созданных на основе натуральных ингредиентов. Это обусловлено повышенным спросом на полезное питание, со сниженным содержанием сахара, богатым протеинами составом, отсутствием искусственных ароматизаторов.

На рост популярности питательных продуктов, а не обезжиренных аналогов тоже последовала мгновенная реакция производителей: концерн Valio выпустил линейку йогуртов Laplandia 7% и 8,5% жирности. Как прокомментировала новую продукцию Елена Кипенева, старший вице-президент ООО «Валио»: «На фоне общего роста интереса к молочной продукции с повышенной жирностью, питательность становится одним из важнейших критериев выбора потребителей. Линейка Valio Laplandia в полной мере отвечает этому требованию, при этом она обладает не только насыщенным вкусом, но и заметным оригинальным дизайном».

Рост интереса к растительным продуктам дает о себе знать: Valio ввела на рынок напиток Oddlygood на основе овса, а также его аналог Oddlygood Barista для приготовления капучино и латте. Для людей с лактазной недостаточностью производитель предлагает сыры Oltermanni и Oltermanni «Легкий 17 %»: компания провела исследования, показавшие предельно низкое содержание лактозы (менее 0,01 %).

Все больше интереса покупатели проявляют к самим производителям, как и заинтересованность в устойчивом развитии любимых брендов. Это показали опросы, проведенные Valio в рамках фестиваля Greek Picnic — тест прошли в общей сложности 2000 человек. «Приятно отметить, что респонденты выделили важность ответственного подхода в бизнесе. Это даёт повод верить, что инициативы компании в отношении устойчивого развития сейчас востребованы. Тем важнее нам всем осознавать, что гарант реализации целей в этой области — объединение усилий и сотрудничество потребителя и производителя», — комментирует старший вице-президент ООО «Валио» Елена Кипенева.

Финский концерн уже объявил о начале построения нейтрально-углеродного производства. Российское подразделение Valio выдвинуло свои эко-инициативы. Одна из самых важных — перевод в 2019м году всего молока, производимого на подмосковном заводе, на новую упаковку, содержание растительных материалов в которой достигает 80 %.